快手講出了新故事，但可靈也有短板

作者：風車車

編輯：白帝

在抖音、視頻號盛行的時代，或許有人有些忘記快手這個“老鐵”了。

但近期快手交出的2024成績單表明，這個早年以幽默搞笑起家的互聯網平臺，在商業化道路上並未掉隊，甚至通過AI賦能實現了2024年營收與利潤的雙增長。

與此同時，快手也不得不面對使用者增速放緩、直播和電商疲軟、海外虧損等多重問題，如何化解是快手亟待突破的瓶頸。

業績雙增與隱憂並存

整體看快手2024年業績表現，“雙增”是最為亮眼的一個詞語。據財報顯示，快手去年總收入約1269億元人民幣，同比增長11.8%。利潤端表現亮眼，年內利潤153.44億元，同比激增139.8%，這一增長主要依賴AI驅動的廣告業務優化以及用戶規模的穩定。

圖：快手2024年財報

即使是把時間線拉長到5年週期來看，增長依然是快手的主題，公司營收從2020年的不足600億到如今已多出2倍，從這個角度看，快手商業化進程在加速。

但在營收增長的同時，快手的營收增速卻一直在下降，走出了一條長長的下滑線。

圖：公開資料

分板塊看，各項業務呈現分化態勢，公司核心業務營收大增，廣告扛大旗，但直播遇冷。

在線上營銷領域，全年收入達到了724.19億元，同比增長20%，佔總收入接近六成，流量效應帶來的廣告是快手的核心基本盤。

但直播業務全年收入同步下降5.1%至2024年的371億元，第四季度收入為98億元，同比下降2.0%；其他服務年收入為174.18億元，同比增長23.4%。

圖：快手2024年財報

利潤增長也是一大亮點。從2020年的虧損千億到目前利潤突破150億。

2024年快手年內利潤為153.44億元，同比增長139.8%，淨獲利率亦為14.0%，盈利能力持續提升。

這樣的營收和利潤成績，很大程度上得益於快手的用戶規模和AI商業佈局。具體來講，快手在第四季度月活躍用戶達到了7.36億，同比增長5.0%，財報顯示平臺平均日活有近4億，這意味著使用者的停留和粘性尚好。

但用戶數據也暗藏隱憂，第四季度日活增速從2023年的8.3%降至4.8%，使用者增速腰斬，抖音日活8億的壓制效應十分顯著。

圖：快手2024年財報

AI商業化佈局是業績雙增的第二個原因，得益於AI驅動的精準投放系統升級，廣告ECPM（千次展示收益）實現高單位數提升，構成核心業務的增長。

儘管全年數據表現亮眼，但快手四季度增長顯著放緩，單季營業收入353.84億元，同比增長8.7%；經調整凈利潤47.01億元，同比增長僅7.8%，四季度增速不如全年給力，季度增速放緩顯然成為一個特徵。

圖：快手2024年財報

快手的業績靠的是用戶規模來維持，而恰好2024年第四季度快手日活同比增速從2023年的8.3%降至4.8%，跌幅近50%。

其背景是目前抖音、視頻號的用戶規模快速崛起，抖音日活突破8億，領先快手一半，加之騰訊不斷加大視頻號的投入，使用者分流現象在未來必將更為明顯。

另外一大暗點是海外，2024年，海外營收46.96億元，虧損9.34億元，這表明國際化戰略尚未形成有效閉環。

種種跡象表明，快手的成績單是基於存量用戶和市場，以及擁抱AI取得的成績，而其隱患也在於此。

基本盤承壓：高增長能否持續？

目前快手的核心盤是在線行銷，收入佔比近六成，但過度依賴外部廣告主投入，內生增長引擎乏力。

快手目前主流收入利潤來源客戶的商業化行銷投入，這算得上是“外功”，自身內功略有不足，這與百度可謂同出一轍，百度同樣以在線行銷為核心業務，其他支撐性內在業務一直難以發力。

未來幾年，快手需練好內功，否則其商業化高增長勢頭在未來大有止步不前的可能。

直播和電商被視為平臺生態的兩大內生動力，其與廣告業務一樣，依託於龐大用戶規模存在。

只不過前者更被視為平臺自身的增長引擎，後者多靠各行各業的企業資源投放，這一點往往具有很大不確定性。

現實的情況是，快手在直播和電商方面還不夠成熟，一方面是佔比遠低於在線行銷，另外一方面是近兩個季度收入都受到擠壓。

外觀競爭壓制同樣嚴峻，與對手抖音的生態邏輯相比，快手還不夠快。

先就電商而言，快手2024全年GMV為13896億元，第四季度同比增長14.4%至4621億元，電商月活躍買家數也同比增長10.0%至1.43億。

雖然GMV在增長，但因低價策略導致的貨幣化率偏低卻是一大漏洞，按照經濟常識來說，貨幣化率偏低難以支撐營收持續高增長。

反觀抖音，借助品牌商家、品牌主播投入策略和使用者流量黏性的增加，其將“直播＋電商＋流量”合為一體，2024年‌電商GMV達3.5萬億元，是快手的2.5倍左右。

還一點不能忽略，抖音有千川巨量的廣告加持，這樣的品牌化策略本身就是對行銷的投入，不排除會將客戶有限的廣告預算往抖音平台擠，這反過來也影響快手的在線營銷業務。

再來看直播，快手2024年全年直播收入為371億元，同比下降5.1%，過去三季度下滑為15%，數據邏輯的背後不難看出，快手做直播缺乏特別強勁的勢頭。

對快手而言，曾經的和現今的“老鐵”是最為核心的資本，在海外業務還在巨虧的背景下，如何通過用戶去構建龐大的直播業務生態並體系化，是快手破局的關鍵。

快手能否通過AI技術進行內容創新並突破流量瓶頸，進而持續吸引使用者留存和新增，這或許是快手的未來機會。

AI，快手的新故事

快手悄悄押注了AI，旗下可靈AI作為快手大模型團隊自研的視頻生成工具，問世僅半年，商業化已初見成效。

過去一年，快手明顯加大了AI對各業務的支撐效應，並打造了“C端訂閱+B端API服務+定製化場景解決方案”的多元變現模式，持續產業商業化賦能。

圖：快手官網

快手通過可靈AI優化廣告投放效率，貢獻廣告收入的13.4%。在廣告業務上，快手通過AI大模型優化推薦模型預估能力，使得素材投放及轉化效率有了很好的提升，推動全自動投放解決方案和全站推的廣告消耗目前超過50%，全年基於AIGC的廣告素材消耗已經超過3000萬/日，占廣告收入的比重超過13.4%。

賦能即是通過內容理解與推薦的升級，帶來快手社區用戶規模和活躍度提升，通過將AI能力更加全面地開放給平臺的廣告主和電商商家，為他們提供包括視頻營銷素材生成、數位人直播、AI試衣和智慧講品等多種能力，讓經營的效率變得更高，進而為快手的線上行銷服務和電商服務帶來一些新的增量。

這在結果上也帶來了回報。截至2025年2月，可靈大概有1億元營業收入，按有關方面預測，可靈AI在未來帶來的預估達100億元，顯示出市場對這一AI模型的普遍樂觀情懷。程一笑在電話會上直入AI主題，“預計在2025年，可靈AI將實現收入的跨越式增長”。

看好AI源於內部對產品的自信和持續投入，目前該工具大致歷經有20來個版本，內部對其研發和技術創新還是抱著開放態度，其中可靈1.5 Pro版本在知名AI測評網站artificial analysis的全球視頻大模型評測榜上，與Google Veo 2一起佔據前兩名的位置，而2025年快手方面表示，會進一步加大AI研發支出。

但只是把AI應用於在線行銷上肯定是不夠的，短視頻平臺長期存活的標準還是圖生優質內容。

程一笑也在財報電話會上提及了可靈AI最新的1.6版本，稱其在“圖生視頻”場景下的綜合效果較前代版本提升近200%。

但可靈也有短板。在產品本身能力上，至少目前AI做出來的東西往往還需要人來改造優化，效率尚不能保持。

另外，如何在性能與成本之間作出選擇，在短視頻創作行業，用戶可以選擇的產品眾多，產出真正商用級的AI視頻作品，很難只看單一產品完成，比如目前很多人用DeepSeek做文案，用剪映做視頻，原因在於企業受限於開發綜合性功能所需付出的高成本。

至於生態則是更大的難關，這關係到使用者粘性。基於快手的“老鐵經濟”，快手需要在AI技術與視頻大模型上重塑，有老鐵們自己的“全流程內容視頻生產工具”，並提供極致的效率提升與成本降低。

按程一笑的規劃，可靈未來定位為——面向普通創作者的視覺敘事工具、面向專業創作者的圖像及視頻生成工具、廣告主及電商商家的素材工具、短劇創作者的內容工具。

為此，必須保證視頻大模型的技術先進性。快手的策略是，在2025年繼續進行算力採購，以確保可靈AI的訓練算力充足，並與小米、亞馬遜雲科技、藍色游標等數千家國內外企業客戶合作，形成合力。

很明顯，快手想儘快講好“內生、開放和生態”的AI新故事。未來，可靈能否帶來持續的使用者粘性，並帶來更大的商業回報，只能留給時間來回答。

頭圖來源|AI製圖