近日，耐克集團公佈2025財年第三季度財報。數據顯示，本季度集團營收113億美元，其中自營業務營收為47億美元，轉銷商業務營收62億美元。耐克大中華區營收17億美元。耐克集團庫存資產為75億美元，與去年同期相比減少2%。庫存改善成效明顯。

過去一段時間，受到外部競爭加劇等現實挑戰，耐克經受了更多的審視目光，但作為全球市值第一的運動品牌，耐克從未止步於空談回應，而是直面挑戰，主動求變，用行動實現“重啟”。 在財報發佈后的電話會議中，耐克集團總裁兼首席執行官艾略特·希爾提到了公司為積極轉型採取的策略和階段性進展，他表示：“在過去90天中，我對我們在關鍵行動上取得的進展感到自豪，我們的業績達到預期，我們還將會做得更好。”

第三財季，耐克採取了一系列積極果斷的行動驅動業務重塑與復甦——強化品牌運動屬性的同時創新產品群組，豐富消費者體驗；並積極擁抱多種管道，加大品牌營銷投資，賦能本土團隊，以實現多維度的突破。

在這份財報背後，能夠看到作為行業領軍者的耐克，在商業浪潮的洶湧起伏中，如同破浪前行的巨輪，其所面對的必然是未知，而作為領航者前行註定挑戰重重。但從艾略特·希爾所分享的戰略佈局來看，公司正直面挑戰積蓄力量，以最快的速度採取行動，驅動業務重塑和復甦。

強化關鍵領域：以體育和運動員為核心

2024年9月，耐克宣佈重新啟用老將艾略特·希爾擔任耐克集團全球總裁兼首席執行官，這位新任CEO上任後，擲地有聲地喊出：“我們此前失去了對體育的執著。”這一表態，坦誠直面了耐克的現實挑戰之一。

此後，加強體育合作夥伴關係便成為這位新帥關注的重點。耐克也開始沿著“回歸運動”的戰略方向，並進一步強化品牌的獨特性和差異化，通過深化與核心體育聯盟、賽事及運動員的合作作為關鍵舉措，構建覆蓋多領域、多層次的合作夥伴網路，來重塑品牌的專業形象，帶動品牌增長。

基於此，耐克與美國職業籃球協會（NBA）、美國女子職業籃球協會（WNBA）、美國國家橄欖球聯盟（NFL）、巴西足協等夥伴紛紛延長合作期限。這些舉措持續實踐以體育和運動員為核心的理念，在重點賽事中深化品牌力，進一步鞏固了耐克在體育領域的核心地位。

當然，耐克在體育行銷領域的戰略佈局已超越傳統品牌曝光的單一維度，讚助頂級運動員、參與重要運動賽事只是第一步，耐克還在通過這些合作，深入洞察專業運動需求，並將這些洞察反哺於產品創新之中，從而實現品牌與產品的協同發展。

跑步是耐克在本季度表現最突出的運動領域。耐克陸續推出了Vomero 18、Nike Pegasus Premium重塑路跑跑鞋陣容，同時也帶來了Vaporfly 4、Streakfly 2等多款競速跑鞋。根據耐克在財報電話會上的分析，本季度耐克跑步業績增長了中個位數，Pegasus Premium這一產品在推出後迅速在北美等市場售罄，而Vomero 18也在耐克全球市場表現出色，耐克預計將在4月中旬加倍提升Vomero 18的分銷量。

創新不止於跑步。在籃球、網球、足球等多個領域，耐克也通過裝備創新、輔助訓練等多種方式助力運動員打破壁壘，重塑運動文化的未來。

過去與現在，耐克長期秉持的核心理念是：“如果你有一個身體，你就是運動員”，這不僅是品牌的口號，更是其企業文化的核心。因此，此次耐克“回歸運動”的行動，也並非簡單複刻歷史，而是以體育和運動員為核心，加強與體育賽事與協會合作，再通過一系列產品創新和體驗，滿足不同的消費需求，重構品牌競爭力。

打造全新增量：挖掘女性運動細分賽道

如果說耐克在籃球、跑步等傳統領域，是以技術創新和賽事IP綁定來爭奪市場份額，圍繞“女性運動”這一新興賽道，耐克則通過跨界合作、文化敘事爭奪定義權。

“專業護城河+細分突破口”組合拳實現增長突圍，是眼下形容耐克最好的修辭。

在一系列品牌行銷戰略佈局中，最為矚目的當屬耐克時隔27年重返超級碗中場秀，並推出以女性運動員為核心的廣告《不爭辯，只爭勝》。

眾所周知，超級碗是全球頂級商業賽事平臺，兵家必爭，其30秒廣告位費用已攀升至800萬美元（約合人民幣5845萬元）的歷史新高，而《不爭辯，只爭勝》以長達60秒的黑白影像，疊加硬核競技敘事與女性主義宣言的內容表達，在傳統男性主導的體育場域，展現女性競技精神，放大女性聲音，打破性別壁壘，也展現了耐克戰略轉型期強化在細分領域的影響力的決心。

耐克對於女性群體潛力的挖掘早已經超越了傳統的營銷維度，在激勵更多女性加入運動這件事上，耐克從全面支援精英運動員、社群聯結與全球賽事佈局等角度出發，陪伴女性運動員成長並推動女性運動往前一步。

2025年3月以來，先是耐克簽約運動員張德順在東京馬拉松以2:20:53的成績強勢完賽，獲得了自2007年以來中國女子馬拉松的最好成績；而後，耐克攜手簽約運動員薩布麗娜 · 約內斯庫（Sabrina Ionescu），開啟了首次中國之旅，在中國行期間，薩布麗娜與不同年齡、不同背景的女籃愛好者近距離交流互動，用她對籃球的不懈努力和推動女性運動發展的堅定承諾激勵著每一個人。

為了鼓勵更多普通女性參與運動，近日，耐克還宣布啟動女子全球夜跑系列賽After Dark Tour，為女性跑者及其社群提供支援。據悉，此次系列賽邀請女性跑者在全球六大城市：悉尼、上海、首爾、孟買、洛杉磯和墨西哥城，參與10公里或半程馬拉松的夜跑挑戰。

在放大女性群體的聲音時，耐克正在將女性洞察，轉化為兼具功能革新與女性表達的創新產品。2024年年底，耐克陸續帶來了女子鞋款Air Max Muse，這款專為女性打造的鞋款，在滿足女性使用者對Air Max系列創新性和緩震性能的期待的同時，更時尚、優雅且大膽。而本季度推出的Air Super Fly和LD-1000在全球社交媒體上得到了熱烈的反響。

近期，耐克還作出一項重要宣佈，將與金·卡戴珊（Kim Kardashian）個人品牌SKIMS聯合推出全新女性品牌NikeSKIMS，融合Nike在前沿創新、運動科學及運動員洞察方面的全球領先經驗，通過性能與風格設計兼具的產品持續深入挖掘女性運動市場的巨大潛力。與SKIMS的合作透露出耐克正以積極姿態擁抱市場變化，全力為女性運動產品注入全新活力。

在從價值共振到功能支持的過程中，耐克將女性運動員的真實需求與精神力量轉化為品牌行動的核心驅動力，這既延續了耐克“運動員驅動”的基因，又順應了消費市場個人化、場景化的趨勢，使耐克更有可能在競爭激烈的運動市場中，挖掘出新的發展動能。

主動求變：深耕本土，多維度突破

在重建自我的過程中，基於中國市場環境充滿挑戰的情況，回歸運動初心，聚焦運動員精彩敘事的耐克，也針對性地推出一系列深度當地語系化戰略來賦能中國市場，以實現多維度的突破。

艾略特·希爾表示：“在我們‘Win Now’的戰略中，中國是三個重點國家之一，北京和上海都是我們的重點城市。在中國市場，我們正積極全速優化庫存，並以更有意義的方式激發中國消費者的興趣。”

在強化本地投入上，隨著戶外運動市場的蓬勃發展，品牌競爭進入了一個新的戰場。耐克集團也相應進行戰略調整，2024年10月，集團宣佈董煒升任耐克大中華區董事長兼CEO，及ACG品牌全球CEO。據悉，董炜加入耐克已有10餘年，是大中華區的“老將”，她將領導全球ACG業務的產品、品牌及銷售，加速推動ACG品牌在全球和中國市場的發展。

就在今年2月，耐克便宣佈與2025年崇禮168超級越野賽達成合作，成為該賽事的首席獨家冠名贊助商。通過賽事IP與本土敘事相結合，耐克再次找到一個通往多元化客群的新入口，進一步拓展了其市場版圖。

據瞭解，崇禮168超級越野賽是由三夫賽事與中國河北省張家口市崇禮區舉辦的國際性越野跑賽事。雙方此次在戶外運動領域的重量級合作，也意味著在持續鞏固傳統運動領域優勢的同時，耐克以賽事IP為支點，樹立“專業戶外”標杆，完成了深耕中國戶外越野市場的關鍵落子。

耐克對於中國運動市場的長期承諾，亦體現在其始終陪伴在中國運動員的重要時刻。過去的一年，耐克見證了鄭欽文在巴黎為中國贏得歷史上首枚網球女單金牌；見證了張家朗成功衛冕男子個人花劍比賽金牌；也見證了籃球運動員崔永熙簽約布魯克林網隊，成為時隔6年再次登上NBA正式比賽的中國球員。

在競技場見證歷史性突破的同時，耐克亦在通過本土化創新設計詮釋中國美學。剛剛過去的蛇年春節，耐克發佈“靈蛇迎新”新年系列，該系列包括男子、女子和兒童類目，涵蓋生活方式、籃球、跑步等品類。

針對中國市場，CEO艾略特·希爾採取的解法中，本土化產品研發，成為備受關注的一環，其曾透露，耐克正在中國加大產品創新的投入，並擁有本土產品研發團隊，這或意味著耐克本土化產品創新將從遵循“全球標準”到打造“中國專屬”。若將目光拉的更長遠，強化運動的耐克，以長期主義深耕中國市場的理念，將中國市場作為“壓艙石”的理念，或更為明顯。

結語：

耐克創始人菲爾·奈特曾說：“不論面臨什麼，都不要停下”。 耐克也確實如此，始終用實際行動詮釋著堅韌不拔的精神。無論遭遇何種外部挑戰，耐克始終向前。

現在，憑藉運動基因的啟動、多種管道生態的韌性及本土化創新的勢能，耐克這家全球運動巨頭正加速穿越週期，走過黎明前的至暗，拐點已隱現於前方。

王欣宇/文