2024年，中國汽車後市場呈現出前所未有的複雜格局：一方面，新能源汽車滲透率突破40%，傳統燃油車維保需求加速萎縮；另一方面，抖音、小紅書等新媒體平臺重塑行業流量規則，"個體IP+專業服務"成為門店突圍新武器。
在這場變革中，途虎養車（09690.HK）作為行業龍頭，交出了一份營收與利潤雙增長的答卷：全年門店數增至近7000家，營收增長8.5%，經調整凈利潤更是大增30%至6.24億元。
然而，資本市場卻給出截然不同的反饋：其港股股價去年全年累計跌幅達35.94%，市值蒸發超200億港元。今年如火如茶的中概股估值修復行情中，其股價累計微增不足1%，遠遠跑輸大盤。績後首個交易日，途虎股價收平，較2023年上市初期高點仍跌去50%。
這種業績與股價的背離，折射出市場對途虎商業模式的深層疑慮：在萬億級汽車後市場藍海中，這家連鎖龍頭何時能突破“規模擴張與利潤增長”的悖論？新能源戰略佈局是否足以支撐其行業洗牌中進一步強化其護城河？
中西部鄉鎮的“途虎風暴”
過去五年，途虎通過加盟模式快速跑馬圈地，途虎養車工廠門店數量從2020年的2700家躍升至2024年的6874家，已覆蓋全國除澳門、臺灣外的所有省級行政區、318個地級行政區、1759個縣級行政區；其中，地級行政區覆蓋率超95%。
這種“農村”、“城市”雙向並行的策略成效也十分顯著：2024年針對中西部下沉空白鄉鎮，途虎進一步提供加盟費和管理費的折扣和減免政策，推出後，其西北地區門店數同比增超30%，新疆門店更是同比增長超60%，中西部獨立鄉鎮簽約門店數增長48%；而在市場廝殺更為激烈的東部地區，廣東成為其首個突破千家門店的省份。
規模化帶來的直接紅利是其供應鏈議價能力的提升。2024年途虎全年實現營業收入148億元，同比增長8.5%。其中兩大核心品類貢獻超七成營收，也是主要增長動力：輪胎與底盤零部件收入增長10.4%，汽車保養收入增長9.9%。
收入大增的背後，其客單價從2023年的387元提升至412元，且復購率也同步攀升至62.3%，訂單滿意度超95%。可見其較強的使用者粘性與提價能力。全年其毛利率從24.7%提升至25.4，高於行業均值；經營利潤更是同比激增104.9%至3.31億元。
截至2024年終，其累計註冊使用者近1.4億，交易用戶數達2410萬，同比增速分別為20.4%和24.8%。持續擴大的門店規模疊加龐大的用戶基礎，途虎已然成為汽車後市場TOP1。
很顯然，途虎2024年財報的亮集中在下沉市場開拓成效凸顯、營收結構持續優化、成本控制能力顯著提升三個維度。
增收降利，下沉市場的“甜蜜負擔”
但亮眼數據的背後亦存隱憂：激進的下沉擴張策略下，下半年呈現"增收降利"的現象。
數據顯示，途虎全年歸母凈利潤從2023年的67.03億元驟降至4.84億元。
這一方面是受新能源業務前期投入加大拖累；另一方面，2024年新增的965家門店中，三四線城市佔比達65%。對此，途虎董事會主席兼首席執行官陳敏也表示“截至目前，我們已經連續4年新增下沉市場門店的佔比超過全年凈增門店總量的60%”。但這一策略下，隨之而來的是其單店盈虧平衡週期延長至14個月。
規模擴張與業務轉型產生的投入與收益視窗期，正是造成其股價表現低迷的主因之一。
儘管其現金流管理能力得到明顯增強：運營現金流達13億元，同比增長29.2%；期末現金儲備75億元，為戰略投入提供堅實基礎；且管理層還試圖通過股票回購計劃（累計回購2357萬股，佔總股本2.9%）向市場傳遞信心，顯示對長期價值的堅定看好。
但站在產業發展的維度，途虎不得不承受這一盈利陣痛期。
新能源汽車市場的爆髮式增長，正在重構汽車後市場格局。2024年新能源汽車銷量佔比突破40.9%，中信證券預測，到2030年新能源後市場規模將達千億級。
途虎憑藉先發優勢快速佔位：2024年新能源交易用戶數達270萬，同比激增105%，占平臺總交易使用者的11%；車齡小於三年的使用者中，新能源車主佔比超30%。
不同於傳統維保業務，新能源服務對技術要求更高。為此，途虎通過三方面構建護城河：一是與電池廠商合作承接質保期內訂單，二是試點保外電池檢測與維修服務，三是聯合輪胎廠商開發新能源專屬產品（如自修補輪胎）。2024年，途虎進一步在全國部分城市推出線上線下聯動的電池檢測服務，實現了從“基礎保養”向“核心部件維修”的技術升級。
這種差異化布局不僅讓途虎在去年進一步提升客單價，未來更有望助力企業形成技術壁壘，避免陷入傳統業務的價格戰紅海。
首席財務官張志嵩直言，途虎穩居行業頭部低位，主要得益於在過去超十年的時間里，對經營模式及核心競爭力的打磨，其中最重要的是公司通過獨創的線上線下一體化模式，整合了使用者、門店和供應商資源，解決了傳統的汽車後市場里存在的鏈條複雜、價格不透明、品控難的痛點，降低了用戶的決策成本。
日前，途虎發起了行業首個“正品機油守護聯盟”，第一批成員有美孚、嘉實多、殼牌、福斯、出光、勝牌六大國際潤滑油品牌，以此全過程守護優質正品機油，讓資訊更透明。
IP戰略+數位化連結，撬動萬億汽車後市場
值得注意的是，當小米汽車創始人雷軍憑個人IP引爆輿論，當行業從"拼資源"轉向"拼信任"之時，途虎也曾試圖以IP戰略為支點進一步撬動這個萬億市場。
據抖音生活服務數據，2024年在抖音平臺上，汽車行業支付GMV同比增長120%。其中，汽車後市場已經擁有了3億的興趣用戶體量，相關短視頻內容增速達47%；由此推動整個汽服賽道實現了4倍的GMV增速。
首席執行官陳敏指出，去年途虎在客戶留存、新客獲取、復購等方面採取了一系列的措施。獲客方面，途虎加大了管道投入，例如在抖音平台上採取了帳號+直播+本地生活的方式，實現了更廣泛的用戶觸達；推廣力度方面，途虎每家門店的平均推廣費用投入增加了14%，達到16.5萬元，保障了工廠店客流的穩定增長。
數據顯示，在抖音平臺搜索"途虎技師"，相關話題播放量突破80億次，"變速箱終結者阿傑""輪胎女神小林"等IP矩陣已形成獨特辨識度。途虎構建了"總部IP+區域達人+門店職人"三級內容體系，正在重塑行業信任機制。
與此同時，途虎養車還攜手抖音推出反覆運算升級的“雲途引擎3.0”行業生態解決方案，試圖通過數位化手段實現汽車後市場更深度的用戶連結與生意協同，做到機會人群最大化復蓋
這種立體化、多維度的IP佈局成效顯著：全年途虎在該管道的輪胎保養新用戶數同比增長超過100%，並常年位居抖音電商汽車零配件行業GMV排名榜首。
但高速擴張也帶來管理難題，尤其是IP戰略執行中的粗放化傾向。此外，相關投入成本大增。2024年途虎銷售費用激增45%至28億元，其中新媒體投放佔比超60%。但獲客成本從87元/人飆升至142元/人，且72%的新客首單後即流失，暴露IP營銷的轉化效率瓶頸。
可以預見的是，隨著抖音"職人計劃"、快手"快汽修"等扶持政策的落地，2025年行業將迎來更激烈的IP軍備競賽，而途虎的"技術職人矩陣"能否持續創造價值，仍需時間檢驗。
結語
站在投資視角，當前市場對途虎的估值分歧，本質上是對“互聯網打法”與“傳統服務業”融合路徑的再審視。
隨著行業集中度提升、新能源服務標準化以及汽後市場數位化經營新生態的進程推進，途虎能否將先發優勢轉化為持續盈利，或將成為解開其估值謎題的關鍵。
大摩也強調途虎養車的成功關鍵，可能在於能否以經濟有效的方式獲取客戶並獲得市場份額。