文 | 智象出海
2023年，在大部分的目光還集中在東南亞、被蜜雪冰城的開店速度所吸引和震驚時，其實有不少茶飲品牌已經看向了歐美。
2023年底，在東南亞成績平平的喜茶，在美國紐約開出第一家店，店址選在了曼哈頓城市中心、百老匯大道上，距離時代廣場、帝國大廈和麥迪遜廣場花園步行只需十分鐘，那是全美最貴的商業地段之一。
喜茶的高調登場，拉開了中國新茶飲出海美國的大序幕。如今，距離喜茶開出第一家店已過去一年多，作為目前在美國開出最多店的中國新茶飲品牌，喜茶已開出20家左右門店。
2024年，茉莉奶白也已在美國開出兩家門店，而今年，大概會是個開花之年——霸王茶姬、檸季都已有計劃，要在美國開出至少2家門店。
但與蜜雪冰城的“東南亞速度”相比，茶飲在美國的開店速度，似乎被按下了慢速鍵，動作最快的喜茶，一年多時間也只在美國開出20家左右。對比來看，蜜雪冰城4年在印尼開出2600多家門店，在越南開出1300多家門店。
不少餐飲人與智象出海交流時都透露出一個信號：在美國，沒有人能把步子邁得那麼大。在東南亞可以喊出年開幾百家店的目標，但在美國，誰也沒有勇氣喊出幾年內能把門店開到100家。今年計劃要開店的霸王茶姬和柠季，在美國僅前期考察時間就長達1至2年。
美國是全球最大消費市場，進入這樣一個消費場域，與在東南亞這樣的新興市場所面臨的狀況完全不同。這也是為什麼大多數茶飲品牌的出海路線，都是以東南亞為跳板，再進入歐美、日韓這樣的成熟市場。
美國市場有著不同的密碼。從選址到供應鏈再到加盟模式，出海美國的難度級別都很高。但美國依舊吸引著茶飲品牌，不僅是茶飲，咖啡品牌也在蠢蠢欲動，瑞幸就是其中之一。在2024年Q3業績電話會上，瑞幸就透露了在探索美國市場的機會。
對這些新茶咖品牌而言，出海美國不僅是營收數位，更重要的是在美國這塊品牌高地上插旗。
如果要追溯奶茶在美國誕生的時間，大概可以溯至上世紀80年代左右，那時的中國臺灣居民赴美潮，帶去了珍珠奶茶。這一時期的奶茶店以夫妻店、小檔口為主，一般定價是1-2美元。
2010年左右，臺灣珍珠奶茶連鎖品牌開始進入美國，貢茶、Coco、快樂檸檬、日出茶太等都在這一時期進入美國。
臺灣珍珠奶茶在很長一段時間裡，成為了美國消費者對奶茶的全部想像。這種現象也存在於2010年代的中國大陸和東南亞，先發優勢讓臺灣珍珠奶茶搶先佔領了奶茶的全世界認知。臺灣和韓國奶茶品牌，長時間佔領奶茶界的半壁江山。
如今美國最大的本土奶茶品牌功夫茶 （Kung Fu Tea），其創始人也是中國臺灣移民。功夫茶目前在美國擁有300多家門店，被稱為“奶茶界的星巴克”。以功夫茶為代表的奶茶品牌，成為移民二代奶茶品牌的典型代表。
美國是一個咖啡消費大國，據相關數據統計，美國共有超過500個咖啡連鎖品牌，經營門店數量超過42700家，市場規模達540億美元。頭部品牌星巴克在美國擁有超過17000家門店，佔據近40%的市場份額，另一平價速食品牌Dunkin’ Donuts也提供咖啡產品，擁有超1萬家門店。
對比起來，奶茶賽道的數據要寡淡得多。據研究機構IBIS的數據，2023年，美國僅有6635家奶茶店，2025年，這一數位上漲至約8000家，但仍沒有一家市場份額超過 5%，即便是早期進入美國的貢茶，目前在美國的門店數也只有350家左右。
但據在北美深耕了10年的餐飲科技公司MenuSifu的聯合創始人李宇，在最近一場活動上提供的數據顯示，從英式奶茶、珍珠奶茶，到如今的新式奶茶，奶茶因其易於接受、易於複製以及龐大的市場容量，近年來在北美市場一直保持著兩位數的增長。另有數據顯示，美國奶茶市場總額將於10年內突破22億美元。而據Research and Markets預測，美國咖啡市場在2024-2029年年複合年增長率僅為3.69%。
換句話說，美國咖啡市場已經趨向飽和，而奶茶市場仍有較大的想像空間。
“可以看這樣一組對比數據，在中國，奶茶店數量已經超過55萬間，但整個北美奶茶店數量加起來才不到1萬。而且，北美奶茶市場仍處早期階段，口味單一，珍珠奶茶仍是最為暢銷的品類。連星巴克2024年都推出了珍珠奶茶，也就意味著，現在美國市場上的主流品牌，也知道奶茶在市場上的整體增量和對品牌的助力是非常強的，他們也想吃掉這一塊。所以其實奶茶是一個非常好的賽道。”飯團外賣品牌出海負責人Abi告訴智象出海。
李宇也提到，全美奶茶店未來有望實現迅猛增長，規模或將達到40000至50000家，與咖啡店數量相當。
Abi還提到，美國餐飲消費的市場規模為18.92萬億美元，其中亞裔人口的消費能力達1.6萬億美元。整個亞裔人口的消費能力接近於美國總人口消費能力的10%，但是亞裔人口僅佔美國人口總數的5%不到，也就是說，5%的人創造了10%的消費能力。這對於中國茶飲品牌進入美國，也是有優勢的。
而事實上，早在2023年，中國新茶飲品牌就已經在摸底美國市場，準備進入。2023年底，喜茶在美國紐約開出第一家店，高調拉開中國新茶飲進入北美的序幕。2024年，茉莉奶白先後在紐約和三藩市灣區開出兩家門店，而今年，霸王茶姬和柠季的美國開店計劃都已提上日程，霸王茶姬首批門店將落地加利福尼亞州的爾灣市和洛杉磯市。
不僅是新茶飲，咖啡品牌也在蠢蠢欲動。據晚點的消息，瑞幸計劃於2024年四季度至2025年一季度啟動大規模出海計劃，重點考慮東南亞和美國市場。據36氪消息，在中國已有1200多家門店的NOWWA挪瓦咖啡北美市場已進入籌備期。
一位頭部茶飲品牌聯合創始人告訴智象出海，茶飲分為幾種邏輯：“甜的邏輯”是國內成熟最早的邏輯，代表品牌是蜜雪冰城、甜啦啦等，因為成熟最早，所以也最早溢出到國外；“水果邏輯”，代表品牌是喜茶、奈雪、樂樂茶等；“小料邏輯”，代表品牌是一點點、書亦燒仙草等；“茶的邏輯”，代表品牌是霸王茶姬等。
蜜雪冰城、甜啦啦等靠著“甜的邏輯”征服東南亞，但在東南亞，“水果邏輯”的喜茶成績平平。目前來看，進入美國的茶飲品牌，涵蓋了“水果邏輯”和“茶的邏輯”。“甜的邏輯”征服東南亞，什麼邏輯能征服美國，還未可知。
而對於咖啡品牌而言，要進入咖啡文化和咖啡消費已經很成熟的美國，難度或許更大。
“目前歐美茶飲市場的藍海視窗期，可能就兩三年時間，在這兩三年內，大多中國企業是不會去觸碰的，因為合規成本太高，開店週期太長，沒有人願意去幹基礎建設。”2023年，一位頭部茶飲品牌聯合創始人告訴智象出海。
正因為“基礎建設”難度大，與蜜雪冰城的東南亞速度相比，在美國開店，就像被按下慢速鍵。茶飲品牌都變得謹慎。
Abi告訴智象出海，霸王茶姬其實在2023年3月就已經到美國進行市場考察和調研，7月開始在美國搭建本地團隊，但目前為止尚未開出門店。原本預計2024年底前開出第一家門店，但因進展不如預期，首店計劃延期到了2025年4月。
檸季創始合夥人汪潔也從2024年就在跑美國，在美國的出差天數達96天，2025年她的開店目標很謹慎——先順利開出第一家店。
出海美國，要面對的供應鏈和標準化問題、選址落地、當地語系化運營這三大難關，顯得更加嚴峻。
“當你的整體門店數量超過50家，還不建立供應鏈的話，你的產品是跟不上需求的發展的。”Abi告訴智象出海。
Abi舉了一個例子，有一家做檸檬茶的品牌在美國開店，國內用的是香水檸檬，在美國找不到同樣的檸檬品種，墨西哥的管道供應又還沒有打通，於是就從中國進口，但後期銷量比預期高，原本備的是3個月的原料，但一個半月就用完了，結果只能將產品下架。爆品突然下架消失兩個月，其實對新品牌有很大影響，會給消費者造成疑惑。
上述頭部茶飲品牌聯合創始人也提到，“茶的邏輯”和“甜的邏輯”，在供應鏈的穩定固化以及標準化上要優於“水果邏輯”。水果的價格波動容易造成毛利率的不穩定，而且水果難以複製標準。
臺灣珍珠奶茶，其所需的原材料包括奶、糖、茶葉、植脂末、木薯粉等，其原材料的性質決定了珍珠奶茶較易在全球建立供應鏈和標準化，這也是珍珠奶茶能稱霸全球幾十年的原因之一。
蜜雪冰城之所以能在國內和東南亞迅速鋪開，其供應鏈的深度和效率也是頭號功臣。據相關數據，蜜雪海外業務毛利率普遍在40%，高於國內的30%。
乳製品、糖、水果這些大宗產品，茶飲品牌通常會選擇在本地建立供應鏈，比如喜茶就已在美東和美西都建立了倉庫，茉莉奶白的供應鏈也採用“跨境+本地”的模式，對於保質期較短的原料和合規性、維保性要求高的設備選擇當地採購，而茶葉、包材等則選擇從國內運輸。
但部分原料仍要依靠從中國進口，這又將面臨兩個問題：一是相對於東南亞，到美國市場的運輸成本和時間成本大大提高；二是原料的合規認證，僅認證費用就要幾十萬，而且出海前期，所需原料量級較小，國內供應商配合認證的意願也不太強。
中國臺灣品牌日出茶太當年進入美國時，就由於FDA（美國食品藥品監督管理局）的嚴格監管，其原材料認證耗時兩個月，導致首批貨物損失近500萬元。
所以對出海美國的新茶飲品牌而言，供應鏈問題不解決，不敢輕舉妄動。
供應鏈之外，在美國開線下店所面臨的狀況也和國內完全不同。
比如喜茶在美國開出第一家店，就花了8個月時間，海底撈在北美開出18家店，花了差不多10年時間。而喜茶的開店時間，在美國已經算快的，一般情況下，在美國開一家店的週期是12-15個月。
中國臺灣老牌餐飲企業85°C，2005年進入美國，經過了20年發展，才在洛杉磯和德克薩斯州開出60家門店，2024年才在紐約開出第一家店。
一位茶飲海外加盟商告訴智象出海：“在實際的落地過程中，美國選址跟國內有非常大的區別。國內對於店租一般要求押一付三，而美國物業的重點不在押金，而在連帶責任，所以很多店鋪在做轉租時，會花費很多時間。曾經有一家店，因為一直找不到合適的下家接盤，店子空了一年半，在這一年半內，租金要照付。這也導致在美國做線下店，前期的決策成本會比國內高很多。選址，尤其是旺鋪的選址時間會拉得非常長。”
而在拿到店鋪后，從整體裝修規劃到向州政府報批再到裝修，還至少需要4-6個月。
在美國開線下店，就是一場持久戰。
但是美國物業有一個好處是，商場的租約一般分為5年和10年約，而且商場有“半徑保護”，在商場的整體規劃中，會明確限制品類招商的店鋪數量和品牌數量，並將這一條款簽進租約。所以在美國，大部分餐飲的存活時間較長，但這也導致後來者要想再進入市場佔領位置會很難。
除了以上兩點，今後的當地語系化運營問題也會是左右茶飲品牌發展的一大因素。
上述頭部茶飲品牌聯合創始人就提到，在歐美，如果一味地注重華人市場，會有路徑依賴，無法形成本土化品牌，早晚會被願意下工夫做本土化的企業排擠出去。
Abi告訴智象出海，霸王茶姬目前在美國的團隊20多人，全部都是西人，並且每個團隊成員在當地的生活時間都超過5年，“因為他們想直接進入主流市場。如果本地生活時間不夠長，他對本地市場的認知是有缺陷的，沒有辦法去較好地做產品研發、本地宣傳。”
從另一方面來說，如果不去培養本土組織，依靠從中國外派，成本上也不划算。
當地語系化運營還需要考慮的一個問題是人力成本。
上述茶飲海外加盟商提到，國內門店房租佔比為20%-30%，商場強勢，不僅要基礎租金，還要拿提成，美國房租佔比一般不會超過10%，但人力成本高，國內人力成本佔比大概為15%，但美國為25%-40%。同時還涉及跟不同族裔員工打交道，組織管理難度也很大。
而後續是選擇加盟模式、直營模式還是聯營模式，也是茶飲品牌需要考慮的。比如之前霸王茶姬在東南亞，就因此而吃過虧，他們將品牌完全交給當地團隊打理，結果加盟商強大后，拿掉了霸王茶姬的招牌，換上了自己的招牌來做，直接竊取了品牌成果。
對於新茶飲品牌而言，出海美國是一個全新的課題，就像上述茶飲海外加盟商所說的，需要完完全全以創業的心態重新去打造海外市場。
難度大，但市場誘惑也是巨大的。
MenuSifu的李宇預測到，未來十年，將是“諸神之戰”，北美奶茶行業必將湧現出2-3家主導性品牌，引領整個行業的發展。
而能夠在藍海期把握住機會的品牌，將毫無疑問吃到這片消費大陸給予的紅利。