3月26日，京東App內的原“競拍撿漏”頻道正式更名為“京東拍賣”，作為京東App首頁的一級頻道。有意思的是，京東拍賣將於3月27日上午10：00正式開啟小米SU7 Ultra現車拍賣，起拍價僅為1元。這算是小米汽車的又一次行銷事件還是新零售的嘗試？

京東“蹭”小米熱度

記者檢索發現，這其實是京東汽車的“車主省錢節”。京東汽車聯合京東拍賣推出的小米SU7 Ultra一元起拍活動在3月27日的上午開拍。

活動頁面信息顯示，上拍的小米SU7 Ultra新車市場價超55萬，目前僅行駛500多公里，可謂准新車！京東用戶繳納5000元保證金后即可參與競拍。據說，競拍成功后，使用者還可額外獲得京東汽車送出的京東車險5折優惠、小米璀璨洋紅同款改色膜1套、小米家用7KW充電樁1個等好禮。

小米SU7 Ultra上市之後倍受關注，熱點不斷，目前預訂需等待數周後才能交付。在二手車交易市場中，小米SU7 Ultra二手車價格甚至超過新車。在京東汽車的線上拍賣會場，記者注意到這輛被拍賣的小米SU7 Ultra被用戶叫價到了近58萬元，比新車指導價高出了2.8萬元。

車企的電商模式一直未突破

其實，很多車企都曾在電商平臺上探索新零售模式，試圖藉助電商平臺的流量優勢和技術手段，為汽車銷售開闢新的路徑。很遺憾，這些嘗試都未能成功。

幾年前，不少車企在電商平台上開設官方旗艦店，推出了線上購車服務。但是，消費者只將線上平臺作為一個領取“優惠”的地方，看車、提車最終還是需要去到線下實體店。畢竟，線上很難提供真實體驗，售後也需要線下服務來支援。

同時，部分車企在電商新零售過程中，只是跟風簡單地將線下銷售模式搬到線上，缺乏創新和差異化，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。幾年來這些不成功的試水經歷，也讓車企在新零售道路上更加謹慎。

除了車企的主動，電商平臺也在試圖與車企來合作，以期獲得更多熱度。例如這次的京東汽車利用小米SU7 Ultra來拍賣，就是借用小米SU7 Ultra當前瘋狂的熱度。然而，電商平臺很難作為流量入口給車企帶來銷售機會。一方面，汽車垂直平台的線索收集模式很成熟，另一方面，車企也在不斷推動自己的線上平台行銷能力。

最終，“1元起拍”這一行銷手段對於電商渴望進入汽車市場有一些“安慰”。能夠在短期內迅速吸引流量。但長期來說，濫用“博眼球”式的行銷反而有可能有負面影響。

瀟湘晨報記者胡雄