這幾年，隨著國內現制飲品市場競爭加劇，“出海”成為中國茶飲與咖啡品牌突破增長瓶頸的策略之一。毫無疑問的是，憑藉著地緣優勢和旺盛的消費潛力，東南亞市場就成為很多品牌全球化佈局的第一戰場。3月25日，裡斯諮詢發佈《逐夢東南亞：現製飲品出海品類研究報告》，系統梳理了中國茶飲和咖啡品牌在東南亞市場的現狀、面臨的挑戰，以及可能存在的未來機遇。
從“藍海”到“難海”
如果按照時間線回溯，中國大陸茶飲品牌正式出海的征程可以回溯到2017年。在此之前，以快樂檸檬、貢茶等品牌為代表，已經有過一輪“台式”現製茶飲品牌出海。
里斯諮詢的報告數據顯示，2023年，東南亞現制茶飲市場規模已經超過400億元，增速達到19.4%。以蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等品牌為代表，品牌們蜂擁出海，東南亞市場也正從“台式奶茶主導”轉向“中式新茶飲與本土品牌競逐”的新格局。
目前可見的明顯趨勢是，傳統的台式奶茶品牌已逐漸被中式新茶飲和本土品牌超越，原因在於台式品牌產品創新乏力。與此同時，奶茶仍然是東南亞市場的主流賽道，泰式奶茶和拉茶等本土飲品奠定了非常穩定的市場基礎。在中國流行的果茶產品，雖然健康概念突出，但因東南亞水果價格低廉，難以形成高的價值壁壘，所以東南亞消費者實際上並不買單，也就是說，難以成為市場主流。
儘管東南亞消費市場潛力大，但中國品牌大舉進入，目前已經有兩個明顯的風險顯現。
一個是市場同質化嚴重，東南亞市場正從“藍海”轉向“難海”。報告指出，如果仍然依賴低價策略，或簡單複製國內爆款，品牌們可能會重演國內“內卷”困局。另一個是供應鏈的本土化挑戰。比如，在泰國市場，書亦燒仙草就出現過“小料缺貨導致斷供”的問題，部分門店因原料依賴進口而難以維持穩定運營。
東南亞各國的茶飲市場雖然有一定的共性，但實際市場因地區而各不相同。
比如，在消費習慣上，印尼消費者偏好高糖度飲品，而泰國、馬來西亞因“糖稅政策”正推動低糖趨勢。
所以，與國內茶飲品牌在國內市場“線性反覆運算”（從風味化到健康化）不同，東南亞市場因中國品牌直接介入，目前正呈現出多階段並行的“跳躍式發展”——
比如，在泰國與馬來西亞，健康化浪潮正在興起，消費者的減糖意識高，主要是糖稅政策倒逼C端向健康化升級，霸王茶姬有望佔據主導權。而在印尼和越南，甜品化趨勢仍然佔主導——印尼中產階級偏愛高糖奶茶，越南市場則是“無小料不奶茶”，在這些市場，蜜雪冰城憑藉性價比與小料創新佔據優勢。
茶飲的未來“生死局”
里斯諮詢在報告中提到，未來三年，東南亞現制茶飲市場將迎來品牌“生死局”。
在這一階段，創新能力將決定品牌的生存概率，持續推出爆款產品仍然是決勝的關鍵。
不過，當前，中國茶飲品牌出海仍以“複製產品”為主要策略，大多數品牌的功能表依然基於中國市場的原有產品，僅在供應鏈適配上進行調整。“雖然有些品牌嘗試本土化，在東南亞市場推出聯名或季節限定產品來迎合當地消費者的偏好，比如，東南亞國家的消費者從小接受豆奶，而中國市場的豆奶品類相對老化，因此部分品牌會推出豆奶相關產品做行銷。但這些嘗試仍停留在表層，整體產品邏輯沒有根本性變化。”里斯諮詢高級顧問楊茜茜對《第一財經》雜誌說。
相比之下，東南亞本土品牌在打造爆品方面則更具有針對性。“以泰國市場為例，本土品牌會更關注當地消費者的實際需求，基於他們偏好的高糖、濃厚口味做創新。”楊茜茜說，“比如，泰國的FireTiger品牌，在傳統珍珠奶茶的基礎上加入奶油蓋，並採用焦糖火燒的方式來打造爆品。而且他們還會主動借鑒中國市場的創新點，再結合本土的特色風味和小料，形成符合本地市場的差異化創新。”
應對印尼和越南市場的“甜品化”趨勢，里斯諮詢報告的建議是，品牌在小料創新時應該考量本地消費者偏好，而非簡單照搬國內流行元素。而針對泰國和馬來西亞的“健康化”風口，品牌可以及時佈局功能性茶飲和低糖產品。
在品類創新上，裡斯諮詢認為，中國茶飲品牌仍然擁有較大機會，尤其是在中國茶文化的輸出方面，因為中國有非常清晰的“茶”類產品的品牌認知。
裡斯諮詢的調查顯示，東南亞消費者對中國茶的認知較為正向，烏龍茶的認知度最高。裡斯諮詢認為，品牌可以藉助這一優勢，打造“原葉茶”高端品類。此外，東南亞消費者偏好花香型茶飲，如茉莉花茶、蝶豆花茶等，品牌可以結合茶底創新和小料搭配，塑造差異化的“花香茶飲”品類。另外，健康功能型茶飲在東南亞市場的關注度逐步提升，例如強調“腸道通暢”“刮油”等健康功效的產品，可能成為品牌新的增長點。
成熟的咖啡市場
相比茶飲市場，東南亞的現制咖啡市場更加成熟，且競爭複雜度更高。
可以看到的是，目前，中國品牌在東南亞的咖啡市場布局相對較為謹慎，僅有瑞幸、庫迪等少數品牌入場。核心原因在於，東南亞本身就是一個咖啡消費的高階市場——東南亞地區自被殖民時期就培育了消費咖啡的習慣，而中國的咖啡品牌相對來說則是後來者。
因此，印尼、越南的人均咖啡消費量遠超中國，且本土咖啡文化根深蒂固，在西方咖啡文化的影響下，這些地方還誕生了許多具有特色的咖啡品類和飲用方式。比如，馬來西亞的白咖啡，越南人則熱衷於用“Phin”過濾器喝咖啡。並且，本土品牌也已經紮根多年——印尼的 Kopi Kenangan、越南的 Highlands Coffee，憑藉價格優勢和差異化體驗，在門店規模和品牌心智上已經逼近星巴克。
裡斯諮詢認為，與現制茶飲品類不同，出海東南亞的中國咖啡品牌已經很難實現真正的“降維打擊”，因此對於東南亞市場的佈局需謹慎。不過，這並不意味著中國咖啡出海東南亞不存在機會。里斯諮詢同時提到，在東南亞年輕一代消費者的心目中，中國咖啡的認知表現相當出色——原產地（雲南）和技術（互聯網）認知優勢都是中國品牌得天獨厚的。
里斯諮詢針對東南亞年輕一代（18-32 歲）消費者做的調研顯示，中國品牌的國家偏好度評分高居主要國家的第一位，而美國，作為傳統意義上全球咖啡品牌的領先國家，則由於種種原因位居末尾。結合國家心智認知、東南亞國家悠久的咖啡歷史和全民咖啡的習慣，裡斯諮詢分析，中國咖啡品牌如果把握當地市場的趨勢性機會，或許可以實現“彎道超車”。
對於出海的品牌來說，文化和品牌上的融入仍然是重要的。茶飲品牌霸王別姬在不久前就在越南面臨一場輿論風波。里斯諮詢參與東南亞調研的分析師沈揚笛認為，在進入東南亞市場時，品牌不僅需要關注產品創新，還要考慮到與當地社區的融合。“要融入社區，獲得社區的認可，因此品牌需要投入當地社會中，就像星巴克原來做的那樣，比如，贊助社區活動、做教育專案，等等。這些方式有助於減少文化差異和政治衝突的風險，同時也能為品牌樹立良好的社會形象。”
總結來說，東南亞的現製飲品市場雖然看起來像個“淘金地”，但其實面臨不少挑戰。對於茶飲品牌來說，單純照搬國內的模式已經不再奏效，需要更深入地瞭解本地消費者的需求，並根據這些需求調整產品和供應鏈。而咖啡品牌則需要面對東南亞更為成熟的市場環境，因此需要有更強的適應性。無論是咖啡還是茶飲，只有通過差異化的定位和本土化的創新，才能脫穎而出。