المؤلف丨 مطاردة الحياةالمحرر丨 مثمر封面來源丨Unsplash

ذات مرة ، كان الشراء الجماعي المجتمعي ، كنموذج ناشئ للبيع بالتجزئة ، يهدف إلى الفرصة الجديدة للجمع بين الشبكات الاجتماعية في الأحياء والتجارة الإلكترونية الجديدة ، وأصبح نقطة ساخنة للعواصم الكبرى لمطاردة ، يمكن مقارنتها ب "حرب المائة الجماعية" لهذا العام.

ومع ذلك ، فإن اتجاه شراء المجموعات المجتمعية لم يدم طويلا. منذ بداية 2020 ، تم إغلاق عدد من الشركات الناشئة التي تشتري المجموعات المجتمعية واحدة تلو الأخرى ، ولم يتبق سوى Pinduoduo و Meituan و Ali وغيرها من المصانع الكبيرة التي لا تزال مستمرة ، لكن الاستثمار ليس قويا كما كان من قبل.

في الآونة الأخيرة ، أعلنت بقالة Taobao التابعة لشركة Alibaba رسميا عن انسحابها من مسار شراء المجموعة المجتمعية ، وبدلا من ذلك ركزت على نموذج التجارة الإلكترونية السريع المتمثل في "التسليم المباشر إلى المنزل". حتى الآن ، لم يتبق سوى Meituan Optimal و Pinduoduo's Duoduo في سوق شراء مجموعة المجتمع لمواجهة بعضهما البعض.

حاولت المصانع الكبيرة استخدام رأس المال والتكنولوجيا لإعادة تشكيل سلسلة الاستهلاك الجديد ، لكنها في النهاية ندمت بشكل جماعي على المغادرة.

1

"المستكشف" للسوق الغارق

في 300 ، بشرت أعمال الشراء الجماعية المجتمعية بذروتها ، وفي ذلك الوقت كان هناك أكثر من 0 منصات شراء جماعية مجتمعية في جميع أنحاء البلاد ، من ناحية ، كانت هناك مصانع كبيرة مثل علي وبيندودو. على الجانب الآخر ، هناك شركات ناشئة ممثلة في Xingsheng Preferred و Shihuituan.

وفقا لبيانات تكنولوجيا المعلومات البرتقالية ، في ذلك الوقت ، اختارت المؤسسات المعروفة مثل Zhen Fund و Gaorong Capital المراهنة بكثافة ، وفي غضون 5 سنوات ، بلغ مبلغ تمويل شراء المجموعة المجتمعية 0 مليار يوان ، وكان متوسط مبلغ الاستثمار الذي تلقته كل شركة قريبا من 00 مليون يوان.

كما وضعت Alibaba و Pinduoduo وغيرها من المصانع الكبيرة سوق شراء مجموعة المجتمع منذ 2020 ، وبدأت "حرب الاستيلاء على المدينة".

في ذلك الوقت ، كان داي شان مسؤولا عن مجموعة أعمال البيع بالتجزئة B2C التابعة لشركة Alibaba ، وقال ذات مرة"لا يوجد حد أقصى لحجم الاستثمار في شراء المجموعات المجتمعية"；劉強東也表示要拿出2000萬元獎勵搶佔任意一個地區市場份額第一的團隊，可以看出，巨額補貼成為了大廠“搶市場”的重要手段。

على الرغم من أن القوة المالية للمصانع الكبرى وفيرة ، فهل يستحق سوق شراء مجموعة المجتمع حقا مثل هذا الاستثمار المجاني؟ منفذ رأس المال هو واحد فقط من الأسباب ، والمفتاح هو احتلال السوق الغارق والدفاع عن سوق التجزئة الجديد.

以阿裡為例，其早從2016年就開始探索線下市場，包括在2017年收購了銀泰百貨。大廠們“俯身向下”，除了因為線下市場擁有巨大的消費潛力和增長空間之外，還希望通過新零售將線上線下市場整合起來，進一步拓寬消費場景和生態價值。

من بينها ، تعتبر رغبة كبار الشركات المصنعة في غرق حركة المرور أكثر إلحاحا ، لأن حجم المستخدم في سوق الغرق يمثل أكثر من 50٪ من سوق الإنترنت عبر الهاتف المحمول بأكمله. ومع ذلك ، فإن المستخدمين الغرقين لديهم عادات استهلاكية فريدة ، وهم أكثر حساسية للسعر ، ويعتمدون على معارفهم للتنشئة الاجتماعية ، ولديهم مفاهيم استهلاك أكثر تحفظا ، لذلك غالبا ما يكون اختراقها أكثر صعوبة.

تحقيقا لهذه الغاية ، أصبح شراء المجموعات الاجتماعية سلاحا مهما لكبار الشركات المصنعة لدخول سوق الغرق. على الرغم من أن "Duoduo Buy" من Pinduoduo يسمى "تسوق البقالة" ، إلا أن الجوهر يعتمد على الأعمال الجماعية لالتقاط المتجر الفعلي. تأمل Meituan Optimal في اختراق السوق الغارق أسفل الطبقة الرابعة بمساعدة الأطعمة الطازجة ومحلات البقالة.

ومع ذلك ، بغض النظر عن الغرض ، فإن الأعمال التجارية التي تشتري المجموعة المجتمعية لا تنفصل عن "المشهد المجتمعي" ، وهذا هو مفتاح الاختراق الهبوطي للمصانع الكبيرة.

غالبا ما تكون نقطة التقاط شراء مجموعة المجتمع هي أقرب مكان للمستخدم ، إلى جانب تشغيل المجال الخاص لقائد المجموعة ، يمكنها تحويل نموذج التجارة الإلكترونية التقليدي المتمثل في "الأشخاص الذين يبحثون عن السلع" إلى "سلع تبحث عن أشخاص" ، وجذب عقول المستهلكين ، واستخراج المزيد من طلب المستهلكين من نهاية التنفيذ إلى نهاية سلسلة التوريد ، وتمكين الشركات الأخرى في النظام البيئي للمصانع الكبيرة.

نظرا لأن المصانع الكبيرة "تحرق الأموال" لدخول اللعبة ، فقد تم ثقب "فقاعة" سوق شراء المجموعة المجتمعية تدريجيا. منذ بداية 2020 ، انسحبت منصات مثل Meijia Food و Food Enjoyment و Didi's Orange Heart Preferred تدريجيا من السوق.

على الرغم من انسحاب معظم رواد الأعمال ، إلا أن المنافسة في سوق شراء مجموعة المجتمع لا تزال شرسة ، ولم يحقق الاستثمار المرتفع النمو السريع المتوقع ونموذج الربح المستقر.

في مؤتمر الأرباح السنوي 2022 ، قال Meituan Wang Xing بصراحة: "السوق أصعب من توقعاتنا السابقة" ، خفضت Meituan تدريجيا الدعم لأعمال شراء المجموعة المجتمعية من 0 ؛ نفذت Jingxi Pinpin عمليات تسريح واسعة النطاق للعمال في 0 سنوات وسحبت معظم المدن في نفس الوقت.

يعد إغلاق التسوق في Taobao أيضا نذيرا ، في وقت مبكر من 2023 سنوات ، قام Ali بدمج وترقية أعمال الاستلام الذاتي في اليوم التالي Taocai والأعمال المنزلية بالساعة Taoxianda إلى Taobao لشراء الطعام ، بعد كل شيء ، من منظور جيناتها الخاصة ، تعد التجارة الإلكترونية والتوزيع النهائي أكبر مزايا Ali.

2

"حرب الملفوف" التي لا يمكن إنقاذها

كان ينظر إلى الشراء الجماعي المجتمعي في السابق على أنه نموذج ثوري لتجاوز "الميل الأخير" ، ولكنه في جوهره أيضا لعبة حول "السعر المنخفض والكفاءة البشرية والجودة".

بادئ ذي بدء ، تكمن القدرة التنافسية الأساسية للشراء الجماعي المجتمعي في "السعر المنخفض للغاية". يضحي المستهلكون بالفورية ويختارون الاستلام في اليوم التالي ، وهو في الأساس استبدال الوقت بالسعر.

ومع ذلك ، على الرغم من أن شراء المجموعات المجتمعية له تكاليف توزيع فورية أقل ، إلا أن هناك أيضا تكاليف مثل الفرز والوفاء ، ولجان قادة المجموعة ، والتخزين والتوزيع ، وما إلى ذلك ، ومن أجل تحقيق "أسعار منخفضة للغاية" ، سيتعين على المصانع الكبيرة حتما "حرق الأموال" الإعانات.

2024-0 سنوات ،美團新業務全年虧損額分別為384億元、284億元、202億元、73億元。京東在收縮京喜之前，2021年京東產發、京喜、海外業務等新業務的營業虧損達到了106億元，虧損率達40%。

لذلك ، لا يمكن تحقيق "السعر المنخفض للغاية" فقط من خلال الإعانات ، ولكن يحتاج إلى تقليل تكلفة الرابط بأكمله من الأصل إلى الأداء ، على سبيل المثال ، حقق Pinduoduo ربحا إجماليا إيجابيا في معظم مناطق البلاد بحكم جين الاتصال المباشر للمنتجات الزراعية.

ومع ذلك ، بالنسبة إلى Alibaba ، على الرغم من أن لديها مدخل مروري Taobao ، إلا أنها تفتقر إلى تراكم سلسلة التوريد الزراعية في Pinduoduo وقدرات التشغيل المحلية ل Meituan ، وسيكون من الصعب تلبية إصرار المستهلكين على الأسعار المنخفضة دون إعانات.

بالإضافة إلى ذلك ، فهي ليست مفيدة مثل Pinduoduo و Meituan من حيث سلسلة التوريد وخدمات الوفاء ، وبمجرد أن يكون نمو GMV لشراء مجموعة المجتمع بطيئا ، سيؤثر ذلك أيضا على القوة التفاوضية لسلسلة التوريد الأولية ، وستكون أكثر حرمانا في التسعير ، وتقع في دورة سلبية.

ثانيا ، يكمن شريان الحياة الآخر لشراء المجموعة المجتمعية في تشغيل قائد المجموعة ، الذي ليس فقط مدخل المرور ، ولكن أيضا عقدة الوفاء.

ومع ذلك ، في السنوات الأخيرة ، مع الانكماش التدريجي لمنصة شراء المجموعة المجتمعية ، تقلصت عمولة رئيس المجموعة أيضا ، من 30٪ الأولي إلى حوالي 0٪ ، وقال بعض رؤساء المجموعة إن "كسب 0 يوان في اليوم لا يكفي للطعام".

بعد تقليل دخل قائد المجموعة ، سيؤثر ذلك أيضا على جودة الخدمة ، مثل إهمال الحفاظ على المجتمع ، وتقليل معدل الاستجابة ، وما إلى ذلك ، وعلى المدى الطويل ، سيؤثر ذلك على حماس المستهلكين للشراء.

تحقيقا لهذه الغاية ، تفضل Meituan تحويل رئيس المجموعة إلى عقدة خدمة مستقرة من خلال نموذج "متجر الأم والبوب + BD بدوام كامل". يضعف Pinduoduo دور رئيس المجموعة باستراتيجية "السعر المنخفض + المنتجات المتفجرة" ، مع التركيز على إعادة الشراء المباشر من قبل المستخدمين.

أخيرا ، من الصعب تحقيق كل من الأسعار المنخفضة والكلام الشفهي. يعتمد الشراء الجماعي المجتمعي بشكل أساسي على المنتجات الطازجة ، والتي تتميز بطبيعة الحال بخصائص الخسارة العالية وعدم التوحيد القياسي ، ولن يكون لها أقساط عالية جدا ، ولتلبية متطلبات الأسعار المنخفضة على هذا الأساس ، غالبا ما يكون من الصعب ضمان جودة السلع ، مما يؤدي إلى انخفاض معدل الاحتفاظ بالمستخدم.

في السنوات الأخيرة ، تعمل Meituan أيضا بنشاط على توسيع مستلزماتها اليومية الرقمية وفئاتها الأخرى ، على أمل تحقيق الربحية من خلال زيادة إثراء فئات منتجاتها وزيادة هوامش ربحها ومعدل إعادة الشراء بشكل كبير. تبنت Taobao استراتيجية متباينة ، مع إعطاء الأولوية لجودة المنتج وتعزيز العرض المحلي.

ومع ذلك ، بشكل عام ، مقارنة بالتحول النشط للمنافسين الآخرين ، فإن تحول Taobao ليس نشطا بما فيه الكفاية ، وهناك علامات على تهميشها تدريجيا من قبل Alibaba ، وستفقد حصتها في السوق حتما تدريجيا.

في مجال الشراء الجماعي المجتمعي ، ما نحتاجه ليس فقط "جين الخوارزمية" لكبار الشركات المصنعة ، ولكن أيضا العوامل الرئيسية الثلاثة للسعر المنخفض والجودة العالية وكفاءة سلسلة التوريد والالتصاق المجتمعي. من أجل ضمان عدم سقوط كل رابط من السلسلة ، بالإضافة إلى "القدرة المالية" للمصانع الكبيرة ، يحدد جين العمل أيضا ملكية المسار.

3

تغييرات كبيرة في البيع بالتجزئة

لذلك ، سواء كان الشراء الجماعي المجتمعي عملا جيدا أم لا ، بالنسبة لعلي ، الذي قرر المغادرة ، يبدو أن الإجابة واضحة جدا ، لكن هذا لا يعني أن علي سينسحب بالكامل من تجارة التجزئة المجتمعية.

في الوقت الحاضر ، لا يزال علي يحتفظ بالمدخل ذي الصلة ، ويمكن للمستخدمين القفز مباشرة إلى وضع التسليم السريع للتسليم المباشر من الأصل ، وترك القيمة التجارية لحركة المرور المتبقية على Taobao قدر الإمكان. كما أعادت JD.com تشغيل Jingxi في نهاية 2023 ، وأعلنت في نهاية العام الماضي أنه سيتم ترقيتها إلى "Jingxi ذاتية التشغيل" ، والتي أصبحت جزءا من تخطيط أعمال الحزام الصناعي في JD.com.

يحاول علي و JD.com ، وهما أفضل في نماذج التجارة الإلكترونية التقليدية ، تجنب العبء التشغيلي لشراء مجموعات المجتمع باستخدام نموذج B2C.

يمكن القول إن تقلص أعمال الشراء الجماعي المجتمعي من قبل المصانع الكبيرة ليس اعترافا بالهزيمة ، ولكنه عودة إلى العقلانية التجارية. فقط من خلال التخلي عن ساحات القتال غير الفعالة يمكننا التركيز على المسارات عالية القيمة.

عندما كانت مجموعة المجتمع التي تشتري الحرب ساخنة في 2020 سنوات ، أصدرت صحيفة الشعب اليومية تذكيرا ،يجب أن يتحمل عمالقة الإنترنت المزيد من المسؤوليات والمساعي في الابتكار العلمي والتكنولوجي ، بدلا من مجرد القلق بشأن حركة مرور بضع حزم من الملفوف وعدد قليل من الفاكهة.

إذا نظرنا إلى الوراء الآن ، فإن "المحتوى الذهبي" لهذا المقطع لا يزال يتحسن. مع ذروة حركة المرور على الإنترنت ، من الصعب تلبية الاحتياجات التنموية للمؤسسات من خلال حركة المرور البسيطة ، ويجب على الشركات المصنعة الكبيرة ليس فقط متابعة التوسع على نطاق واسع ، ولكن أيضا تحقيق التآزر البيئي.

لذلك ، في السنوات الأخيرة ، يقوم كبار المصنعين بتحويل خط القصة الرئيسي إلى "التمكين الرقمي" ، في محاولة لإعادة بناء سلسلة قيمة البيع بالتجزئة باستخدام التكنولوجيا. لأنه في الدورة الجديدة ، تحول طلب المستهلك من حساسية السعر البسيطة إلى التنويع والجودة والتخصيص ، مما يختبر التحكم في طاقة السلع وسلسلة التوريد وتجربة المستخدم لكبار المصنعين.

منذ العام الماضي ، انسحبت علي بابا على التوالي من مجال البيع بالتجزئة المادي ، مع التركيز بشكل أكبر على أساسيتي البيع بالتجزئة الذكاء الاصطناعي ، وتعزيز التكامل البيئي والقدرة التنافسية لمنصات التجارة الإلكترونية.

تواصل Pinduoduo التركيز على سلسلة التوريد للمنتجات الزراعية ، ويجمع نموذج "مكافحة سحب الأراضي الزراعية" الأول من نوعه بين القدرة الإنتاجية الزراعية المتناثرة والطلب على المنتجات الزراعية في "السحابة" للمساعدة في الاتصال المباشر بين الإنتاج والتسويق.

وهذا يعني أيضا أن شركات الإنترنت الصينية قد تحولت من النمو الهمجي إلى النضج العقلاني ، وعندما تضع الشركات المصنعة الكبرى طموحها في "تحويل كل شيء" وتتحول إلى تمكين الكيانات بالتكنولوجيا واستبدال الاحتكاك الداخلي بالتعاون ، ستجد كل شركة كبيرة مهمتها الخاصة.

إن صعود وهبوط الشراء الجماعي المجتمعي ليس سوى صفحة واحدة من صفحات "الأعمال الجديدة" ، وعندما يولي كبار المصنعين مزيدا من الاهتمام للعب وتكامل مزاياهم الأساسية ، سيكون النظام البيئي للإنترنت بأكمله أكثر صحة واستدامة. بعد كل شيء ، المعنى الحقيقي للعمل ليس "التخريب" ، بل "التكافل".