文 | 電商在線
停播近半年的小楊哥，悄悄複出。
4月8日，抖音頭部主播“瘋狂小楊哥”背後的三隻羊公司在各個應用市場上線了“小楊臻選”APP。
這個頂著小楊哥名頭的自營電商平臺，一邊賣著“小楊臻選”品牌的自營產品，推出年費99元的會員制，一邊發佈小楊哥的短視頻內容，做起直播帶貨，和抖音“叫板”，秀出小楊哥背後的野心——借助自有平台複出，打造自營品牌，做好“持久戰”的準備。
自2023年年底起，小楊哥屢屢陷入爭議。
被知名打假人打假數十次，被點名存在低俗帶貨爭議，隨後又是315晚會槽頭肉扣肉事件，電音節“高價水”風波……直到2024年9月，小楊哥因“香港美誠月餅”虛假宣傳事件被罰6894.91萬元，三隻羊品牌信任幾近崩塌，開始停播整改。曾經瘋狂漲粉的小楊哥停止更新半年，也在半年中流失超1200萬抖音粉絲。
此後，小楊哥和三隻羊屢屢傳出“複播”“回歸”的消息，但更多是曇花一現，很快又沒了聲量，直到這次，小楊臻選APP上線，真正吹響小楊哥回歸的號角。不過，上線首日，小楊臻選APP數據略顯慘澹，不足1萬的下載量，似乎從側面證明，小楊哥的流量和影響力不復從前。
在直播電商行業，自建APP，做自營平臺，小楊哥並非孤例。
東方甄選、辛巴等頭部主播早已自建APP，試圖從平臺打工人轉型為品牌操盤手，當超頭主播集體“出逃”，平臺的“去頭部化”策略與主播的“去平臺化”野心激烈碰撞，這場博弈或將重塑直播電商的權力格局——是從此走向諸侯割據，還是加速行業洗牌？
停播了半年的小楊哥，依舊是互聯網的話題中心人物。
4月8日，小楊臻選APP在各大應用上線，雖然並沒有什麼吸引人眼球的宣傳，卻依舊登上了各大社交平台的熱搜、熱議榜。有人期待小楊哥快點回歸繼續“帶來快樂”，希望他“做大做強”，有人則呼籲抵制劣跡網紅“複出”。
小楊臻選，其實是三隻羊公司在2023年就推出的自營品牌，早期以食品、日用品為核心品類登陸抖音，首年銷量突破1000萬單。
這次上線的APP，售賣的商品同樣以自營品牌為主，平臺內商品分類顯示，目前平臺上架的商品涵蓋食品、美妝、日用品等六大品類，除了頂著小楊臻選名號的自營商品，還有一個名為嬌潤泉的美妝品牌。企查查數據顯示，嬌潤泉歸屬於合肥弘文生物科技有限公司，而三隻羊公司的合夥人盧文慶和CEO杜剛，就是這家公司的歷史股東——小楊臻選APP的定位，就是一個自營電商平臺。
除卻各類自營商品外，APP首頁最為顯眼的就是新人首單福利，鮮雞蛋、抽繩垃圾袋和棉襪等商品，售價低至3.94元，最高的售價也不過19.92元，這些都是小楊臻選曾經的爆款單品，部分單品全網銷量已超1600萬件，低價和日用品的高頻消費屬性，足夠吸引新使用者下單。
APP首頁還專門設置了直播入口和小楊哥的短視頻觀看入口，直接和抖音“叫板”。短視頻內容中，涵蓋了小楊哥、大楊哥兩人曾發佈在抖音的內容，還有著“持續更新”的標題，但直播間賣貨的主播，卻是兩位不知名主播。小楊臻選APP用小楊哥、大楊哥的流量吸引使用者，同時也用其他主播規避爭議的風險。
小楊臻選APP中的短視頻和直播內容
值得注意的是，小楊臻選APP還上線了年費99元的甄選會員，提供專屬折扣、購物積分抵扣及“省不夠包退差額”承諾。APP中可以用於抵扣、送禮的臻寶積分也和抖音平臺打通，只要使用者複製已經確認收貨的抖音小楊臻選店鋪訂單號，就能在小楊臻選APP進行1元=1臻寶積分的兌換。
不過，比起粉絲過億的小楊哥，小楊臻選APP的數據略顯慘澹：上線首日下載量不足1萬，直播間在線人數僅有幾百人，APP內技術故障頻發……平臺內直播間的彈幕，也多是詢問小楊哥什麼時候復播，吐槽商品優惠力度不夠，APP操作有問題、閃退的。
小楊哥並不是第一個選擇自建APP的頭部主播。
辛巴在2020年推出“辛選幫”APP，又在2022年推出電商平臺“HOLAX”，前者針對主播群體，提供一站式線上直播供貨服務，後者則是一個自營品牌和電商平臺，在上線之初就推出了FOLY高速吹風機、本製抗皺精華和吾雙鯨鞋三個自營品牌產品。
辛巴推出的HOLAX
只是現在，辛選幫APP已經消失，只留下了辛選這個供應鏈團隊；HOLAX也一直沒有推出APP，只停留在微信小程式這個載體上。
相比之下，小楊哥學習的物件，可能是東方甄選。
2021年12月，俞敏洪帶著東方甄選現身抖音開啟直播帶貨，又在2022年6月因為董宇輝一炮而紅。兩個月後，東方甄選推出官方APP和微信小程式，還開通了天貓旗艦店和淘寶店，開始全域經營，又在2023年7月開始在東方甄選APP上直播帶貨，並且在2023年12月上線了年費199元的會員制度。
縱觀小楊臻選APP和東方甄選APP，兩者的佈局也非常類似，不僅售賣著自營商品，同樣在APP內上線直播、短視頻內容，還都推出了付費會員制度。
東方甄選APP首頁和小楊臻選APP首頁
俞敏洪曾多次強調依附單一平臺，公域流量存在不確定性，還通過個人微信公眾號“老俞閒話”表示，“基於外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的，要夯實長期發展的基礎，我們還有很長的路要走”。
這也是東方甄選和小楊哥推出自建平臺的原因。
鐵打的平臺，流水的主播。抖音、快手乃至淘寶平臺內，流量演算法和公域流量分配都不由主播或商家來決定，如何延長生命週期，如何把流量打造出長尾效應，是頭部主播需要解決的問題。
謙尋、交個朋友和李佳琦，都嘗試過打造矩陣帳號，上探供應鏈或是做自營品牌，但即便全域經營，依舊在依託外部平臺的流量。東方甄選則通過數據證明，做自營品牌，能跑出一條不一樣的增長曲線。
今年3月，東方甄選官方微信公眾號發佈文章，表示東方甄選自營產品三年來全網累計銷量超過2.1億單，APP付費會員超過25萬人，並且自營品中60%的銷量都來自於貨架管道。
東方甄選和小楊臻選，其實都是一邊用自建平台應對外部平臺的政策風險，預防抖音等平臺推行的“去頭部化”策略，一邊通過私域和付費會員制沉澱用戶數據，通過專屬優惠、優先服務綁定使用者長期消費，進行精準營銷和長期運營。
更為重要的是，通過自建陣地，還可以將利益最大化。
對於平台內經營的主播和商家，抖音、快手乃至小紅書等平臺都有著比例不一的抽佣情況。如抖音會扣除達人傭金的10%作為平台服務費，而自建APP可以繞過平臺直接交易，提升利潤空間。
雖然小楊哥和三隻羊公司依舊處在爭議之中，但推出小楊臻選APP，通過私域賣貨，吸引依舊願意為小楊哥買單的使用者，或許也是他們目前最佳的選擇。
小楊哥能做下一個東方甄選嗎？答案或許是否定的。
從直播帶貨到自建平臺，依舊擺脫不了電商領域的“人、貨、場”三要素，小楊臻選APP，在這三個方面都有所欠缺。
首先，是“人”。
東方甄選曾靠著董宇輝走紅，但後期也在自我嘗試“去中心化”。董宇輝通過“與輝同行”單飛成功，東方甄選也通過旗下的眾多主播，逐漸擺脫失去頭部主播的陣痛，甚至還在今年315來了個“翻身仗”——與輝同行直播間售賣蝦仁的供應商被315晚會點名，東方甄選則表示自營青蝦仁不存在質量問題。
相比之下，小楊哥的直播帶貨生意，依舊高度依賴小楊哥。小楊哥曾嘗試做公司，做直播基地，做自有品牌，還通過收徒模式將公司旗下的多位主播推向大眾視野。但隨著小楊哥陷入爭議停播後，三隻羊公司旗下的卓仕琳、紅綠燈的黃、嘴哥等知名主播也紛紛停播，暫時沒有下一個吸引流量的“人”。
其次，是“貨”。
東方甄選從一開始直播帶貨時，就選擇了自營產品的路線，並且專注農副產品和食品，在供應鏈和產品品類上有著強大的優勢。東方甄選官方微信公眾號顯示，目前東方甄選自營產品的一級類目數量已拓展至10餘個，自營產品銷量在總銷量佔比中達46%，APP內商品總量拓展至7000餘款，能滿足使用者一站式購物的需求。
東方甄選公佈的自營商品一級類目
反觀小楊臻選APP，目前只有六個類目，僅上架39款產品，品類豐富度不足，遠不足以滿足消費者的需求。
最後，則是“場”。
東方甄選早早就開始了多平台運營，持續將不同平臺的流量轉移至自己的APP內。雖然也陷入過槽頭肉扣肉、產品品控問題的爭議中，但每次都快速處理，維繫了使用者的信任。
小楊哥此前主要經營的平臺就是抖音平臺，雖然停播後曾嘗試通過視頻號重新吸引流量，重建消費者信任，但聲量已經減弱。此前多次因為選品問題陷入爭議中時，小楊哥多是選擇冷處理，消費者的信任度已經搖搖欲墜，即便打出垂直供應鏈的自營商品，用品控說話，也有不少人不買單。
小楊哥此前回應電音節“高價水”事件
尚處於起步階段的小楊臻選APP，還不能擺脫小楊哥獨立行走，而小楊臻選APP的成敗，不僅關乎三隻羊能否“翻身”，小楊哥能否正式回歸，也折射出直播電商行業的深層變革。
當超頭主播自建私域，行業競爭從流量爭奪轉向供應鏈與品牌信任的終極較量，誰能吸引願意長期買單的消費者，誰就可能是直播電商時代的贏家。
靠著“失信”小楊哥的流量而生的小楊臻選APP，若是可以重建信任，真正實現“品質驅動”，或許還能讓小楊哥重回用戶的視野。若是再度失信，則可能直接讓小楊哥被“洗”出直播電商的牌局，加速頭部主播時代的終結。