財聯社3月25日訊（記者 陳默）買買買！拆拆拆！“哪吒”卡牌風靡校園，追吒背後，是一批未成年粉絲的氪金消費和極大的情緒滿足。卡牌成為中小學生的“社交貨幣”，這究竟是現象級的商業成功？還是經營模式的野蠻生長？
財聯社記者歷經數周調查，深入哪吒卡牌的生產商——卡游公司，揭開其貫穿於產品設計和行銷策略的“灰色地帶”與“隱秘角落”。
1. 極致“算計”
卡游公司成立於2011年（其申請香港上市的主體是卡游有限公司，2021年5月，註冊於開曼群島），在其14年發展歷程中，除哪吒系列卡牌外，奧特曼、小馬寶莉、蛋仔派對系列卡牌，也是受到中小學生追捧的爆款產品。
卡牌，好看、有話題性、能提供情緒價值，是其受歡迎的原因之一。但真正令玩家欲罷不能的地方，更在於其“盲盒”色彩。
“集卡牌盲盒的本質是一種帶有博彩性質的隨機消費模式，商家利用未成年人好奇心、攀比心和自控力薄弱的特點設計，通過概率隱藏、角色IP綁定、社交屬性強化（如等級排名、卡冊收集體系等）刺激非理性消費。” 康得智庫專家、上海恆量律師務所夏麗卉律師對財聯社記者表示。
2月末，在上海一家卡游門店裡，財聯社記者就觀察到頗具代表性和戲劇性的一幕：一位小學高年級模樣的女生突然驚聲尖叫，“啊——是SC！”一時間，店內幾乎所有的人都圍了上來，店員一邊遞上卡膜和卡磚，一邊誇她手氣好，隨後，這張卡在店裡被年齡相仿的朋友們傳閱。單件售價180元的哪吒IP卡盒，該女生當日共購買拆開了5盒，除了保留下稀有卡，其餘普通卡均被其丟進垃圾桶中。
哪吒系列卡牌如此令玩家“上頭”，與卡游對哪吒系列卡牌種類和稀有度的設計更為“極致”不無關係。較之此前小馬寶莉系列（輝月包）152種卡和8個稀有度，哪吒系列設計了173種卡、12個稀有度等級。
其中，稀有度等級最高的SP卡，官方顯示抽中一張的概率為0.062%，也就是說，理論上，平均花費3226元才能買到一張SP卡（一張卡售價2元）。根據網上玩家的說法，如果全憑自己購買，要集齊一整套哪吒卡牌，需要花費多達數萬元乃至更多。
對玩家而言，買到越稀有的卡牌，越能夠得到中獎般的快感，越能夠收穫其他集卡同伴的羨慕，進而激發出更多復購和攀比的慾望，這成為卡牌銷售的底層邏輯。
但這不是全部。卡游還設計了所謂的“限編版”（卡面上有唯一編號），進一步豐富“稀有度”。其中，僅發行10張的餃子親簽版，在二手市場標價一度高達10萬元，帶來空前的眼球效應和炒作效果。近日，記者在某二手平台詢價，餃子親簽版卡，賣方能給到最低價格是7.5萬元。
2. 隱秘生態
二手市場，是卡牌經濟最具奧秘的一環。財聯社記者在對若干未成年卡牌玩家的觀察和交流中發現，他們對不同稀有卡的二手價格了若指掌，這也讓卡牌收集交換，愈發趨近於一場“金錢遊戲”。
一張卡牌的二手價格，直觀的在金錢尺度上量化了其稀有度，製造出流通性，讓卡牌在商品屬性之外衍生出交易屬性和金融屬性。
一方面，為了更快捷地獲得稀有卡，玩家可以從千島、閑魚等二手平臺直接購買，另一方面，隨機買到了稀有卡的玩家，也可以通過二手市場變現，強化了卡牌博取收益的投機色彩。
在這個過程中，一些卡牌評級機構應運而生，經過評級后的高分評級卡被視作有信用背書，能夠產生交易溢價。而對卡牌公司而言，形成一個有價格預期的二手市場，則是助推一手銷售的重要因素。
來自收藏卡領域垂直媒體的數據顯示，3月10日至16日，被評級機構PGS評級為10分的卡游《哪吒之魔童鬧海》電影收藏卡鬥天包中的敖丙SP光刻卡（限編款66/99）在閑魚的成交價為22999元；被評級機構CCG評級為9分的哪吒SP光刻卡（限編款96/99）在閑魚的成交價為12888元。
公開資料顯示，卡游目前與CGC、PSA這兩家卡牌評級機構已達成合作夥伴關係。這從一個側面反映出，卡牌公司、評級機構、二手平臺等“默契”形成的商業生態鏈已經相當成熟。
不過，根據《盲盒經營行為規範指引（試行）》第十一條，“鼓勵盲盒經營者自覺承諾不囤貨、不炒作、不直接進入二級市場，並自覺接受社會監督”。這反映出，盲盒經營者與二級市場的“曖昧瓜葛”早已引起監管者的警惕。
財聯社記者在對數名中小學生家長的訪談中瞭解到，數以百元、千元計、甚至萬元計的買卡行為，是發生在許多家庭的真實情況。在一個未成年人廣泛參與的“遊戲”中，有如此高的“含金量”，是令人憂心的現象。
有些家長坦言，自己小時候也有類似的愛好，比如搜集火柴盒、香煙盒、糖紙，同樣有交換屬性，但最大的區別，是這些玩物的獲取是沒有成本的，反而是通過孩子們的“社交語言”賦予了其價值，與如今動輒幾百、上千的買卡支出，形成了鮮明的對比。
3. 監管盲區
觸達盡可能多的目標客群，這是做2C生意的卡游在銷售端發力的重點，因此，不遺餘力地鋪開銷售管道，是卡游擴張其規模，獲得成長性的關鍵。
根據卡游去年初向港交所提交的上市申請檔，其已經建成覆蓋全國的銷售網路，包括經銷商管道、直營管道和零售管道。
截至2023年9月30日，卡游擁有230個轉銷商，覆蓋31個省，貢獻了81.2%的銷售。這些經銷商為區域轉銷商，主要從事玩具及文具產品的銷售及經銷，並在區域內管理著各自的當地語系化經銷商網路。
不過，卡游在申請檔中表示，“由於我們積極探索及抓住其他在線及線下銷售渠道的機會，經銷商管道的收入貢獻百分比有所下降”。
財聯社記者注意到，卡游目前在重點發力的一個新興銷售管道，即直播間拆卡帶貨，這成為加速卡牌市場膨脹的重要推手，但也滋生新的問題。
在直播間，買家可以選擇“線上下單拆包”或“發貨自拆”。線上下單拆包，即主播替買家拆卡，並將這一過程進行直播。相比線下店展示性的銷售，一包5張卡10元，明碼標價，直播間銷售卡牌的“玩法”則花樣百出，令人眼花繚亂。例如，抓豬玩法，38元買1包，主播直播拆卡，每拆到一個SR太乙真人卡，則加3包，拆到一個SR飛天豬卡，則加6包。
這大大增強了刺激性，但也突破了卡牌原有的概率設定，在一階概率上又加上了一個二階概率，讓銷售帶貨的行為有了更多可操縱的空間和誘導成分。
財聯社記者在直播間觀察到，拆卡主播往往使用“挑逗性”的語言，引導觀眾下單購卡。每當出現稀有卡時，主播會格外情緒價值拉滿的高呼，“太歐了！”“天哪！”，伴隨搖鈴聲，給予購卡者以及圍觀者極大的心理刺激。目前，市面上不乏直播公司專門針對拆卡主播進行話術、排單等方面進行培訓，顯示出這一產業鏈條在不斷延伸。
記者發現，卡游官方認證的天貓旗艦店和抖音也設有直播間，主播會進行拆卡並介紹抽到的卡牌，然後將卡牌放置在畫面中心，但拆卡的過程經過了模糊處理，與一般的直播間有所區別。
而卡牌迄今備受爭議的一點，就在於如何規範面向未成年的銷售行為、如何讓多如牛毛的線上、線下管道嚴格落實相關法規。
根據《未成年人保護法》第55條規定，不得生產、銷售危害未成年人的人身安全和身心健康的玩具、用具。
根據國家市場監管總局2023年6月15日印發的《盲盒經營行為規範指引（試行）》第二十三條，“盲盒經營者不得向未滿8周歲未成年人銷售盲盒。向8周歲及以上未成年人銷售盲盒商品，應當依法確認已取得相關監護人的同意”。
一位深受孩子沉迷卡牌困擾的全國政協委員在接受記者採訪時表示，直播間拆卡亂象頻發，本質是監管真空與商業逐利共謀的產物，核心癥結在“三無”——無明確分類標準、無概率公示強制要求、無消費分級管控。很多平台演算法推薦系統持續向青少年推誘導性內容；默許主播用‘必出SSR卡’話術引流，事後卻以‘主播個人行為’推諉，平台作為流量和交易入口，要承擔第一主體責任。此外，越來越多的主播為了追求高額利潤，利用消費者“博彩心理”和社交炫耀需求，尤其針對青少年群體缺乏自製力的弱點，採用各種手段吸引觀眾下單，如誇大宣傳、操控抽獎結果等，這種逐利行為加劇了亂象的發生，主播群體構成次生責任主體。
針對如何引導拆卡直播走向規範化，該委員認為，最大的難點是平衡“行業創新”與“風險管控”。面對直播間新玩法的不斷湧現，監管機構在法律法規的制定和執行上可能存在一定的滯後，難以及時應對新出現的問題。所以，事前預防比事後追責更關鍵，需要“制度+技術”的雙重設計：監管部門明確拆卡類直播的監管主體、監管職責以及違法違規行為的處罰措施；平臺在做好隱私保護的前提下，多措並舉建立完善的未成年人識別和攔截機制，並加強過程審核監測。
4. 擴張衝動
追逐利潤是商業的本質，高額利潤則是卡牌這門生意的核心。卡游上市申請文件顯示，2022年至2023年9月30日，其卡牌業務的毛利率在70%左右。
財聯社記者瞭解到，卡游的加盟商、轉銷商一般會以市場售價的6折從卡游進貨，返5個點，摺合55折。“如果門店當月銷售業績好，卡遊會贈送一些貨，綜合價格可以再低到53折、52折。”
正是高額的利潤回報，驅動了一張覆蓋全國的卡牌銷售網路越織越廣、越織越密。財聯社記者瞭解到，卡游今年在收縮經銷商體系，而將管道建設的重點放在聯營模式的加盟推廣上。所謂“聯營模式”，即加盟投資人主要承擔線下門店的租金和裝修，支付一定的保證金，門店運營則全託管給卡游公司，最終銷售收入，卡游和加盟商大致按7:3分配。
記者從加盟商處瞭解到，3月22日，卡游在山東濟南召開了“卡游store合作夥伴大會”，對今年的銷售體系進行了重點推廣。
對加盟投資人而言，這一模式更接近於做“甩手掌櫃”、財務投資，降低了人工和備貨壓力，潛在收益和風險同步降低；對卡游而言，則減少了開直營店的財務壓力，不必承擔租金和裝修的資本開支，可以實現更快速的輕資產規模擴張。
有卡游加盟商表示，卡牌難以吸引成年消費者，主要客群就是低齡的未成年人，因此，商場兒童區曾是較為理想的選址，但來自家長的客訴以及國家對盲盒經營的監管導向，正在讓一些商場對卡牌開店位置給出更多的限制。
此外，加盟商對於爆款IP卡牌如何“保鮮”、“長紅”，帶來持續收入，也不乏顧慮：
一是成熟IP面臨“老化”風險，消費者對卡牌喜新厭舊，例如基於奧特曼這種成熟IP開發的卡牌，如何保證銷售的可持續性和成長性。
二是即使當紅的IP熱度如何維持也充滿不確定性。有加盟商指出，哪吒卡牌的降溫是可以預見的，因為哪吒2畢竟只是一部電影，不如動漫番劇熱度持續的時間長。
三是迄今卡遊爆款產品均依賴授權IP，而非自創IP，因此IP授權到期的問題備受關注，例如，奧特曼IP的有效期限到2029年為止，蛋仔派對授權今年就到期。
5. 隱患重重
2024年1月，卡游首次向港交所提交上市申請檔，但半年後申請失效，至今未披露進展。其間，中國證監會曾要求公司就股權激勵是否存在入股價格異常、未成年人信息網路保護、數據出境安全評估等補充材料。
在上市申請檔中，財聯社記者注意到， 2024年1月，卡游“突擊”批准了一項股權激勵計劃，向公司創始人及其姐姐，以及一名第三方人士，以每股股份0.0001美元的價格發行1,307,189股股份，占公司已發行股本10%。
比照2021年6月紅杉認購卡游A輪優先股時，1.05億美元獲得11.67%股份，這筆“突擊”股權激勵的價值相當可觀。並且，由於股權激勵計劃產生的股份支付，公司在申請檔中表示，“我們於2024年可能將錄得虧損凈額”。
在卡游的這份上市申請檔中，還有若干“魔鬼在細節”的地方，值得投資者關注。特別是，卡牌作為盲盒經營的一種，理解其正處在何種監管環境下，對於投資者辨認這種商業模式的潛在合規成本和審批挑戰至關重要。
卡游在檔中提及，《盲盒經營行為規範指引（試行）》於 2023年6月8日頒布，“反映出近期監管機構對盲盒經營活動的審查力度有所加強”、“該等法律法規日後可能會變得更加全面及嚴格”。
此外，卡游出於審慎性原則還提到：“我們無法或根本不能向閣下保證我們的客戶及其他業務合作夥伴將總能及時遵守法律法規。我們可能須終止與違規客戶及其他業務合作夥伴的合作，而我們的業務、財務狀況及經營業績可能會受到重大不利影響。”
當然，從最根本的一點出發，卡牌商業模式是否可持續，終將取決於它究竟為社會創造了怎樣的價值，對未成年消費者尚未成熟的心智帶來了哪些影響。
在今年兩會期間，全國人大代表、美的集團副總裁兼首席財務官鐘錚表示，卡牌盲盒已經形成了一個完整的產業鏈，生產企業利用低概率“隱藏款”“即時變現”等設計機制，激發未成年人“成癮心理”。孩子們很難抵禦這種誘惑，便容易沉迷其中。同時，由於卡牌定價遠高於實際價值，整個產業鏈的利潤空間非常大。“不僅生產企業，銷售企業、二手市場甚至鑒定機構都積极參與其中，形成了一個龐大的利益鏈條。”
對於卡游而言，其商業帝國的構建固然需要龐大的資金來源，但更需要明晰的商業邊界，如何在追求高利潤的同時，去掉“小學生收割機”的標籤，純凈未成年人的娛樂需求，對其來說，遠比掙錢和上市更為重要。
針對文中涉及的多個問題，財聯社記者給卡游提交了詳細的採訪函，但截至發稿時，未獲正式回應。