安踏去年營收破1000億元背後，收購貢獻了汗馬功勞，旗下知名品牌FILA、始祖鳥、迪桑特、可隆等，都是安踏買回來的。4月10日，安踏又出手，斥資20億元把德國戶外品牌狼爪收入麾下。在被安踏收購之前，狼爪過得並不如意，曾四次易主，成了時代的眼淚。
收購狂安踏又拿下了一個戶外品牌。
4月10日，安踏集團在港交所發佈公告稱，已經全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin（中文名稱“狼爪”），基礎對價為現金2.9億美元（約合人民幣21.29億元）。在滿足其他慣常交割條件後，收購預計將於2025年第二季度末或第三季度初完成。
對於收購的原因，安踏集團董事局主席丁世忠表示，全球運動消費市場正呈現出細分與多元化的趨勢，消費者對運動場景、細分功能有更多差異化的需求。而狼爪定位大眾戶外運動，擁有頂尖科技，能與集團現有的高端戶外品牌形成差異化定位，覆蓋更廣泛的消費群體，這是安踏在戶外賽道上一塊新的價值拼圖。
安踏在問鼎國產運動鞋服一哥的道路上，收購是很重要的一環。
早些年手頭不太寬裕，安踏採用的大多是和品牌方成立合資公司、拿下其在中國運營權的方式。2009年，安踏收購FILA品牌大中華區的商標及經營權，開啟了多品牌發展之路；2016年，安踏與日本運動品牌迪桑特成立合資公司，控股大中華地區業務；次年，安踏與韓國運動品牌可隆體育成立合資公司，控股大中華地區業務。
再之後，荷包漸鼓的安踏，看上始祖鳥母公司亞瑪芬這個貴價標的，當時找的是外部財團聯合收購，一舉拿下包含始祖鳥、薩洛蒙等在內的多個知名國際品牌。隨後，不差錢的安踏開始直接出錢收購，2023年，安踏對女性運動品牌瑪伊婭進行股權收購，這次全資拿下狼爪。
安踏把老牌戶外品牌狼爪納入麾下，自然是意圖在戶外市場分更多羹。艾瑞諮詢曾發佈公告稱，2022年，中國戶外市場規模同比增長15.8%至2480億元，預計將在2025年突破4000億元大關。
而考慮到安踏收購的一貫打法——差異化定位，盡量避免和已有品牌搶生意，又要儘可能覆蓋更多新客群，狼爪同樣是理想標的。
“如果把戶外品牌分高、中、低三個等級，那麼代表品牌分別是始祖鳥、北面和迪卡儂。由於始祖鳥本身是安踏的，超級安踏之後可以往對標迪卡儂的方向走，唯獨中間這個層級的品牌，安踏還沒有。”鞋服分析師呂昌福告訴《財經天下》，安踏已有的可隆、迪桑特，更多是面向精英戶外，狼爪則面向大眾戶外。
要填補空缺，收購是最直接有效的方式。“舉個例子，美特斯邦威之前宣佈要做戶外，目前看水花不太大。安踏如果自己從頭做，也會面臨同樣的問題。更何況，市面上已經有很多有認知度、有底蘊的戶外品牌，買一個更快。”有從業者向《財經天下》坦言。
安踏集團在公告中表示，受益於狼爪擁有的材料科技及德國工程設計團隊的豐富經驗，集團將進一步提升在戶外運動領域的競爭力。
作為老牌戶外品牌，狼爪既有技術積澱，例如其能實現暴雨級防護的TEXAPORE薄膜技術，已經反覆運算至第三代，廣泛用於衝鋒衣、登山鞋等產品線；又有環保理念和系列產品，比如其Ecosphere環保系列，使用的是回收漁網、塑膠瓶再生聚酯等材料。這些都方便安踏之後挖掘和放大品牌故事。
此外，狼爪在徒步、自行車等使用場景的覆蓋，也有助於安踏“在戶外賽道達成全品類、更細分化的全面佈局”。
除了品牌定位和目標客群具備差異化，狼爪身上的另一特性是在歐洲市場有著極高的滲透率，這同樣是安踏需要的。
截至2025年1月，狼爪在全球擁有495家專賣店，其中226家分佈在歐洲，269家位於亞洲。此外，該品牌還在全球擁有超過4000家零售點。通過收購狼爪，安踏將獲得對這些管道的掌控權，也有助於品牌從“把國外品牌買進來”，到真正“走進國外市場”的轉變。丁世忠強調，收購狼爪是安踏集團全球化的新里程碑。
收購落地後，按照安踏之前的劇本，接下來便是重新置放、運營能力複用的故事。“安踏的運營能力很強，在保留品牌原有核心定位的基礎上，無限放大。這種能力是可以複用到不同品牌上的。”呂昌福告訴《財經天下》。
安踏方面表示，在十幾年的多品牌運營中，集團已構建起多品牌協同管理、多品牌零售運營、全球化運營與資源整合這三大核心能力。狼爪加入安踏旗下，能夠在一套成熟、可複製的管理機制下，快速完成市場定位、戰略重構、品牌煥新等一系列工作，充分發揮安踏在產品研發、零售能力、線上線下管道、生產物流等方面的優勢，走上高速發展的道路。
把收購品牌做大做強，安踏有著豐富的經驗。2009年，安踏以6億港元拿下義大利品牌FILA在大中華地區的商標使用權和專營權時，FILA在中國的門店只有50家，虧損超3000萬元。2011年，安踏對FILA進行重新置放，2014年就成功將FILA扭虧為盈，此後更是成為安踏業績的增長引擎。2020年，FILA營收174.5億元，占安踏營收的49.1%，首次超過安踏主品牌。2024年，FILA營收達266億元，同比增長6.1%。
亞瑪芬自從被安踏收購后，通過重塑品牌戰略，在5年的時間里提前完成了“五個十億歐元”的目標。其最新年報數據顯示，2024年亞瑪芬集團營收為51.83億美元（約合人民幣379億元），同比增長18%；淨利潤7840萬美元，同比增長138%。
算上亞瑪芬的成績，安踏去年的營收首次超過了1000億元。那麼，收購狼爪後，安踏能再造一個始祖鳥嗎？
比起始祖鳥而言，狼爪的成立時間更早，1981年就成立了。高峰時期，狼爪在中國的門店數量突破700家。只不過近些年，中國市場戶外熱度攀升，狼爪卻逐漸沉寂。究其原因，在中國市場，狼爪因為收回代理權，自身經營又不佳，沒能在逐漸激烈的競爭中保住身位以及品牌價值。
剛進入中國市場時，狼爪走的是代理商這條路，聯亞集團作為其在中國區的總代理商，一邊幫其把門店開進各類商場、百貨，另一邊在央視、專業雜誌論壇做推廣，很快取得成效。2015年，狼爪宣佈收回中國代理權，改成自主經營，從此走上下坡路。
在業內看來，狼爪在中國的經營問題在於，缺乏本土化策略、分銷管道單一，且精細化運營能力不佳。反映在銷售終端，最明顯的兩個例證，一個是，山寨狼爪滿天飛，一度佔領不少商場的中庭；另一個則是，正品狼爪能隨便打出“骨折價”。
在社媒平臺，有網友分享，之前在商場買了件品質看著還不錯的衝鋒衣，399元，回家上網一查，是狼爪的盜版，根本穿不出門；還有網友發圖配文稱，在上海某地遇到狼爪打折促銷，兒童外套、成人T恤鞋子到手100多元。
這些案例背後，反映的是狼爪在中國因為經營問題，品牌價值在不斷被稀釋。與此同時，在全球市場，狼爪同樣歷經波折。
2018年，狼爪宣布被美國高爾夫球具製造商Callaway Golf（后更名為Topgolf Callaway Brands）收購，作價4.18億歐元。而這已經是狼爪第四次易主。此前，狼爪分別於2006年、2011年和2017年易主至不同集團，還一度出現過無人接盤，被拱手讓與債權人的情景。
2024年，經過多番調整的狼爪，有些想重新出發的意味。同年，公司宣布結束美國業務，專注於歐洲和中國市場，還在中國請來莫文蔚代言。沒承想，之後又再度被轉手，進入安踏集團陣營。
對此有網友調侃，“狼爪從德國，到美國，最後到中國，真是應了那句話：國際運動戶外品牌的最終歸宿在福建”。
消費者在經歷了始祖鳥、可隆等品牌爆火的劇情后，已率先擬好狼爪之後的劇情：“安踏收購之前沒人買，收購之後買不起”“狼爪很可能要漲價了，火速進軍‘中年N寶’”。
作者 | 林木 ，編輯 | 吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內容來自財經天下WEEKLY