Tác giả丨Cuộc sống theo đuổiBiên tập viên丨Hiệu quả封面來源丨Unsplash

Ngày xửa ngày xưa, mua theo nhóm cộng đồng, là một mô hình bán lẻ mới nổi, nhằm vào cơ hội mới kết hợp mạng xã hội khu vực lân cận và thương mại điện tử mới, và trở thành điểm nóng cho các thủ đô lớn theo đuổi, có thể so sánh với "Cuộc chiến trăm nhóm" trong năm.

Tuy nhiên, xu hướng mua theo nhóm cộng đồng không kéo dài lâu. Kể từ đầu năm 2020, một số công ty khởi nghiệp mua theo nhóm cộng đồng đã lần lượt đóng cửa, chỉ còn lại Pinduoduo, Meituan, Ali và các nhà máy lớn khác vẫn kiên trì, nhưng đầu tư không còn mạnh như trước.

Mới đây, Taobao Grocery của Alibaba cũng đã chính thức thông báo rút khỏi đường đua mua nhóm cộng đồng, thay vào đó tập trung vào mô hình thương mại điện tử chuyển phát nhanh "giao hàng trực tiếp về nhà". Cho đến nay, chỉ còn lại Meituan Optimal và Duoduo của Pinduoduo trong thị trường mua theo nhóm cộng đồng để đối đầu với nhau.

Các nhà máy lớn đã cố gắng sử dụng vốn và công nghệ để định hình lại chuỗi tiêu dùng tươi, nhưng cuối cùng họ cùng hối hận vì đã rời đi.

1

"Người tìm đường" của thị trường chìm

Năm 300, kinh doanh mua theo nhóm cộng đồng mở ra đỉnh cao, và khi đó có hơn 0 nền tảng mua nhóm cộng đồng trên cả nước, một mặt là các nhà máy lớn như Ali và Pinduoduo; Mặt khác, có các công ty khởi nghiệp do Xingsheng Preferential và Shihuituan đại diện.

Theo dữ liệu màu cam CNTT, vào thời điểm đó, các tổ chức nổi tiếng như Zhen Fund và Gaorong Capital đã chọn đặt cược rất nhiều, và trong 5 năm, số tiền tài trợ mua nhóm cộng đồng đạt 0 tỷ nhân dân tệ, và số tiền đầu tư trung bình mà mỗi công ty nhận được là gần 00 triệu nhân dân tệ.

Alibaba, Pinduoduo và các nhà máy lớn khác cũng đã đặt ra thị trường mua theo nhóm cộng đồng từ 2020, và bắt đầu "cuộc chiến chiếm đoạt thành phố".

Vào thời điểm đó, Dai Shan phụ trách nhóm kinh doanh bán lẻ B2C của Alibaba, và từng nói"Không có giới hạn về số tiền đầu tư vào mua nhóm cộng đồng"；劉強東也表示要拿出2000萬元獎勵搶佔任意一個地區市場份額第一的團隊，可以看出，巨額補貼成為了大廠“搶市場”的重要手段。

Mặc dù sức mạnh tài chính của các nhà máy lớn dồi dào, nhưng thị trường mua theo nhóm cộng đồng có thực sự đáng để đầu tư miễn phí như vậy không? Cửa thoát vốn chỉ là một trong những lý do, và chìa khóa là chiếm lĩnh thị trường chìm và bảo vệ thị trường bán lẻ mới.

以阿裡為例，其早從2016年就開始探索線下市場，包括在2017年收購了銀泰百貨。大廠們“俯身向下”，除了因為線下市場擁有巨大的消費潛力和增長空間之外，還希望通過新零售將線上線下市場整合起來，進一步拓寬消費場景和生態價值。

Trong số đó, mong muốn của các nhà sản xuất lớn về lưu lượng chìm là cấp bách hơn, bởi quy mô người dùng của thị trường chìm chiếm hơn 50% toàn bộ thị trường Internet di động. Tuy nhiên, người dùng chìm có thói quen tiêu dùng riêng, nhạy cảm hơn với giá cả, dựa vào người quen để xã hội hóa, có quan niệm tiêu dùng bảo thủ hơn nên thường khó thâm nhập hơn.

Để đạt được mục tiêu này, mua nhóm xã hội đã trở thành vũ khí quan trọng để các nhà sản xuất lớn tham gia vào thị trường chìm. Mặc dù "Duoduo Buy" của Pinduoduo được đặt tên là "Mua sắm tạp hóa", nhưng cốt lõi dựa trên hoạt động kinh doanh nhóm bán hàng tại cửa hàng vật lý; Meituan Optimal hy vọng sẽ thâm nhập hơn nữa vào thị trường chìm dưới cấp thứ tư với sự trợ giúp của thực phẩm tươi sống và hàng tạp hóa.

Tuy nhiên, dù mục đích là gì, kinh doanh mua theo nhóm cộng đồng cũng không thể tách rời khỏi "bối cảnh cộng đồng", và đây là chìa khóa dẫn đến sự thâm nhập của các nhà máy lớn.

Điểm nhận hàng theo nhóm của cộng đồng thường là nơi gần người dùng nhất, cùng với hoạt động miền riêng của trưởng nhóm, có thể biến mô hình thương mại điện tử truyền thống "người tìm hàng" thành "hàng tìm người", và tiếp tục chiếm được tâm trí của người tiêu dùng, đào sâu hơn nhu cầu của người tiêu dùng từ đầu thực hiện đến cuối chuỗi cung ứng và trao quyền cho các doanh nghiệp khác trong hệ sinh thái của các nhà máy lớn.

Khi các nhà máy lớn "đốt tiền" để tham gia cuộc chơi, "bong bóng" của thị trường mua nhóm cộng đồng đã dần bị thủng thủng. Kể từ đầu năm 2020, các nền tảng như Meijia Food, Food Enjoyment và Didi's Orange Heart Preferred đã dần rút khỏi thị trường.

Mặc dù hầu hết các doanh nhân đã rút lui, nhưng sự cạnh tranh trên thị trường mua theo nhóm cộng đồng vẫn rất khốc liệt, đầu tư cao chưa mang lại mô hình tăng trưởng nhanh và lợi nhuận ổn định như mong đợi.

Trong hội nghị thu nhập hàng năm 2022, Meituan Wang Xing thẳng thắn nói: "Thị trường khó khăn hơn so với kỳ vọng trước đây của chúng tôi", Meituan đã giảm dần trợ cấp cho doanh nghiệp mua theo nhóm cộng đồng từ 0; Jingxi Pinpin đã thực hiện sa thải quy mô lớn trong 0 năm và rút hầu hết các thành phố cùng một lúc.

Việc đóng cửa mua sắm Taobao cũng là điềm báo, sớm nhất là 2023 năm, Ali đã tích hợp và nâng cấp doanh nghiệp tự nhận hàng ngày hôm sau Taocai và kinh doanh tại nhà theo giờ Taoxianda đến Taobao để mua thực phẩm, xét cho cùng, từ góc độ gen của chính mình, thương mại điện tử và phân phối thiết bị đầu cuối là những lợi thế lớn nhất của Ali.

2

"Cuộc chiến bắp cải" không thể cứu được

Mua theo nhóm cộng đồng từng được coi là một mô hình mang tính cách mạng để vượt qua "chặng cuối", nhưng về bản chất, nó cũng là một trò chơi xoay quanh "giá rẻ, hiệu quả con người và chất lượng".

Trước hết, khả năng cạnh tranh cốt lõi của mua theo nhóm cộng đồng nằm ở "giá cực thấp". Người tiêu dùng hy sinh tính tức thời và chọn nhận hàng vào ngày hôm sau, về cơ bản là để đổi thời gian lấy giá.

Tuy nhiên, mặc dù mua theo nhóm cộng đồng có chi phí phân phối ít ngay lập tức hơn, nhưng cũng có các chi phí như phân loại và thực hiện, hoa hồng trưởng nhóm, kho bãi và phân phối, v.v., và để đạt được "giá cực thấp", các nhà máy lớn chắc chắn sẽ phải "đốt tiền" trợ cấp.

2024-0 năm,美團新業務全年虧損額分別為384億元、284億元、202億元、73億元。京東在收縮京喜之前，2021年京東產發、京喜、海外業務等新業務的營業虧損達到了106億元，虧損率達40%。

Do đó, "giá cực thấp" không thể chỉ đạt được bằng trợ cấp mà cần giảm chi phí của toàn bộ liên kết từ xuất xứ đến hiệu suất, ví dụ, Pinduoduo đã đạt được lợi nhuận gộp dương ở hầu hết các vùng miền của cả nước nhờ gen kết nối trực tiếp của nông sản.

Tuy nhiên, đối với Alibaba, mặc dù có lối vào giao thông Taobao, nhưng nó thiếu sự tích lũy chuỗi cung ứng nông nghiệp của Pinduoduo và khả năng hoạt động nội địa hóa của Meituan, và sẽ khó đáp ứng sự khăng khăng của người tiêu dùng về giá thấp nếu không có trợ cấp.

Ngoài ra, nó không có lợi thế như Pinduoduo và Meituan về chuỗi cung ứng và dịch vụ thực hiện, và một khi tăng trưởng GMV của mua theo nhóm cộng đồng chậm, nó cũng sẽ ảnh hưởng đến khả năng thương lượng của chuỗi cung ứng thượng nguồn, và nó sẽ bị thiệt thòi hơn về giá cả, rơi vào vòng xoáy tiêu cực.

Thứ hai, một cứu cánh khác của mua theo nhóm cộng đồng nằm ở hoạt động của trưởng nhóm, người không chỉ là lối vào giao thông mà còn là nút thực hiện.

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, với sự thu hẹp dần dần của nền tảng mua nhóm cộng đồng, hoa hồng của người đứng đầu nhóm cũng bị thu hẹp, từ 30% ban đầu xuống còn khoảng 0%, và một số người đứng đầu nhóm cho rằng "kiếm được 0 nhân dân tệ một ngày là không đủ cho thực phẩm".

Sau khi thu nhập của trưởng nhóm bị giảm cũng sẽ ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, chẳng hạn như bỏ bê việc duy trì cộng đồng, giảm tỷ lệ phản hồi, v.v., và về lâu dài sẽ ảnh hưởng đến sự nhiệt tình mua hàng của người tiêu dùng.

Để đạt được mục tiêu này, Meituan thích biến người đứng đầu nhóm thành một nút dịch vụ ổn định thông qua mô hình "cửa hàng mẹ và pop + BD toàn thời gian"; Pinduoduo làm suy yếu vai trò trưởng nhóm với chiến lược "giá rẻ + sản phẩm nổ", tập trung vào việc mua lại trực tiếp của người dùng.

Cuối cùng, rất khó để đạt được cả giá thấp và truyền miệng. Mua theo nhóm cộng đồng chủ yếu dựa trên các sản phẩm tươi sống, đương nhiên có đặc điểm mất mát cao và không chuẩn hóa, và sẽ không có phí bảo hiểm quá cao, và để đáp ứng nhu cầu giá thấp trên cơ sở này, chất lượng hàng hóa thường khó đảm bảo, dẫn đến tỷ lệ giữ chân người dùng ngày càng thấp.

Trong những năm gần đây, Meituan cũng đã tích cực mở rộng nhu yếu phẩm hàng ngày kỹ thuật số và các danh mục khác, hy vọng đạt được lợi nhuận bằng cách làm phong phú hơn nữa các danh mục sản phẩm của mình và tăng đáng kể tỷ suất lợi nhuận và tỷ lệ mua lại. Taobao đã áp dụng một chiến lược khác biệt, ưu tiên chất lượng sản phẩm và tăng cường nguồn cung nội địa.

Tuy nhiên, nhìn chung, so với sự chuyển đổi tích cực của các đối thủ khác, quá trình chuyển đổi của Taobao chưa đủ tích cực, và có dấu hiệu dần bị Alibaba gạt ra ngoài lề, thị phần của nó chắc chắn sẽ dần mất đi.

Trong kinh doanh mua nhóm cộng đồng, điều cần thiết không chỉ là "gen thuật toán" của các nhà sản xuất lớn, mà còn là ba yếu tố chính là giá rẻ và chất lượng cao, hiệu quả chuỗi cung ứng và sự gắn bó của cộng đồng. Để đảm bảo mọi mắt xích không bị rơi ra khỏi chuỗi, ngoài "khả năng kiếm tiền" của các nhà máy lớn, gen kinh doanh còn quyết định quyền sở hữu đường đua.

3

Những thay đổi lớn trong bán lẻ

Do đó, mua theo nhóm cộng đồng có phải là kinh doanh tốt hay không, đối với Ali, người đã quyết định rời đi, câu trả lời dường như rất rõ ràng, nhưng điều này không có nghĩa là Ali sẽ rút lui hoàn toàn khỏi kinh doanh bán lẻ cộng đồng.

Hiện tại, Ali vẫn giữ nguyên lối vào có liên quan và người dùng có thể chuyển trực tiếp sang phương thức chuyển phát nhanh của giao hàng trực tiếp từ nguồn gốc và để lại giá trị thương mại của lưu lượng truy cập còn lại trên Taobao càng nhiều càng tốt. JD.com cũng khởi động lại Jingxi vào cuối năm 2023 và thông báo vào cuối năm ngoái rằng nó sẽ được nâng cấp lên "Jingxi tự điều hành", trở thành một phần trong bố cục kinh doanh vành đai công nghiệp của JD.com.

Ali và JD.com, những người giỏi hơn trong các mô hình thương mại điện tử truyền thống, đang cố gắng tránh gánh nặng hoạt động của việc mua theo nhóm cộng đồng với mô hình B2C.

Có thể nói, sự thu hẹp kinh doanh mua nhóm cộng đồng của các nhà máy lớn không phải là sự thừa nhận thất bại, mà là sự trở lại với tính hợp lý thương mại. Chỉ bằng cách từ bỏ các chiến trường kém hiệu quả, chúng ta mới có thể tập trung vào các đường đua có giá trị cao.

Khi cuộc chiến mua nhóm cộng đồng nóng bỏng trong 2020 năm, Nhân dân Nhật báo đã đưa ra lời nhắc nhở,Những gã khổng lồ Internet nên có nhiều trách nhiệm và theo đuổi hơn trong đổi mới khoa học và công nghệ, thay vì chỉ lo lắng về lưu lượng truy cập của một vài bó bắp cải và một vài tấm trái cây.

Bây giờ nhìn lại, "hàm lượng vàng" của đoạn văn này vẫn đang được cải thiện. Với đỉnh điểm của lưu lượng truy cập Internet, rất khó để đáp ứng nhu cầu phát triển của doanh nghiệp thông qua sự biến đổi lưu lượng đơn giản, và các nhà sản xuất lớn không chỉ phải theo đuổi việc mở rộng quy mô mà còn phải đạt được sức mạnh tổng hợp sinh thái.

Do đó, trong những năm gần đây, các nhà sản xuất lớn đang chuyển cốt truyện chính sang "trao quyền kỹ thuật số", cố gắng xây dựng lại chuỗi giá trị bán lẻ bằng công nghệ. Bởi vì trong chu kỳ mới, nhu cầu của người tiêu dùng đã chuyển từ sự nhạy cảm về giá đơn giản sang đa dạng hóa, chất lượng và cá nhân hóa, điều này kiểm tra việc kiểm soát sức mạnh hàng hóa, chuỗi cung ứng và trải nghiệm người dùng của các nhà sản xuất lớn.

Kể từ năm ngoái, Alibaba đã liên tiếp rút lui khỏi lĩnh vực bán lẻ vật lý, tập trung hơn nữa vào hai cốt lõi là bán lẻ và AI, đồng thời tăng cường tích hợp sinh thái và khả năng cạnh tranh của các nền tảng thương mại điện tử.

Pinduoduo tiếp tục tập trung vào chuỗi cung ứng nông sản, và mô hình "chống mây đất nông nghiệp" đầu tiên kết hợp năng lực sản xuất nông nghiệp phân tán và nhu cầu nông sản trong "đám mây" giúp kết nối trực tiếp giữa sản xuất và tiếp thị.

Điều này cũng có nghĩa là các công ty Internet của Trung Quốc đã chuyển đổi từ tăng trưởng man rợ sang trưởng thành hợp lý, và khi các nhà sản xuất lớn vứt bỏ tham vọng "chuyển đổi mọi thứ" và chuyển sang trao quyền cho các thực thể bằng công nghệ và thay thế xích mích nội bộ bằng sự hợp tác, mỗi công ty lớn sẽ tìm thấy sứ mệnh của riêng mình.

Sự thăng trầm của mua nhóm cộng đồng chỉ là một trong những trang của "kinh doanh mới", và khi các nhà sản xuất lớn chú ý nhiều hơn đến việc chơi và bổ sung cho các lợi thế cốt lõi của họ, toàn bộ hệ sinh thái Internet sẽ lành mạnh và bền vững hơn. Rốt cuộc, ý nghĩa thực sự của kinh doanh không bao giờ là "lật đổ", mà là "cộng sinh".