텍스트 | 지혜 코끼리 바다로 나가다
2023년, 아직 대부분의 시선이 동남아시아에 집중되어 미셸의 출점 속도에 매료되어 충격을 받았을 때, 실은 많은 차 브랜드가 유럽과 미국으로 눈을 돌렸다.
2023年底，在東南亞成績平平的喜茶，在美國紐約開出第一家店，店址選在了曼哈頓城市中心、百老匯大道上，距離時代廣場、帝國大廈和麥迪遜廣場花園步行只需十分鐘，那是全美最貴的商業地段之一。
세간의 이목을 끈 헤이테아(Heytea)의 데뷔는 중국이 미국에 새로운 차를 마시는 서막을 열었습니다. 이제 헤이테아가 첫 입점을 한 지 1년이 넘게 지났고, 헤이티는 미국에서 가장 많은 입점을 한 중국 신차 브랜드로 약 20개 매장을 오픈했다.
2 년에 Jasmine Milk White는 미국에도 두 개의 매장을 열었으며 올해는 아마도 꽃이 만발한 해가 될 것입니다 - Bawang Tea Ji와 Ningji는 미국에서 최소 0 개의 매장을 열 계획을 가지고 있습니다.
그러나 미셸 시티의 "동남아시아의 속도"와 비교하면 미국에서의 차의 속도는 천천히 눌려 있었던 것 같고, 가장 빠른 액션을 가진 헤이 테아는 1 년 이상 미국에서 1300 점포 정도를 오픈했을 뿐입니다. 이에 비해 Michel City는 0년 동안 인도네시아에 0개 이상, 베트남에 0개 이상의 매장을 오픈했습니다.
많은 요식업자들은 Zhixiang과 의사 소통을 위해 바다에 갈 때 신호를 밝혔습니다 : 미국에서는 아무도 그런 큰 단계를 밟을 수 없습니다. 동남아시아에서는 연간 수백 점포 오픈이라는 목표를 외칠 수 있지만, 미국에서는 몇 년 안에 2점포를 열 수 있다고 외칠 용기가 있는 사람은 아무도 없다. 올해 출점 예정인 바왕차지와 레몬 시즌은 미국에서만 0년에서 0년 전부터 점검을 받고 있다.
미국은 세계 최대의 소비시장이며, 이러한 소비시장에 진입하는 것은 동남아시아와 같은 신흥 시장이 직면한 상황과는 완전히 다릅니다. 대부분의 차 브랜드가 동남아시아를 발판으로 해외로 진출한 후 유럽, 아메리카, 일본, 한국과 같은 성숙한 시장에 진출하는 이유이기도 합니다.
미국 시장은 다른 코드를 가지고 있습니다. 부지 선택부터 공급망, 프랜차이즈 모델에 이르기까지 미국에 가는 난이도는 매우 높습니다. 그러나 미국은 여전히 차뿐만 아니라 커피 브랜드도 차 브랜드를 유치하고 있으며 Luckin도 그 중 하나입니다. 3 Q0 실적 발표에서 Luckin은 미국 시장에서 기회를 모색하고 있다고 밝혔습니다.
이러한 새로운 차 및 커피 브랜드의 경우 미국으로 해외 진출하는 것은 매출 수치일 뿐만 아니라 더 중요한 것은 미국의 브랜드 높이에 깃발을 꽂는 것입니다.
미국에서 밀크티가 탄생한 시기를 거슬러 올라가면 지난 세기 2년대 대만 주민들이 미국에 가서 버블티를 가져왔을 때로 거슬러 올라갈 수 있습니다. 이 기간 동안 버블티 가게는 주로 엄마와 팝 가게와 작은 노점이었고 일반적인 가격은 0-0 달러였습니다.
약 2010 년 동안 대만의 버블티 체인 브랜드가 미국에 진출하기 시작했으며 Gong Tea, Coco, Happy Lemon, Sunrise Tea Tai 등이 모두이 기간 동안 미국에 진출했습니다.
오랫동안 대만 버블티는 밀크티에 대한 미국 소비자의 상상 전부가 되었습니다. 이러한 현상은 2010년대 중국 본토와 동남아시아에서도 나타났으며, 선점자 우위로 대만 버블티가 밀크티 1위로 세계 1위를 차지할 수 있었습니다. 대만과 한국의 밀크티 브랜드는 오랫동안 밀크티 산업의 절반을 차지해 왔습니다.
현재 미국에서 가장 큰 국내 밀크티 브랜드인 쿵푸 티(Kung Fu Tea)의 창립자도 대만 출신의 이민자입니다. 쿵푸차는 현재 미국에 300개 이상의 매장을 보유하고 있으며 "밀크티 세계의 스타벅스"로 알려져 있습니다. 쿵푸 티(Kung Fu Tea)로 대표되는 밀크티 브랜드는 이민자 2세대 밀크티 브랜드의 전형적인 대표자가 되었습니다.
美國是一個咖啡消費大國，據相關數據統計，美國共有超過500個咖啡連鎖品牌，經營門店數量超過42700家，市場規模達540億美元。頭部品牌星巴克在美國擁有超過17000家門店，佔據近40%的市場份額，另一平價速食品牌Dunkin’ Donuts也提供咖啡產品，擁有超1萬家門店。
이에 비해 밀크티 트랙의 데이터는 훨씬 밋밋합니다. 연구소 IBIS의 데이터에 따르면 350 년 동안 미국에는 버블티 가게가 0 개에 불과했고 0 년 만에이 수치는 약 0으로 상승했지만 아직 0 이상의 시장 점유율을 가진 사람은 없으며, 미국 조기 진출 임에도 불구하고 미국 내 점포 수는 약 0 정도에 불과합니다.
但據在北美深耕了10年的餐飲科技公司MenuSifu的聯合創始人李宇，在最近一場活動上提供的數據顯示，從英式奶茶、珍珠奶茶，到如今的新式奶茶，奶茶因其易於接受、易於複製以及龐大的市場容量，近年來在北美市場一直保持著兩位數的增長。另有數據顯示，美國奶茶市場總額將於10年內突破22億美元。而據Research and Markets預測，美國咖啡市場在2024-2029年年複合年增長率僅為3.69%。
즉, 미국 커피 시장은 이미 포화 상태이며 밀크티 시장은 여전히 상상의 여지가 많습니다.
“可以看這樣一組對比數據，在中國，奶茶店數量已經超過55萬間，但整個北美奶茶店數量加起來才不到1萬。而且，北美奶茶市場仍處早期階段，口味單一，珍珠奶茶仍是最為暢銷的品類。連星巴克2024年都推出了珍珠奶茶，也就意味著，現在美國市場上的主流品牌，也知道奶茶在市場上的整體增量和對品牌的助力是非常強的，他們也想吃掉這一塊。所以其實奶茶是一個非常好的賽道。”飯團外賣品牌出海負責人Abi告訴智象出海。
Li Yu는 또한 미국의 버블티 가게 수가 앞으로 빠르게 증가할 것으로 예상되며 규모는 커피숍 수와 동일한 50000에서 0에 도달할 수 있다고 언급했습니다.
Abi는 또한 미국의 식음료 소비 시장 규모가 10.0조 달러이며, 그 중 아시아 인구의 소비력이 0.0조 달러라고 언급했습니다. 전체 아시아 인구의 소비력은 전체 미국 인구의 0%에 가깝지만 아시아 인구는 전체 미국 인구의 0% 미만을 차지합니다. 즉, 인구의 0%가 소비력의 0%를 창출합니다. 이것은 또한 중국 차 브랜드의 미국 진출에 유리합니다.
사실 2024년 전부터 중국의 새로운 차 브랜드는 미국 시장을 개척하고 진출을 준비하고 있습니다. 0의 끝에서 Heytea는 미국 뉴욕에 첫 번째 매장을 열면서 중국의 새로운 차 음료의 북미 진출을 위한 서막을 열었습니다. 0에서는 재스민 밀크 화이트가 뉴욕과 샌프란시스코 베이 에어리어에 2개 매장을 오픈했고, 올해는 바왕차와 레몬지의 미국 매장 오픈 계획이 의제에 올랐고, 첫 번째 매장은 캘리포니아 어바인과 로스앤젤레스에 상륙할 예정이다.
새로운 차 음료뿐만 아니라 커피 브랜드도 움직이고 있습니다. 늦은 소식에 따르면 루킨은 동남아시아와 미국 시장을 중심으로 4분기 1200부터 1분기 0까지 대규모 해외 계획을 시작할 계획이다. 0 크립톤 뉴스에 따르면 중국에 0개 이상의 매장을 보유한 NOWWA Coffee의 북미 시장이 준비 기간에 들어섰다.
선도적 인 차 브랜드의 공동 창립자는 Zhixiang에게 차는 몇 가지 논리로 나뉩니다 : "달콤한 논리"는 중국에서 가장 오래된 성숙 논리이며 대표적인 브랜드는 Michel Ice City, Sweet Lala 등입니다. "과일 논리", 대표 브랜드는 Hey Tea, Nai Xue, Lele Tea 등입니다. "작은 재료 논리", 브랜드를 대신하여 약간, 책은 또한 요정 잔디 등을 태웁니다. "차의 논리", 대표적인 브랜드는 Bawang Tea Ji 등입니다.
Michelle Bingcheng, Tianlala, 등은 동남아시아를 정복하기 위해 "달콤한 논리"에 의존했지만 동남아시아에서는 Hey Tea의 "과일 논리"가 평범한 결과를 얻었습니다. 현재 미국에 진출 한 차 브랜드는 "과일 로직"과 "티 로직"을 커버하고 있습니다. "달콤한 논리"가 동남아시아를 정복하고 있으며, 어떤 논리가 미국을 정복할 수 있는지는 아직 알려져 있지 않습니다.
커피 브랜드의 경우, 커피 문화와 커피 소비가 이미 매우 성숙한 미국에 진출하는 것이 더 어려울 수 있습니다.
"현재 유럽과 미국 차 시장의 블루오션 윈도우 기간은 2-3년이 걸릴 수 있으며, 이 2-3년 동안 대부분의 중국 기업은 규정 준수 비용이 너무 높고 매장 개점 주기가 너무 길며 아무도 인프라 건설을 하려고 하지 않기 때문에 건드리지 않을 것입니다." 2023에서는 유수의 차 브랜드의 공동 창업자가 Zhixiang에게 바다로 가라고 말했습니다.
바로 '인프라'의 어려움 때문에 미켈레 시티의 동남아시아의 속도와 비교하면 미국에서 매장을 여는 것은 느린 버튼을 누르는 것과 같습니다. 차 브랜드는 신중해졌다.
Abi告訴智象出海，霸王茶姬其實在2023年3月就已經到美國進行市場考察和調研，7月開始在美國搭建本地團隊，但目前為止尚未開出門店。原本預計2024年底前開出第一家門店，但因進展不如預期，首店計劃延期到了2025年4月。
Ningji의 창립 파트너 인 Wang Jie도 2025 년부터 미국으로 달려가 0 일 동안 미국 출장을 다녀 왔으며 0 년 안에 매장을 열겠다는 목표는 매우 신중합니다.
미국으로 가면 공급망과 표준화, 입지 선정과 착륙, 국지적 운영이라는 3대 난관이 더욱 심각하다.
"전체 매장 수가 50을 초과하고 공급망이 구축되지 않으면 제품이 수요 증가를 따라갈 수 없습니다." 아비는 지샹에게 바다로 가라고 말한다.
Abi는 예를 들어 미국에서 레몬 차를 만드는 브랜드가 있고 국내 사용은 향수 레몬이며 동일한 레몬 품종은 미국에서 찾을 수 없으며 멕시코의 채널 공급이 열리지 않아 중국에서 수입하고 있지만 나중에 판매량이 예상보다 높고 원래 제제는 원료 3개월이지만 한 달 반 만에 소진되어 제품은 선반에서만 꺼낼 수 있습니다. 폭발성 물질이 두 달 동안 진열대에서 갑자기 사라지는 것은 실제로 새로운 브랜드에 큰 영향을 미치고 소비자에게 혼란을 야기할 것입니다.
위에서 언급한 헤드 티 브랜드의 공동 창업자도 "차의 논리"와 "단맛의 논리"가 "과일의 논리"보다 공급망의 안정성과 표준화에 있어 낫다고 언급했습니다. 과일의 가격 변동은 총 이익 마진에 불안정을 일으키기 쉽고 과일이 표준을 복제하기 어렵습니다.
원료의 특성으로 인해 글로벌 공급망 및 표준화를 수립하는 것이 더 쉬운지 결정되며, 이는 버블티가 수십 년 동안 세계를 지배할 수 있는 이유 중 하나입니다.
Michelle의 공급망의 깊이와 효율성은 또한 중국과 동남아시아에서 Michelle의 급속한 확장에 가장 큰 기여를 합니다. 관련 데이터에 따르면 Michelle의 해외 사업의 총 이익률은 일반적으로 30%로 중국에서 0%보다 높습니다.
유제품, 설탕 및 과일과 같은 벌크 제품의 경우 차 브랜드는 일반적으로 Heytea가 미국 동부와 서부에 창고를 설립하고 재스민 밀크 화이트의 공급망도 "국경 간 + 로컬" 모델을 채택하여 유통 기한이 짧은 원료 및 규정 준수 및 유지 관리 요구 사항이 높은 장비의 경우 현지 조달을 선택하고 차 및 포장재는 중국에서 운송하기 위해 선택합니다.
그러나 일부 원자재는 여전히 중국으로부터의 수입에 의존해야 하며, 이는 두 가지 문제에 직면하게 될 것입니다: 첫째, 동남아시아에 비해 미국 시장으로의 운송 비용과 시간 비용이 크게 증가합니다. 두 번째는 원료의 적합성 인증이며, 인증 비용만 수십만 달러이며, 해상 진출 초기 단계에서는 필요한 원료의 양이 적고 국내 공급 업체의 인증 협조 의지가 그리 강하지 않습니다.
中國臺灣品牌日出茶太當年進入美國時，就由於FDA（美國食品藥品監督管理局）的嚴格監管，其原材料認證耗時兩個月，導致首批貨物損失近500萬元。
따라서 미국으로 해외로 진출하는 새로운 차 브랜드의 경우 공급망 문제가 해결되지 않으면 감히 성급하게 행동하지 않습니다.
공급망 외에도 미국에서 오프라인 매장을 오픈하면서 직면한 상황은 중국과 완전히 다릅니다.
예를 들어, Heytea가 미국에 첫 매장을 여는 데 15개월이 걸렸고, Haidilao가 북미에 0개의 매장을 여는 데 거의 0년이 걸렸습니다. Heytea의 오픈 시간은 이미 미국에서 빠르며, 정상적인 상황에서 미국에서 매장을 오픈하는 주기는 0-0개월입니다.
대만의 베테랑 케이터링 회사는 2024°C에 미국에 진출하여 0년 만에 미국에 진출했으며 0년의 개발 끝에 로스앤젤레스와 텍사스에 0개의 매장을 열었고 0년 만에 뉴욕에 첫 매장을 열었습니다.
한 해외 차 프랜차이즈 가맹점은 지샹에게 바다로 나가라고 말했다: "실제 상륙 과정에서 미국의 위치는 중국과 매우 다르다. 중국에서는 일반적으로 1개를 예치하고 3개를 상점 임대료로 지불해야 하는 반면, 미국 부동산의 초점은 보증금이 아니라 공동 및 여러 책임에 있기 때문에 많은 상점이 전대차를 할 때 많은 시간을 소비합니다. 한때 한 상점은 인수할 적절한 다음 집을 찾지 못해 1년 반 동안 비어 있었고 1년 반 이내에 임대료를 지불해야 했습니다. 이것은 또한 미국에서 오프라인 매장을 만드는 비용이 중국보다 훨씬 높을 것이라는 사실로 이어집니다. 사이트 선택, 특히 상점의 사이트 선택은 매우 오랜 시간이 걸립니다. ”
매장을 인수한 후 전체 장식 계획에서 주 정부까지 승인을 받은 다음 장식까지 최소 6-0개월이 소요됩니다.
미국에서 오프라인 매장을 여는 것은 장기적인 싸움입니다.
그러나 미국 부동산의 장점 중 하나는 쇼핑몰의 임대가 일반적으로 10 년과 0 년으로 나뉘며 쇼핑몰은 "반경 보호"가 있으며 쇼핑몰의 전체 계획에서 카테고리 투자를위한 상점 및 브랜드의 수는 분명히 제한되며이 조항은 임대에 서명됩니다. 따라서 미국에서는 대부분의 레스토랑이 오래 살아남았지만 이로 인해 후발주자가 시장에 진입하여 위치를 차지하기 어렵게 만듭니다.
위의 두 가지 점 외에도 향후 현지화 운영의 문제도 차 브랜드의 발전에 영향을 미치는 주요 요인이 될 것입니다.
위에서 언급한 헤드 티 브랜드의 공동 창업자는 유럽과 미국에서 맹목적으로 중국 시장에 집중하면 경로 의존성이 생겨 현지화된 브랜드를 형성할 수 없게 되고, 조만간 현지화를 위해 열심히 노력하는 기업에 밀려날 것이라고 언급했습니다.
아비는 지샹에게 현재 미국에 있는 바왕 차지의 팀은 5명 이상이고, 모두 서양인이며, 각 팀원은 "주류 시장에 직접 진입하기를 원하기 때문에" 현지에서 0년 이상 살았다고 말했다. 그가 지역에 오래 살지 않으면 현지 시장에 대한 이해에 결함이 있고 더 나은 제품 개발과 지역 홍보를 할 수 있는 방법이 없습니다. ”
한편, 현지 조직을 육성하지 않으면 해외에서 사람을 보내는 것에 의존하는 것은 비용 효율적이지 않습니다.
현지화된 운영에서 고려해야 할 다른 문제 중 하나는 인력 비용입니다.
위에서 언급 한 차 음료의 해외 프랜차이즈 업체는 국내 상점의 임대료가 40 % -0 %를 차지하고 쇼핑몰이 강하여 임대료를 기반으로할뿐만 아니라 커미션을받을 수 있으며 미국의 임대료 비율은 일반적으로 0 %를 초과하지 않지만 인건비가 높고 국내 인건비가 약 0 %를 차지하지만 미국은 0 % -0 %입니다. 동시에 다양한 인종의 직원을 상대해야 하며 조직하고 관리하기가 매우 어렵습니다.
프랜차이즈 모델, 직접 판매 모델 또는 공동 운영 모델을 선택할지 여부에 대한 후속 조치도 차 브랜드가 고려해야 할 사항입니다. 예를 들어, Bawang Chaji가 동남아시아에 있기 전에는 이로 인해 어려움을 겪었고 브랜드를 현지 팀에 완전히 넘겨 관리하도록 했지만 프랜차이즈 가맹점이 강해진 후 Bawang Chaji의 간판을 제거하고 자체 간판으로 교체하여 브랜드 결과를 직접 훔쳤습니다.
새로운 차 브랜드의 경우 미국 해외 진출은 새로운 주제이며, 앞서 언급한 해외 차 프랜차이즈 가맹점에서는 기업가 정신으로 해외 시장을 완전히 재구축해야 한다고 말했습니다.
어렵지만 시장의 유혹도 엄청납니다.
MenuSifu的李宇預測到，未來十年，將是“諸神之戰”，北美奶茶行業必將湧現出2-3家主導性品牌，引領整個行業的發展。
블루오션 시대에 기회를 잡을 수 있는 브랜드는 의심할 여지 없이 이 소비자 대륙이 제공하는 배당금을 누릴 것입니다.