發稿之際，日本東京的“小米之家”已經開業了。

這是小米在中國以外市場開的第一家小米之家線下店。第二家店預計在4月初開業。到年底，小米計劃在東京都內開設5-10家“小米之家”。

圖源：微博@小米公司

按照小米集團合夥人、集團總裁盧偉冰的計劃，小米要在2029年前，實現在海外開設1萬家“小米之家”的目標，“這就相當於建立了通往全球的高速公路。”盧偉冰說。更大的計劃是，未來要在“小米之家”基礎上嫁接汽車零售。

這是小米今年在出海戰略上做出的重大調整——把手機之外的業務，包括大家電、汽車等推向海外，把在國內摸索出來的新零售模式帶到海外，開始做當地語系化。

調整更早在 2021年開始。當年，小米高級品牌整合營銷經理Leo從中國轉到日韓區。2023年底，小米把日本、韓國、中國臺灣、中國香港合併成東亞區。

去年6月，小米在日本澀谷開快閃店，給“小米之家”做預熱。今年1月，小米在韓國開啟電商零售業務，第一次在韓國舉辦線下發佈會。在東南亞，小米計劃今年把大家電零售搬進泰國和馬來西亞。

這是一個逐漸遞進的過程——“分配並聚合”資訊、產品、服務。小米去年啟動“人車家全生態”戰略，手機、大家電、汽車形成一個閉環，這可能會改寫電動汽車行業的盈利邏輯。

日本的實體店，韓國的電商，東南亞的大家電

3月22日，“小米之家”在東京以北的埼玉縣埼玉市“永旺夢樂城浦和美園”開業，這是小米在日本的第一家實體零售店。當天，雷軍還在X平臺上發文分享開業消息。

選址跟國內邏輯相似，“位置有點偏，但接近重要的生活區，有人流。”小米高級品牌整合營銷經理Leo說。

根據Leo分享，現階段日本的“小米之家”主要賣智能手機、平板電腦、充電寶、攝像頭、吸塵器和廚房電器等160多種商品，大家電品類目前只上了電視機。Leo說，下半年店裡會上冰箱、空調、洗衣機等大家電。

韓國市場比日本晚半年推進。今年1年中，小米正式對外公佈進軍韓國，舉辦了一場線下發佈會，一口氣在韓國發佈了12個新品，有手機、電視、手錶、充電寶、掃地機器人、攝像頭等。

在此之前，小米剛在韓國成立了分公司，並開設了官方在線商城。Leo說，前期小米韓國會先以線上市場為重心，線下店也在計劃範圍內，預計在半年後推進。

在東南亞，小米目前是分兩步走，線下直營店先在新加坡鋪開，去年12月，小米在新加坡開了首家直營店，主要賣手機、平板電腦、智慧小件產品等。今年年底前，小米計劃再開兩家店。

大家電是小米今年在東南亞的重點戰略，會先從泰國和馬來西亞鋪開。盧偉冰透露，目前大家電在東南亞已經有銷量。有投資人分析，小米大概率會自己組建團隊，運營門店。

在此之前，小米在東南亞手機之外的產品只到中小家電。活水資本創始合夥人許樂家說，“印象裡，體積最大的小家電是小米凈化器。”活水資本在泰國投資過消費升級平臺Fanslink，是小米在泰國的代理商。

靠性價比打開市場，再做高端

許樂家說，小米進日本是一場升維打擊。

小米在日本面臨的對手是蘋果、索尼、松下，手機被蘋果佔據50%以上的市場，去年掉到49%，家電則被索尼、松下佔據，常年佔據70%以上的市場份額。

小米的競爭優勢是產品設計和價格，產品小巧、簡約，很符合日本人的審美。智能產品反而會是增長最快的，日本這類產品很少，智慧和互聯網化的速度遠低於國內。

據一位行業人士分享，小米電視在日本很受歡迎，因為智慧，也因為能避免NHK收費打擾。“尤其受年輕家庭和租房人群歡迎。”

價格還是主打性價比，定位中低端，整體比國內貴20%左右。小米在日本有很強的品牌效應，往前推十年，也有不少日本消費者知道小米這個品牌，他們會對拿著小米手機在日本購物的中國人禮貌提出，“能看下你的小米手機嗎？”

日本人對便宜的東西會懷疑，“但如果是小米，會覺得便宜也安心。”上述行業人士說。

日本東京的“小米之家”開業後，大排長隊，圖源：@微博小米趙欣然

Leo說，中國產品賣的便宜是無奈之舉，先佔領市場，生存第一。海爾、海信、美的前期都是靠性價比佔領日本市場。

今天從供應鏈的角度再看這個問題，就可以解釋為，低價不是一種戰略，低成本帶來的低價才是一種戰略。

這也是許樂家對東南亞大家電市場的觀察。現在東南亞大家電滲透率和中國10相當於一年前，但速度快於當年中國家電的增長速度，“核心原因是背後有中國的供應鏈。”許樂家說。

小米選擇從泰國和馬來西亞切入，是因為泰國是東南亞最大白電生產基地，也是全球除中國外的白電第二大生產製造國，美的、海爾的空調工廠都在泰國，已經建立起相對成熟的鏈條和市場。

馬來西亞經濟體量大，消費能力強。許樂家說，一個關鍵的點是，馬來西亞華人多，更認可來自中國的品牌。他特別提了一嘴，國內品牌要往東南亞走，馬來西亞應該是第一個要考慮的國家。

小米在泰國有很高的知名度，不止手機，也包括小家電。Fanslink在2017年成立後，就一直是小米在泰國業務的代理商，包括小米在Shopee上的泰國網站。許樂家說，Fanslink代理期間，小米家電類產品在泰國銷量很好。

Fanslink代理的小米線下店