著者丨チェイスライフエディター丨Fruitful封面來源丨Unsplash
むかしむかし、コミュニティグループ購入は、新興の小売モデルとして、近所のソーシャルネットワーキングと新鮮な電子商取引を組み合わせる新たな機会を目指し、今年の「百グループ戦争」に匹敵する、主要な首都が追いかけるホットスポットになりました。
しかし、コミュニティグループ購入のトレンドは長くは続きませんでした。 2020の初めから、多くのコミュニティグループ購入スタートアップが次々と閉鎖され、拼多多、美団、アリ、その他の大規模工場だけが依然として存続していますが、投資は以前ほど強くありません。
最近、アリババのタオバオ食料品店も、コミュニティグループ購入トラックからの撤退を正式に発表し、代わりに「自宅への直接配達」のエクスプレス電子商取引モデルに焦点を当てました。 これまでのところ、Meituan OptimalとPinduoduoのDuoduoだけがコミュニティグループ購入市場に残され、互いに対峙しています。
大規模な工場は、資本と技術を使って新鮮な消費チェーンを再構築しようと試みましたが、最終的には全体として撤退を後悔しました。
1
沈みゆく市場の「先駆者」
300年には、コミュニティグループ購入ビジネスがピークを迎え、当時は全国に0以上のコミュニティグループ購入プラットフォームがあり、一方ではアリやピンドゥオドゥオなどの大きな工場がありました。 一方、Xingsheng PreferentialとShihuituanに代表される新興企業があります。
根據IT桔子數據，彼時真格基金、高榕資本等知名機構都選擇大手筆押注，2018年，社區團購融資金額達到40億元，平均每家獲投額度接近 1.5 億元。
アリババ、ピンドゥオドゥオ、その他の大規模工場も2020年以降、コミュニティグループ購入市場をレイアウトし、「都市奪取戦争」を開始しました。
当時、アリババのB2C小売事業グループを担当していたダイシャンは、かつてこう言いました「コミュニティグループ購入への投資額に上限はありません」；劉強東也表示要拿出2000萬元獎勵搶佔任意一個地區市場份額第一的團隊，可以看出，巨額補貼成為了大廠“搶市場”的重要手段。
大企業の財務力は豊富ですが、コミュニティグループ購入市場は本当にそのような費用のかからない投資の価値があるのでしょうか? 資本出口は理由の1つにすぎず、鍵は沈みゆく市場と新しい小売市場の防衛を占めることです。
アリババを例にとると、2017年のIntime百貨店の買収を含め、0年からオフライン市場を開拓してきました。 オフライン市場の巨大な消費可能性と成長スペースに加えて、大手メーカーは、新しい小売を通じてオンライン市場とオフライン市場を統合し、消費シナリオと生態学的価値をさらに拡大することを望んでいます。
その中でも、沈没市場のユーザー規模はモバイルインターネット市場全体の50%以上を占めているため、大手メーカーのトラフィックの沈没に対する欲求はより緊急です。 しかし、沈みゆくユーザーは独自の消費習慣を持ち、価格に敏感で、社交のために知人に頼り、より保守的な消費概念を持っているため、浸透するのが難しいことがよくあります。
この目的のために、ソーシャルグループ購入は、大手メーカーが沈みゆく市場に参入するための重要な武器となっています。 拼多多の「Duoduo Buy」は「食料品ショッピング」と名付けられていますが、その中核は実店舗での受け取りというグループビジネスに基づいています。 Meituan Optimalは、生鮮食品や食料品の助けを借りて、第4層以下の沈下市場にさらに浸透することを望んでいます。
しかし、目的が何であれ、コミュニティグループバイイングビジネスは「コミュニティシーン」と切り離せないものであり、これが大規模工場の下向き浸透の鍵です。
コミュニティグループの購入ピックアップポイントは、多くの場合、ユーザーに最も近い場所であり、グループリーダーのプライベートドメイン運用と相まって、「商品を探している人」という従来の電子商取引モデルを「人を探している商品」に変換し、さらに消費者の心を捉え、フルフィルメントエンドからサプライチェーンエンドまでより多くの消費者需要を掘り起こし、大規模工場のエコシステム内の他のビジネスを強化します。
大規模な工場がゲームに参入するために「お金を燃やす」につれて、コミュニティグループ購入市場の「バブル」は徐々に穴が開いています。 2020の初めから、Meijia Food、Food Enjoyment、DidiのOrange Heart Preferredなどのプラットフォームは徐々に市場から撤退しています。
ほとんどの起業家は撤退しましたが、コミュニティグループ購入市場での競争は依然として熾烈であり、高額な投資は期待された急速な成長と安定した利益モデルをもたらしていません。
2022の年次収益会議で、Meituan Wang Xingは率直に言いました:「市場は私たちの以前の予想よりも困難です」、Meituanはコミュニティグループ購入ビジネスの補助金を0から徐々に減らしました。 Jingxi Pinpinは0年間で大規模なレイオフを実施し、同時にほとんどの都市を撤退しました。
タオバオショッピングの閉鎖も伏線であり、早くも2023年で、アリは翌日のセルフピックアップビジネスTaocaiと時間単位のホームビジネスTaoxiandaを統合してアップグレードし、タオバオに食品を購入し、結局のところ、独自の遺伝子の観点から、電子商取引と端末の配布はアリの最大の利点です。
2
救えない「キャベツ戦争」
コミュニティグループバイイングは、かつては「ラストマイル」を乗り切るための革命的なモデルと見なされていましたが、本質的には「低価格、人間の効率、品質」をめぐるゲームでもあります。
まず第一に、コミュニティ共同購入のコアコンピタンスは「非常に安い価格」にあります。 消費者は即時性を犠牲にし、翌日に受け取ることを選択しますが、これは本質的に時間を価格と交換することです。
しかし、コミュニティ共同購入は即時の流通コストが少ないとはいえ、仕分けやフルフィルメント、グループリーダーの手数料、倉庫保管や流通などのコストもあり、「極端に安い価格」を実現するためには、大規模な工場は補助金を「燃やす」必要が必ずあります。
2024-0年間，美團新業務全年虧損額分別為384億元、284億元、202億元、73億元。京東在收縮京喜之前，2021年京東產發、京喜、海外業務等新業務的營業虧損達到了106億元，虧損率達40%。
したがって、「非常に低価格」は補助金だけでは達成できませんが、起源からパフォーマンスまでの全体のリンクのコストを削減する必要があります、たとえば、拼多多は農産物の直接接続の遺伝子のおかげで、国のほとんどの地域でプラスの粗利益を達成しています。
しかし、アリババにとっては、淘宝網の交通入口はあるものの、拼多多の農業サプライチェーンの蓄積や美団の現地での運用能力が不足しており、補助金がなければ消費者の低価格への主張に応えることは難しいでしょう。
また、サプライチェーンやフルフィルメントサービスの面では、拼多多や美団ほど有利ではなく、コミュニティグループ購入のGMV成長が遅くなると、上流のサプライチェーンの交渉力にも影響し、価格設定でより不利になり、負のサイクルに陥ります。
第二に、コミュニティグループ購入のもう一つの生命線は、トラフィックの入り口であるだけでなく、フルフィルメントノードでもあるグループリーダーの操作にあります。
しかし、近年、コミュニティグループ購入プラットフォームの段階的な縮小に伴い、グループの責任者の手数料も当初の30%から約0%に縮小しており、グループの一部の責任者は「1日0元を稼ぐだけでは食料に十分ではない」と述べました。
グループリーダーの収入が減った後、コミュニティの維持を怠ったり、応答率を下げたりするなど、サービスの質にも影響を及ぼし、長期的には消費者の購入意欲にも影響を及ぼします。
この目的のために、Meituanは、「ママとポップショップ+フルタイムのBD」モデルを通じて、グループの責任者を安定したサービスノードに変えることを好みます。 拼多多は、「低価格+爆発物」の戦略でグループの責任者の役割を弱め、ユーザーによる直接の買い戻しに焦点を当てています。
最後に、低価格と口コミを両立させることは困難です。 コミュニティグループ購入は主に生鮮食品に基づいており、当然のことながら高損失と非標準化の特性があり、高すぎるプレミアムはなく、これに基づいて低価格の要求を満たすために、商品の品質を保証するのが難しいことが多く、その結果、ユーザーの維持率がますます低下します。
近年、Meituanはデジタル日用品やその他のカテゴリーも積極的に拡大しており、製品カテゴリーをさらに充実させ、利益率と買戻し率を大幅に向上させることで収益性を達成することを目指しています。 タオバオは差別化された戦略を採用し、製品の品質を優先し、現地供給を強化しています。
しかし、全体として、他の競合他社の積極的な変革と比較すると、淘宝網の変革は十分に活発ではなく、アリババによって徐々に疎外される兆候があり、その市場シェアは必然的に徐々に失われます。
コミュニティ・グループ・バイイングのビジネスでは、大手メーカーの「アルゴリズム遺伝子」だけでなく、低価格・高品質、サプライチェーンの効率化、コミュニティの粘着性という3大要素が必要とされています。 すべてのリンクがチェーンから落ちないようにするために、大規模工場の「お金の能力」に加えて、ビジネス遺伝子もトラックの所有権を決定します。
3
小売業の大きな変化
したがって、コミュニティ共同購入が良いビジネスであるかどうかはともかく、離脱を決めたアリにとって、その答えは非常に明確であるように見えますが、だからといってアリがコミュニティ小売業から完全に撤退するわけではありません。
現在、アリはまだ関連する入り口を保持しており、ユーザーは直接起源から直接配達の速達モードにジャンプし、タオバオの残りのトラフィックの商業的価値を可能な限り残すことができます。 JD.com また、2023年末にJingxiを再開し、昨年末に「Jingxi self-operated」にアップグレードすると発表し、JD.com のインダストリアルベルト事業レイアウトの一部となりました。
従来のeコマースモデルに長けたAli氏と JD.com 氏は、B2Cモデルでコミュニティグループ購入の運用負担を回避しようとしています。
大規模工場によるコミュニティ・グループ・バイイング・ビジネスの縮小は、敗北を認めるものではなく、商業合理性への回帰であると言える。 非効率的な戦場を放棄することによってのみ、価値の高いトラックに集中することができます。
2020年で戦争を買うコミュニティグループが熱くなったとき、人民日報は注意喚起を発しました、インターネットの巨人は、キャベツの束と果物の猫のトラフィックを心配するだけでなく、科学技術の革新においてより多くの責任と追求を持つべきです。
今振り返ってみると、このパッセージの「金含有量」はまだ改善されていません。 インターネットトラフィックのピーク時には、単純なトラフィックの関与を通じて企業の開発ニーズを満たすことは困難であり、大規模な製造業者は規模の拡大を追求するだけでなく、生態学的相乗効果を達成する必要があります。
そのため、近年、大手メーカーはメインストーリーラインを「デジタルエンパワーメント」にシフトし、テクノロジーで小売バリューチェーンを再構築しようとしています。 なぜなら、新しいサイクルでは、消費者の需要は単純な価格感応から多様化、品質、パーソナライゼーションへと移行し、大手メーカーの商品力、サプライチェーン、ユーザーエクスペリエンスの制御が試されるようになったからです。
昨年以来、アリババは物理的な小売分野から連続して撤退し、小売とAIの2つのコアにさらに焦点を当て、eコマースプラットフォームのエコロジカルな統合と競争力を強化しています。
拼多多は農産物のサプライチェーンに引き続き注力しており、これまでにない「農地雲闘」モデルは、散在する農産物生産能力と農産物需要を「クラウド」に組み合わせて、生産とマーケティングの直接的なつながりを支援します。
これはまた、中国のインターネット企業が野蛮な成長から合理的な成熟へと変貌したことを意味しており、大手メーカーが「すべてを変革する」という野望を捨てて、テクノロジーでエンティティに力を与え、内部の摩擦をコラボレーションに置き換えるようになったとき、各大企業は独自の使命を見つけるでしょう。
コミュニティ・グループ・バイイングの盛衰は「新規ビジネス」の1ページの一つに過ぎず、大手メーカーが自社のコア・アドバンテージの遊びと補完性にもっと注意を払うと、インターネット・エコシステム全体がより健全で持続可能なものになるだろう。 結局のところ、ビジネスの本当の意味は決して「転覆」ではなく、「共生」なのです。