近日，成都糖酒會上，茅臺展位上已經不再有茅臺霜淇淋、巧克力的身影。

據轉銷商透露，茅臺霜淇淩事業部在今年2月已經解散，這個曾創造單日250萬元銷售額的現象級產品，或許已經退出歷史舞臺。

要知道，就在去年同期，茅臺霜淇淋業務還在高速發展。

據茅臺時空披露的資訊，2024年的第一季度霜淇淋營收同比增長239.62%。

誰知一年過後，物是人非。

從2022年5月亮水準天空升起，到2025年初黯然離場，茅臺霜淇淋部門用3年時間燒掉4.6億營銷費用，卻在收割完最後一波流量后，留給市場一個耐人尋味的撤退背影。

這場失敗的年輕化實驗，不僅揭開了白酒巨頭們的轉型困境，更折射出傳統行業面對時代浪潮時的集體性焦慮。

一、白酒巨頭們的青春焦慮症

當茅臺把飛天茅臺酒倒進霜淇淋攪拌機時，白酒行業的集體恐慌已經肉眼可見。

中國酒業協會數據顯示，2023年白酒消費群體平均年齡達到42歲，90後群體消費佔比不足15%。

這個冰冷的數據背後，是整整一代年輕人正在用威士卡吧和精釀啤酒，為白酒行業畫下消費斷層線。

頭部企業財報數據更令人心驚。

2024年前三季度，茅臺、五糧液等六大酒企凈利潤在全行業佔比突破92.66%。

市場集中度持續提升的同時，消費群體老化問題卻愈發嚴重。

茅臺霜淇淋的誕生，堪稱教科書級的危機公關。

每杯霜淇淋含2%的53度飛天茅臺，用66元/杯的定價精準卡位網紅甜品區間。

這套打法確實短暫奏效過。

2022年5月，當茅臺聯合蒙牛推出的茅臺霜淇淋上市時，即便被黃牛炒到288元/杯，依然阻擋不了年輕人“衝動下單”，在社交平臺曬出九宮格。

但這種虛假繁榮，像極了愛情電影裡的露水情緣，當獵奇心消退後，復購率斷崖式下跌至不足3%。

2024年7月北京商報記者調查走訪時發現，在金融街購物中心B1的Ole精品超市中，仍有大量2023年6月生產的臨期霜淇淋滯銷，而此類產品保質期僅為12個月。

瀘州老窖的香水、五糧液的文創雪糕、茅臺的咖啡和巧克力，這些看似腦洞大開的跨界產品，實則是傳統酒企面對時代巨變的應激反應。

某頭部券商研報顯示，2023年19家上市酒企在年輕化轉型上的投入超過50億元，但帶來的直接收益不足8億。

二、流量狂歡背後的商業悖論

茅臺霜淇淋的操盤手們可能沒算清一筆賬：要維持霜淇淋2%的茅臺含量，每噸原料成本高達12萬元。

這導致其毛利率僅有28%，遠低於傳統白酒90%的暴利空間。

當經銷商發現賣100杯霜淇淋的利潤還不如賣1瓶茅臺酒時，管道端的潰敗早已註定。

2024年第一季度看似亮眼的239.62%營收增長，實則是通過瘋狂鋪設34家旗艦店、96家體驗店和76家快閃店實現的規模幻覺，單店坪效從2023年的日均2.3萬元暴跌至2024年底的不足8000元。

很顯然，跨界聯名的魔法，在Z世代身上逐漸失效。

小紅書數據顯示，帶#茅臺霜淇淋#話題的筆記中，"智商稅"、"酒精消毒"等負面關鍵詞佔比從2023年Q1的7%飆升至2024年Q4的43%。

年輕人開始用表情包調侃：

"花70塊吃酒精霜淇淋，不如直接買瓶江小白，兌光明奶磚。"

這種認知轉變，直接反映在銷售數據上。

雖然2024年Q1茅臺霜淇淋營收同比增長239.62%，但同期營銷費用也暴漲412%，單位獲客成本大幅提升。

更致命的是品牌價值稀釋。

德勤諮詢的調研顯示，茅臺在18-25歲群體中的品牌認知度確實從22%提升至39%，但高端形象評分卻從9.2分下滑至7.1分。

當大學生們把茅臺和霜淇淋、咖啡以及酒心巧克力劃等號時，那個需要攢三個月工資才能買來送禮的"液體黃金"，正在跌落神壇。

這種反噬效應甚至波及主業，2024年飛天茅臺散裝批價從年初的2600元跌至2375元，管道庫存積壓量同比增長30%。

三、年輕化迷局裡的認知錯位

簡而言之，“茅臺們”或許誤解了年輕化的本質。

相關諮詢報告指出，Z世代對高度白酒的抗拒，並非來自口感或形態，而是對酒桌文化的本能抵觸。

當年輕人用"社恐"自嘲時，他們真正拒絕的是權力規訓式的勸酒文化。

白酒企業試圖用霜淇淋討好年輕人，就像給厭惡跑步的人送跑鞋，完全搞錯了痛點。

日本清酒品牌獺祭的轉型軌跡，很值得中國酒企參考。

通過開發23度起泡清酒、清酒霜淇淋等產品，獺祭成功將消費場景拓展到下午茶和閨蜜聚會，但始終堅持30%以上的酒精度。

這種"形變神不變"的策略，使其在年輕群體中的滲透率三年提升17個百分點。

消費場景的錯位更為致命。

茅臺霜淇淋旗艦店的選址多在高端商場，與喜茶、奈雪等新茶飲品牌貼身肉搏，卻忽略了霜淇淋作為衝動型消費品的本質。

對比哈根達斯在便利店管道78%的終端覆蓋率，茅臺霜淇淋過分依賴體驗店模式，導致消費場景與目標人群嚴重脫節。

數字化轉型的滯後，更暴露傳統酒企的軟肋。

雖然茅臺推出i茅臺APP試圖打造私域流量，但其會員系統復購率僅25%，遠低於瀘州老窖"窖齡酒"社群18%的轉化率。

五糧液藉助數位化行銷精準觸達高端客戶看似成功，實則90%的活躍使用者仍是原有經銷商體系成員。

這種"新瓶裝舊酒"的數位化，不過是把線下管道矛盾搬到了線上。

四、白酒年輕化的生死突圍

消費趨勢的演變，也正在倒逼行業變革。

2024年老酒拍賣市場規模突破200億元，38度、42度中度白酒增速超過傳統高度酒，健康化、低度化已成不可逆趨勢。

通過價格下探至700元區間，茅台1935實現120%銷量增長，五糧液低度系列在長三角地區餐飲管道佔比突破35%。

這些成功案例證明，與其追求形式上的年輕化，不如重構產品價值內核。

管道革命才是真正的勝負手。

1919酒類直供的數據顯示，其線上平臺95後使用者佔比達38%，但這些年輕人購買的多是200元以下的果酒和預調酒。

當傳統酒企還沉迷於機場免稅店和煙酒店管道時，年輕人們正在直播間用"秒殺價"重構酒水消費邏輯。

洋河"夢之藍"私域會員貢獻60%線上銷量、酒仙網自有品牌毛利率達40%的案例表明，管道融合與私域運營才是破局關鍵。

文化敘事的重構，或許能打開新天地。

郎酒"青花郎"通過老酒故事提升15%溢價，汾酒借"牧童遙指杏花村"的IP打造沉浸式酒旅體驗，這些嘗試正在改寫白酒的價值認知。

對比日本清酒通過RFID技術實現從釀造到零售的全流程溯源，中國白酒的品牌敘事仍停留在歷史典故層面。

如果能將工藝價值轉化為年輕群體可感知的文化符號，或許能找到突破口。

五、50億學費買來的認知重構

站在2025年回望，茅臺霜淇淋的退場或許是個標誌性事件，它宣告了簡單粗暴的"白酒+"模式徹底破產。

這場耗資50億的青春稅，至少教會行業三個殘酷真相：

流量泡沫撐不起第二曲線。

醬香拿鐵首日1億銷售額的狂歡，掩蓋不住3個月後70%門店停售的落寞。

跨界產品若不能融入主品牌價值鏈，終將淪為營銷部門的KPI道具。

年輕化≠低齡化。

90後商務人群年均白酒消費金額達1.2萬元，他們需要的不是霜淇淋，而是擺脫酒桌文化束縛的消費場景。

抓住"新商務"人群的社交貨幣屬性，比討好大學生更重要。

品類創新必須服從商業本質。

日本清酒通過23度起泡酒打開女性市場，毛利率保持在65%以上，江小白表達瓶用文案創造情感溢價，這些都是產品邏輯的成功。

而白酒霜淇淋從誕生就違背了冷飲追求新鮮度、便利性的行業規律。

茅臺用三年時間證明，往霜淇淋里倒茅臺容易，往年輕人心裡倒茅臺難。

這場失敗的實驗，或許會像二十年前的"白酒金箔"一樣成為行業笑談。

但它留下的拷問仍在回蕩：

“當年輕人們連白酒味的霜淇淋都不願買單時，他們真的會為那口辛辣的液體買單嗎？”

答案，或許藏在那些尚未被酒桌文化污染的星空露營地里，藏在年輕人自發組織的微醺派對上，藏在等待被重新定義的"飲酒自由"中。