從萬人追捧到門庭冷落，i茅臺三年跌宕印證了一個簡單邏輯：當資本狂歡退場，任何產品終需回歸價值本質。對於茅臺而言，這場價格倒掛危機或許正是打破路徑依賴、重塑消費邏輯的契機。

2022年5月19日，貴州茅臺打造的線上購酒平臺“i茅臺”正式上線，一度被譽為茅臺直連消費者的戰略級管道。

彼時，用戶申購一瓶官方定價2499元的兔年生肖茅臺，轉手即可溢價至3200元以上，暴利誘惑下，平臺日活使用者超800萬，申購中籤率低至千分之一甚至萬分之一，被戲稱為“比中彩票還難”。

然而三年後的今天，i茅臺卻深陷“價格倒掛”泥潭，平臺上架產品幾乎全線跌破指導價，用戶活躍度斷崖式下跌，昔日輝煌已不復存在。

價格倒掛現象始於2024年。當年最受矚目的龍年生肖茅臺首當其衝，市場價跌破2499元指導價，與i茅臺申購價持平甚至更低，導致使用者即便中籤也面臨“到手即虧”的尷尬。與此同時，千元價格帶的茅臺1935從炒至1800元的高點暴跌至800元，官方定價1188元的文創版亦受牽連；超高端的彩釉珍品茅臺則從7000元市場價腰斬至4300元，低於4599元的官方指導價。

這一趨勢在2025年進一步惡化。隨著蛇年生肖茅臺上線，其市場價格迅速跌至2450元/瓶，禮盒裝、彩釉珍品、茅台1935大運河版等產品無一例外陷入倒掛。甚至可直接購買的100毫升小茅臺、43度茅臺及漢醬、台源等系列酒也失去溢價空間，淪為“平價商品”。至此，i茅臺除笙樂飛天外，全線產品價格倒掛，平臺徹底失去“轉手套利”的吸引力。

價格倒掛直接衝擊了i茅臺的核心使用者群。早期依賴“申購-轉賣”套利的黃牛大規模撤離，普通用戶熱情亦急速冷卻。數據顯示，i茅臺用戶數雖在2024年突破6500萬，但日活已從峰值800萬降至2025年的不足600萬。更直觀的對比是：2024年龍茅首日申購人數達859萬，中籤比1:441；而2025年蛇茅單日最高申購人數僅208萬，縮水超75%。

i茅臺的困境折射出白酒消費市場的深層轉折。經濟增速放緩背景下，投資屬性褪去，消費者對茅台產品的需求回歸飲用本質，投機泡沫隨之破裂。另一方面，茅臺近年持續擴產，疊加行業整體庫存壓力，導致供需關係逆轉。以茅臺1935為例，其最初憑藉“千元新品”光環被熱炒，但實際消費場景有限，價格必然回歸真實價值。

保真獨木難支，i茅臺路在何方？

此前，i茅台憑藉“保真”和“溢價”雙引擎吸引使用者，如今僅剩“保真”這一單薄優勢。若無法重構商業模式，平臺或將淪為普通電商管道。

茅臺需直面挑戰：是繼續依賴稀缺性維持品牌調性，還是擁抱大眾市場調整定價策略？當“中籤即賺”的時代終結，i茅臺若不能找到新價值支點，恐難再現昔日盛景。