“在美國，最大的商機之一就是打造一家關注人類健康的新型優質食品公司。”Kettle & Fire聯合創始人賈斯汀·馬雷斯（Justin Mares）說。他正傾力研發富含營養的新產品，擁抱“讓美國再次健康”（Make America Healthy Again）時代。

原文標題：《Kettle & Fire如何利用骨湯打造價值1億美元的生意》

在Kettle & Fire與夏威夷鹿肉品牌Maui Nui合作推出全新骨湯系列的幾個月前，為了推進合作，賈斯汀·馬雷斯付出了不少心血。

在達成合作協定前，他與Maui Nui團隊在夏威夷熬了三個晚上，用夜視儀和遠端步槍狩獵入侵物種軸鹿。每隻軸鹿均在其自然棲息地中被捕殺，整個過程由一名政府檢驗員（與傳統屠宰場的檢驗員類似）監督。馬雷斯本人將至少40只被獵殺的軸鹿搬運至附近的一輛全地形車上，隨後這些獵物再被送往流動屠宰場。馬雷斯稱，他親歷了他眼中美國最合乎道德倫理的小規模動物屠宰。這對公司的生意也很有好處。

“捕獲野生動物，將它們轉化為營養來源，沒有什麼方法能提供比這更高的營養密度了。”馬雷斯說道，解釋野生肉類為何通常無法進入商業市場。正因如此，公司的這款骨湯才如此獨特。

鹿味之選：賈斯汀·馬雷斯與Maui Nui聯合創始人傑克·繆斯（Jake Muise）和Kettle & Fire首席執行官布萊恩·哈克（Brian Hack）共同推出Kettle & Fire野味系列骨湯。圖片來源：KETTLE & FIRE

35歲的馬雷斯致力於向全球最注重健康的消費者提供更健康的食品，近十年來，這一願景也成為Kettle & Fire骨湯品牌的發展動力。

2015年，他與弟弟尼克·馬雷斯（Nick Mares）共同創立該品牌，最初的小本生意如今已發展成年營收逾1億美元（較兩年前翻了一番）的大公司。市場需求旺盛，產品供不應求。過去五年來，品牌富含營養的各個骨湯系列一經上線，便被忠實粉絲搶購一空。

Kettle & Fire的骨湯需熬制14至20個小時，依照一套嚴格的標準採購草飼牛肉，以確保湯品富含膠原蛋白、氨基酸及維生素和礦物質。馬雷斯及其團隊還剔除了諸如種子油等飽受小羅伯特·甘迺迪（Robert F. Kennedy, Jr.）和“讓美國再次健康”支援者詬病的添加劑和成分。甘迺迪曾在社交媒體上宣傳骨湯的益處，多年來大力推崇葷食的知名播客主持人喬·羅根（Joe Rogan）也是骨湯的忠實愛好者。

生產骨湯時，關注細節至關重要。馬雷斯曾發現Kettle & Fire的一家天然香料供應商使用了少量菜籽油作為黏合劑，隨即終止與其合作，轉而選擇了另一家使用橄欖油的供應商。之後，公司更是全面禁用所有天然香料。此外，公司還自費對骨湯進行檢測，證明其中不含除草劑草甘膦的殘留，並頗為自豪地在產品包裝上標註了這一資訊。

“這項工作辛苦又無聊，更別談吸引人了。沒人會在意這種程度的細節。”馬雷斯說道，“難以置信的是，即便作為一家具備一定採購能力的企業，我們仍需深入瞭解所有的供應商，以確保採購的產品和原料不會影響消費者的健康。”

品牌的忠實消費者對此深感認同。過去九年間，Kettle & Fire還引領著一場回歸，讓湯品和高湯貨架重新擺滿富含天然養分的產品。如今，骨湯已不再是一個小眾產品：Kettle & Fire的產品不僅在全美2.2萬家全食超市（Whole Foods）、沃爾瑪（Walmart）和塔吉特（Target）等門店銷售，還開拓了品牌官網、亞馬遜、Walmart.com和Thrive Market等線上管道。在食品雜貨業湯品賽道上，Kettle & Fire的復購率位居前列，還為這個曾經不溫不火的品類吸引來了新顧客。

熱門話題：“人類食用骨湯的歷史源遠流長。”馬雷斯說道，“湯之所以富含營養，正是因為它以骨湯為基底。”圖片來源：KETTLE & FIRE

“最難的是心懷鴻鵠之志並堅定信心，毫不動搖。這正是Kettle & Fire的獨特優勢。”

長期擔任獨立董事的山姆·麥克布賴德（Sam McBride）表示。他曾是蛋白棒品牌Rx Bar的首席運營官，該品牌於2017年以6億美元的價格被家樂氏（Kellogg’s）收購。“他們很早就看準了這一趨勢，始終堅持嚴格的採購標準，從未偏離初心。”

儘管Kettle & Fire增長不俗，馬雷斯仍希望公司暫不上市，按照自己的節奏發展。為此，去年年底，在麥克布賴德（芝加哥Colter Ventures的創始人）的協助下，他與弟弟買斷了公司早期投資人的股份。麥克布賴德從新投資者那裡籌集了4300萬美元，Kettle & Fire在該次融資中估值達到2億美元，約為公司年收入的兩倍。新投資者擁有馬雷斯所謂的“長期發展規劃”，樂於通過利潤分紅或未來被回購獲益，而非僅僅關注公司能否出售或上市。馬雷斯和尼克在此次交易后仍為公司少數股東。

有了這樣的資本支持和發展勢頭，馬雷斯勇氣倍增，積極壯大公司，向大眾市場推廣他認為更健康的食品。“相比投資者，我對食品體系的未來願景要遠大和明確得多。”他說，“如果擁有更多控制權，實現願景就會容易許多。”

如今，馬雷斯將作為董事長而非首席執行官繼續實現這一願景。

去年1月，他聘請布萊恩·哈克接任公司首席執行官，負責日常運營。他的弟弟尼克（曾在2019年入選《福布斯》30 Under 30榜單，當時馬雷斯已年滿30歲）於2020年卸任首席運營官一職后便不再負責公司日常運營，但仍留任董事會成員。尼克是2016年彼得·蒂爾（Peter Thiel）獎學金獲得者，與人共同創立了另一家名為Light Labs的食品毒素檢測公司。馬雷斯則參與創立了初創公司Truemed，幫助消費者使用健康儲蓄帳戶（HSA）或靈活開支帳戶（FSA）資金支付慢性病根治費用。

有苦有甜：賈斯汀·馬雷斯（左）26歲時，弟弟尼克（右）膝蓋韌帶撕裂，讓他第一次意識到骨湯的好處。圖片來源：KETTLE & FIRE

“賈斯汀是一個有大局觀的思考者，”首席執行官哈克這樣評價他的前任，“他對消費者趨勢有著敏銳的洞察力，有助於打造一個具備前瞻性思維的企業。”

賈斯汀·馬雷斯26歲時，19歲的弟弟尼克在踢足球時撕裂了兩條膝蓋韌帶，這是他第一次直觀感受到骨湯的好處。身為一名Crossfit愛好者，賈斯汀很快意識到，更優質的Omega-3脂肪酸比例，以及膠原蛋白和明膠等全譜氨基酸，有助於提升健康水準和健身恢復效率。他還發現，市場上有很多消費者希望通過營養豐富的骨湯來改善腸道健康、頭髮狀況等。

然而，這在當時是一個市場空缺——他遍尋各大品牌也找不到一個可常溫保存、採用100%草飼原料的骨湯產品。

骨湯在中國傳統醫學中已傳承數千年，在美國的商業史中也有一席之地。

它曾是金寶湯（Campbell’s）多款產品的核心原料，但如今超市貨架上常見的骨湯產品多已演變為由粉劑調配、人工添加營養素的“科技與狠活”，許多大規模生產的湯底甚至都不是用真實骨頭熬制而成。

“過去四五十年間，骨湯的製作已經從採用傳統工藝，耗時熬煮營養豐富的全天然食品，轉向使用劣質肉骨短時烹煮，再輔以天然香精與添加劑營造虛假鮮味。”馬雷斯表示，“人類食用骨湯的歷史源遠流長。湯之所以有營養，正是因為以骨湯為基底。可惜傳統熬制工藝如今已無人問津。”

馬雷斯兄弟決心生產一種需文火慢燉近24小時的骨湯產品。自品牌創立之初，他們就承諾採用高標準的原材料：僅選用以人道方式終生草飼的牛骨與雞骨——這些動物從出生到屠宰全程以天然牧草為食，區別於市面上部分到後期谷飼增肥，徒有其名的“草飼”標識產品。

因此，Kettle & Fire強調其產品是以“草飼草育”（grassfed-and-finished）的骨頭作為原料。（多項同行評審研究為這些健康主張提供了佐證：2010年，一項針對草飼與穀飼肉類中脂肪酸和抗氧化劑的研究發現，草飼肉含有更高水準的維生素A和E，以及抗癌的抗氧化劑。2022年的兩項研究也各自發現，草飼肉類含有更優質的Omega-3脂肪酸和其他營養素。）

Kettle & Fire推出之時，恰逢“原始人飲食法”（Paleo Diet）和“生酮飲食”（Keto Diet）兩大飲食風潮興起——前者強調食用動物內臟和時令水果等據說在石器時代就被食用的食材，後者則注重高脂肪和低碳水。據食品雜貨行業市場追蹤機構SPINS統計，帶有原始人飲食或生酮飲食標籤的食品銷售額同比增長20%至30%，前者銷售額達7.5億美元，後者銷售額達5億美元。

“消費者正逐漸覺醒，認識到食品的營養密度與品質是密不可分的。”馬雷斯表示，“若原料來自工廠化養殖場，用的也是短時烹飪工藝，那你使用的就不是優質原料。從根本上說，最終的產品在營養密度上會大打折扣，對健康的益處也會大大減少。”

馬雷斯對自己的產品充滿熱情和信念，這不僅僅是他個人的執念，也融入了公司的文化之中。

2016年，他曾在優酪乳品牌Chobani的新興食品孵化器工作，當時，該品牌的億萬富豪創始人哈姆迪·烏魯卡亞（Hamdi Ulukaya）分享了自己引入外部投資者后的困境——這些投資者並不真正認可公司獨特的文化和標準。最終，烏魯卡亞回購了這些投資者的股份，並堅持Chobani永不上市，由自己全資控股。

受烏魯卡亞策略的啟發，馬雷斯兄弟在Kettle & Fire的融資上採取了極為謹慎的策略。2016年，他們籌集了不到100萬美元，兩年後又籌集了1600萬美元的風險投資，這一輪融資由洛杉磯的Cavu Consumer Partners領投。

在接下來的18個月里，Kettle & Fire利用這筆資金將銷售網路從3000家雜貨店擴展至10,000家。隨著業務版圖擴大，公司推出了湯品系列以及適合生酮飲食的高蛋白產品線，銷售額突破3500萬美元。

在這些更為豐富的產品陣容加持下，Kettle & Fire於2020年首次實現盈利。在接下來的兩年間，該品牌進駐開市客（Costco）和沃爾瑪（Walmart），這一舉措使得銷售額如火箭般飛速上升。

Kettle & Fire的核心產品線是牛肉和雞肉骨湯。2021年，該品牌還推出了“再生農業”系列雞肉和牛肉骨湯，賣點是這些骨湯原料來源農場的環境效益。儘管再生農業這一術語在聯邦政府的食品標籤監管中並無官方定義，但Kettle & Fire之所以採用該表述，是因為其雞肉和牛肉供應商遵循土壤健康的五大原則，其中包括保持土壤中植物根系存活，以及種植多樣化作物。（這些供應商同時也獲得了全食超市的認證。）

“這並非我們利潤最高的產品線，但我們希望成為真正推動食品體系朝著良性方向發展的表率品牌之一。”馬雷斯表示，“我希望找到更多機會，對營養密度這一理念進行投資。”

此外，Kettle & Fire還與Maui Nui合作，推出全新鹿骨湯系列產品線。Maui Nui的聯合創始人兼首席執行官傑克·繆伊斯（Jake Muise）將這種模式描述為“更類似於野生三文魚捕撈，而非傳統漁場養殖”。未來，該公司計劃尋求更多類似的合作專案，例如開發野牛骨湯等。所有新產品都將在自有工廠生產——今年春季，品牌首家製造工廠將在賓夕法尼亞州蘭開斯特正式投產，創造150個就業崗位。

“在美國，最大的商機之一就是打造一家關注人類健康的新型優質食品公司。”馬雷斯表示，“而不是只考慮如何生產最讓人上癮、高利潤、超級可口，卻對健康有諸多負面影響的產品。”