เมื่อทําการวิเคราะห์ตลาดนักเรียนหลายคนเริ่มให้ข้อสรุปด้วยชุดแบบจําลองที่เรียบง่าย ในความเป็นจริงเรายังมีงานอีกมากที่ต้องทําก่อนที่จะเริ่มต้น แนวคิดและวิธีการที่ผู้เขียนให้ไว้สอดคล้องกับคุณหรือไม่?
ผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะพบกับสถานการณ์ที่น่าอายเช่นนี้ และจู่ๆ เจ้านายก็ถามคุณว่า "เป็นไปได้ไหมที่จะสร้างผลิตภัณฑ์นี้" เราควรทําผลิตภัณฑ์ประเภทใด? "ถ้าคุณตอบไม่ดี เจ้านายจะชดเชย นั่นไม่ใช่คําถามที่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ของคุณควรตอบใช่ไหม
ในเวลานี้หัวใจของคนส่วนใหญ่ควรจะควบม้า
ถูกต้องว่าผลิตภัณฑ์จะสามารถทําได้หรือไม่และควรทําอย่างไรนั้นต้องมีระยะเวลาในการวิจัยตลาด (รวมถึงการวิเคราะห์มหภาค จุลภาค และข้อมูลต่างๆ ซึ่งจะไม่ขยายที่นี่) และการวิจัยผู้ใช้เพื่อให้มีแนวคิดบางอย่าง ยิ่งไปกว่านั้นแม้หลังจากการวิจัยตลาดและการวิจัยผู้ใช้อย่างเข้มงวดแล้วก็เป็นไปไม่ได้ที่จะให้คําตอบที่ชัดเจน แต่เพียงเพื่อให้พื้นฐานการอ้างอิงที่ค่อนข้างสมเหตุสมผลมิฉะนั้นผู้จัดการผลิตภัณฑ์จะออกไปทําด้วยตัวเองทําไมเขาถึงทํางาน นี่หมายความว่าการวิเคราะห์เหล่านี้ไร้ประโยชน์หรือไม่? แน่นอนว่าไม่ใช่ขั้นตอนแรกของการออกแบบผลิตภัณฑ์คือการออกแบบเลเยอร์เชิงกลยุทธ์และการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์เป็นพื้นฐานของการออกแบบเลเยอร์เชิงกลยุทธ์และยังเป็นคําตอบที่เจ้านายต้องการนั่นคือทิศทางของผลิตภัณฑ์คืออะไรสิ่งที่ควรทําสิ่งที่ไม่ควรทําและจะทําอย่างไร
แล้วจะเกิดอะไรขึ้นถ้าเจ้านายของคุณถามคําถามนี้จากคุณโดยกะทันหัน และขอให้คุณให้คําตอบในอีกไม่กี่วัน
แม้ว่าจะใช้เวลามากพอที่จะตอบคําถามนี้ให้ดี แต่บางครั้งเวลาก็แน่นมาก และเราต้องการคําตอบที่สมเหตุสมผลมากขึ้นในช่วงเวลาสั้นๆ เราควรทําอย่างไร?
คําถามของเจ้านายคือ: ผลิตภัณฑ์นี้สามารถทําได้หรือไม่?
อย่างไรก็ตาม สิ่งที่พวกเขาต้องการทราบคือเลเยอร์เชิงกลยุทธ์ทั้งหมดได้รับการออกแบบมาเพื่ออะไร ดังนั้นเราจึงต้องแยกแยะว่าเราต้องการตอบคําถามประเภทใดตามความต้องการในการออกแบบของเลเยอร์กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
เนื่องจากเราต้องอนุมานจากเลเยอร์เชิงกลยุทธ์ก่อนอื่นเราต้องเข้าใจว่าเลเยอร์เชิงกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์คืออะไรนั่นคือเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ซึ่งรวมถึงองค์ประกอบสองประการ: ความต้องการของผู้ใช้และเป้าหมายของ บริษัท
1) ความต้องการของผู้ใช้
ความต้องการของผู้ใช้เป็นที่เข้าใจกันดีนั่นคือจุดบกพร่องของผู้ใช้ปัญหาใดที่ผลิตภัณฑ์แก้ปัญหาให้กับผู้ใช้และบริการประเภทใด ต้องมีฉาก ผู้ใช้ และสามารถปิดลูปได้ สิ่งนี้สะท้อนคําจํากัดความของผลิตภัณฑ์ที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้นั่นคือความต้องการของผู้ใช้เป็นภาพรวมเช่นการนั่งแท็กซี่รวมถึงการวางตําแหน่งการเรียกรถขึ้นรถการจ่ายเงินและแม้กระทั่งการประเมินเป็นต้น ไม่มีลิงก์ใดหายไป ทั้งหมดนี้รวมอยู่ในความจําเป็นในการนั่งแท็กซี่
2) เป้าหมายของบริษัท
เป้าหมายของบริษัท นั่นคือสิ่งที่ บริษัท ต้องการได้รับจากการจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้โดยทั่วไปจะทํากําไรได้ แต่ในระยะสั้นอาจเป็นการระบายน้ําการเติบโตการสร้างแบรนด์ เป็นส่วนสําคัญของเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ เพราะหากผลิตภัณฑ์ไม่ได้ช่วยให้บริษัทสร้างรายได้หรือบรรลุเป้าหมายทางธุรกิจ ก็ไม่มีเหตุผลที่ บริษัท จะทําซ้ําต่อไป
ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ทุกคนจะคํานึงถึงความต้องการของผู้ใช้อย่างแน่นอนเมื่อกําหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ แต่เป็นเรื่องง่ายที่จะมองข้ามเป้าหมายของบริษัท ผลลัพธ์ที่ได้คือพวกเขาไม่ได้คิดถึงต้นทุนและการทําซ้ํา แต่พวกเขาแค่ต้องการสร้างผลิตภัณฑ์ที่สมบูรณ์แบบ และด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงลากบริษัทลง สิ่งนี้ทําให้เราต้องตั้งเป้าหมายที่แตกต่างกันในขั้นตอนต่างๆ
เป้าหมายของการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ควรหมุนรอบองค์ประกอบสองประการ: เราต้องกําหนดว่าใครคือผู้ใช้เป้าหมายของเราและเราควรให้บริการผู้ใช้เหล่านั้นอย่างไรและเราควรเก็บเกี่ยวผลตอบแทนประเภทใด โดยทั่วไปหลังจากที่เราเข้าใจความต้องการของผู้ใช้แล้วการกําหนดเป้าหมายของ บริษัท จะเข้มงวดมากขึ้นเนื่องจากเป้าหมายของ บริษัท จะต้องขึ้นอยู่กับความเข้าใจของผู้ใช้และตลาด
การกําหนดความต้องการของผู้ใช้และเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ไม่ใช่เรื่องง่ายเราจําเป็นต้องมีกระบวนการให้เหตุผลและพื้นฐานการใช้เหตุผล มิฉะนั้นเมื่อเจ้านายถามว่าทําไมคําตอบถึงเป็นแบบนี้ คุณจะตกตะลึงอีกครั้ง นี่คือบรรทัดเชิงตรรกะที่ฉันคุ้นเคยมากกว่า:
ก่อนอื่นเราจะทําอย่างไร? - ดองนี้เหมาะกับใคร? ใช้ทําอะไร? (การวิเคราะห์ผู้ใช้) - มีคนใช้สิ่งนี้จํานวนมากหรือไม่? มันคุ้มไหม? (Market Prospect PEST) - เนื่องจากมีคนใช้อยู่เยอะ จึงมีกี่บริษัทที่ทําอยู่ และเป็นอย่างไรบ้าง (การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันได้) - มีหลายบริษัทที่ทํา มีโอกาส (ความเป็นไปได้) สําหรับเราที่จะทําตอนนี้ - หากมีโอกาส เราควรอยู่ในตําแหน่งใด? (เป้าหมายของบริษัท) - บนพื้นฐานของการวางตําแหน่งนี้เราให้บริการแบบไหน? (โมเดลธุรกิจ) – สุดท้าย การทําเช่นนี้มีความเสี่ยงหรือไม่? (ความเสี่ยงและคําแนะนํา)
จากเส้นทางนี้เรายังสามารถอนุมานโครงสร้างของรายงานการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ที่เราต้องการนําเสนอต่อเจ้านาย:
หลังจากจัดเรียงตรรกะและแสดงรายการโครงร่างแล้ว เราก็ต้องกรอกข้อมูลในช่องว่างตามโครงร่างเท่านั้น และเมื่อถึงเวลานี้ โดยพื้นฐานแล้วประสิทธิภาพของคุณจะดีขึ้น และคุณจะไม่เหมือนแมลงวันหัวขาดอีกต่อไป อย่างไรก็ตาม อาจมีปัญหาที่ยุ่งยากในการวิเคราะห์แต่ละปัญหา และจําเป็นต้องใช้วิธีการที่เหมาะสมในการดําเนินการ
เมื่อเผชิญกับโครงร่างนี้แนวทางทั่วไปของเราคือการค้นหารายงานการวิจัยซึ่งเป็นความจริงอย่างสมบูรณ์ บริษัท วิจัยที่ไม่ใช่มืออาชีพไม่สามารถใช้ทรัพยากรจํานวนมากในการรวบรวมข้อมูลมหภาคดังนั้นการปฏิบัติในการหา บริษัท วิจัยที่ค่อนข้างเพียงพอสําหรับรายงานที่เกี่ยวข้องจึงเป็นตัวเลือกแรกอย่างแน่นอน ต่อไปนี้คือเว็บไซต์การรายงานที่ใช้บ่อยที่สุดสําหรับผู้เขียน:
iResearch: เป็นเวลากว่าสิบปีของ บริษัท วิจัยทางอินเทอร์เน็ต บริษัท วิจัยหลายแห่งได้คัดลอกรายงานหรือแม้แต่คัดลอก
iiMedia Consulting: เนื้อหาค่อนข้างสมบูรณ์และสามารถใช้อ้างอิงได้
รายงานการค้นพบ: ไซต์รายงานการวิจัยแบบรวมเป็นบริการที่ให้บริการโดยการซื้อ (อาจ) รายงานที่เกี่ยวข้องจากเว็บไซต์อื่น ๆ อีกมากมาย
สถาบันวิจัยอุตสาหกรรมในอนาคต: องค์กรบริการรายงานอุตสาหกรรมระดับมืออาชีพ ซึ่งโดยทั่วไปมีค่าใช้จ่ายและค่อนข้างแพง
ข้อมูลปลานาก: เว็บไซต์ที่ทุ่มเทให้กับการสืบค้นประกาศประกวดราคาของรัฐบาลและองค์กร พร้อมข้อมูลการวิเคราะห์บางส่วนที่สามารถนํามาใช้เพื่อใช้อ้างอิงได้ โดยทั่วไปผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่ทําโครงการของรัฐบาลจะใช้มัน
มันไม่ดีจริงๆ Baidu หรืออะไรก็ลองได้ มีกลยุทธ์บางประการที่ควรคํานึงถึง:
PEST, SWOT และวิธีการซ้ําซากจําเจอื่น ๆ จะไม่ทําซ้ําที่นี่ ต่อไปนี้คือวิธีการบางประการที่สามารถช่วยให้เราค้นหาวิธีที่ดีขึ้นในการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์
โมเดลกองกําลังห้าของพอร์เตอร์
แม้ว่าโมเดล Five Forces ของ Porter จะเป็นแบบจําลองเชิงคุณภาพ แต่หลักการทดแทนที่กล่าวถึงช่วยให้เราสามารถพิจารณาได้ว่าผลิตภัณฑ์ที่จะผลิตมีแนวโน้มที่จะแทนที่ผลิตภัณฑ์คู่แข่งเข้าสู่ตลาดและมีแนวโน้มที่จะถูกแทนที่ในอนาคต
ทฤษฎี 4P
這是個很經典的理論，但是不過時，用來做可行性分析很有用。在進行可行性分析的時候，我們需要從產品、價格、管道、行銷4個方面去考慮，公司是否具備對應的資源。
ในแง่ของผลิตภัณฑ์ ไม่มีผลิตภัณฑ์ที่ดําเนินการถ่ายโอนผู้ใช้ เช่น WeChat มี QQ เพื่อช่วยให้ผู้ใช้เบี่ยงเบนความสนใจ Juhuasuan มี Taobao เพื่อเบี่ยงเบนการเข้าชม และด้านราคาจะพิจารณาว่าบริษัทมีอํานาจในการกําหนดราคาหรือไม่ และช่องทางควรพิจารณาว่าช่องทางการขายที่มีอยู่ของบริษัทสามารถนํากลับมาใช้ใหม่ได้หรือไม่ และการตลาดจะพิจารณาเป็นหลักว่าระบบการตลาดปัจจุบันเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ใหม่หรือไม่
การคิดตามกระบวนการ
ผ่านการคิดกระบวนการคิดเกี่ยวกับกระบวนการทางธุรกิจทั้งหมดของผู้ใช้จําไว้ว่ามันเป็นกระบวนการทางธุรกิจไม่ใช่กระบวนการการทํางานนั่นคือผู้ใช้มักจะทําสิ่งใดในลําดับใดเพื่อให้บรรลุความต้องการดังกล่าวเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ โดยทั่วไป ผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ สามารถใช้ผลิตภัณฑ์คู่แข่งเพื่อจําลองกระบวนการทางธุรกิจได้
ด้วยการผลักดันกระบวนการทางธุรกิจ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์สามารถปฏิบัติต่อตัวเองในฐานะผู้ใช้และผ่านแผนที่ประสบการณ์ผู้ใช้ ซึ่งมีประโยชน์มากในการผลักดันความต้องการที่แท้จริงของผู้ใช้ หลายครั้งเป็นไปไม่ได้ที่จะเข้าใจเป้าหมายของผู้คนในเกมโดยไม่ต้องเข้าสู่เกม ในกรณีที่เราไม่สามารถสัมผัสผลิตภัณฑ์ได้โดยตรง เราต้องผลักดันให้เข้าสู่กระบวนการทางธุรกิจ
สิ่งสําคัญคือต้องทราบว่านี่เป็นกระบวนการทางธุรกิจ ไม่ใช่กระบวนการทํางาน
ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ต้องเข้าใจผู้ใช้ก่อน ดังนั้นหากทําได้ ให้ใช้ผลิตภัณฑ์ในฐานะผู้ใช้ คุณอาจไม่สามารถมุ่งเน้นไปที่การทดแทนบทบาทได้อย่างเต็มที่ แต่หลังจากที่คุณได้สัมผัสกับผลิตภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันแล้ว จะมีข้อดีสองประการ: 2. ผู้ใช้อาจต้องการอะไร? ผลิตภัณฑ์ควรมีลักษณะอย่างไร? 0. ข้อดีและข้อเสียของผลิตภัณฑ์คู่แข่งคืออะไร?
หากเป็นผลิตภัณฑ์ที่ใช้ภายใน B หรือ G อาจไม่สามารถสัมผัสได้โดยตรง ดังนั้นลองหาวิธีค้นหาผู้ใช้ที่เคยใช้เพื่อสัมภาษณ์ (โทรศัพท์ แชท WeChat)
ที่นี่เราต้องเข้าใจสิ่งหนึ่ง: เฉพาะผลิตภัณฑ์ที่อยู่ในระยะตัวอ่อนและขั้นตอนการพัฒนาเท่านั้นที่มีค่ามากกว่าในการแทรกแซง
ผลิตภัณฑ์ที่โตเต็มที่โดยทั่วไปจะเป็นมหาสมุทรสีแดงและผลิตภัณฑ์คู่แข่งจะเป็นผู้นํามากเกินไปเว้นแต่จะมีเงินทุนและทรัพยากรจํานวนมาก (เช่นจํานวนมาก) หรือส่วนตลาดอัตราความสําเร็จจะต่ํา
ไม่จําเป็นต้องพูดว่าผลิตภัณฑ์ที่ถดถอยไม่มีมูลค่าคงเหลือมากนัก
นอกจากนี้สําหรับมือใหม่ผลิตภัณฑ์พวกเขาอาจเข้าใจวงจรชีวิตว่าเป็นวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ของ บริษัท ของตนเองและวงจรชีวิตที่เรากําลังพูดถึงในที่นี้เป็นเพียงวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์บางประเภทเช่นวงจรชีวิตของโทรศัพท์มือถือแบบปุ่มอยู่ในช่วงเวลาของความเสื่อมถอย สิ่งสําคัญคือต้องเข้าใจว่าแม้ว่าคุณจะเพิ่งเริ่มทําผลิตภัณฑ์ที่บ้าน แต่ก็อาจรู้สึกเหมือนเป็นระยะตัวอ่อน แต่ในอุตสาหกรรมทั้งหมดผลิตภัณฑ์อาจเติบโตเต็มที่แล้วและอาจปรากฏขึ้นด้วยสิ่งทดแทน
แล้วคุณจะรู้ได้อย่างไรว่าผลิตภัณฑ์อยู่ในขั้นตอนใดของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์?
มันก่อตั้งการผูกขาดหรือองค์กรชั้นนําที่ตําแหน่งไม่สามารถสั่นคลอนได้หรือไม่?
หากก่อตัวขึ้นแล้วผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะอยู่ในช่วงครบกําหนดหรือลดลงเนื่องจากต้นทุนการเข้าสูงหรือมูลค่าคงเหลือของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ไม่สูงดังนั้นคู่แข่งรายใหม่จึงลังเลที่จะเข้ามา (ในกรณีของตลาดเสรี)
อัตราการเติบโตของตลาดซบเซาหรือไม่?
ในกรณีที่ไม่มีปัจจัยมหภาคที่หลากหลาย ความซบเซาของตลาดก็เป็นสัญญาณของวุฒิภาวะหรือภาวะถดถอยเช่นกัน
สัญญาณขนาดเล็ก: คู่แข่งที่แตกต่างกันเริ่มแข่งขันกันบนประสบการณ์ผู้ใช้พื้นผิว
หากคู่แข่งเริ่มแข่งขันในการออกแบบ UI และการออกแบบการโต้ตอบ แทนที่จะเป็นเทคโนโลยีหลัก โมเดลธุรกิจ หรือการจัดหาคุณสมบัติและบริการใหม่ ๆ นั่นหมายความว่าวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์ได้เข้าสู่ช่วงที่โตเต็มที่แล้ว และไม่มีการออกแบบที่ก่อกวนอีกต่อไป นับประสาอะไรกับนักออกแบบที่ก่อกวน
แม้ว่าการวิเคราะห์จะเป็นงานของผู้จัดการผลิตภัณฑ์ แต่ข้อมูลอ้างอิงมาจากแผนกต่างๆ อย่าทํางานลับ สื่อสารกับแผนก R&D เพื่อกําหนดความเป็นไปได้ทางเทคนิค สื่อสารกับฝ่ายปฏิบัติการ ฝ่ายการตลาด และฝ่ายบริการหลังการขายสําหรับความเป็นไปได้ของรูปแบบธุรกิจ และปรึกษาฝ่ายกฎหมายสําหรับความเสี่ยงทางกฎหมาย ความเป็นไปได้ของความร่วมมือทางนิเวศวิทยาควรปรึกษากับพันธมิตรทางนิเวศวิทยา ฯลฯ
สิ่งนี้ไม่เพียงแต่ทําให้การวิเคราะห์ของคุณมีข้อมูลมากขึ้น แต่ยังเป็นคําถามที่ต้องถามที่เจ้านายของคุณถาม: คุณเคยถามแผนกเทคนิคหรือไม่? เป็นไปได้ไหมที่จะทําเช่นนั้น? คุณเคยถามไหม? ……
หากคุณสามารถหารายงานการวิจัยที่เหมาะสมและปฏิบัติตามวิธีการข้างต้นได้ก็ไม่ยากที่จะทําการวิเคราะห์ดังกล่าวให้เสร็จภายในหนึ่งสัปดาห์ เนื่องจากสามารถพบเนื้อหาจํานวนมากในรายงานการวิเคราะห์ตัวอย่างเช่นรายงานการวิจัยทั่วไปจะมีการวิเคราะห์ผู้ใช้การวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์การแข่งขันการวิเคราะห์ห่วงโซ่อุตสาหกรรมและข้อเสนอแนะในอนาคต แม้ว่าเราอาจไม่สามารถใช้งานได้โดยตรง แต่เราสามารถค้นหาข้อมูลที่เกี่ยวข้องตามเนื้อหาของรายงาน และไปที่เว็บไซต์ทางการของคู่แข่งที่เกี่ยวข้องเพื่อดู
กุญแจสําคัญคือการทําความเข้าใจเส้นตรรกะของการวิเคราะห์ของเรา:
นี่เป็นกระบวนการในการเจาะลึกถึงจุดต่ําสุดของเรื่อง และแกนหลักของมันหมุนรอบสองด้านของเลเยอร์เชิงกลยุทธ์ "ความต้องการของผู้ใช้และเป้าหมายของบริษัท"
หากเป็นการวิเคราะห์เชิงกลยุทธ์ขององค์กร ก็ต้องมีเนื้อหาอื่นๆ มากมาย และควรจัดระเบียบการสัมภาษณ์และการวิจัยผู้ใช้ การเยี่ยมชมลูกค้า และการเยี่ยมชมผลิตภัณฑ์คู่แข่งโดยไม่แจ้งล่วงหน้า วิธีนี้ก็เพียงพอแล้ว
การแบ่งปันนี้อยู่ที่นี่หากจู่ๆ เจ้านายถามคุณว่า "สามารถผลิตผลิตภัณฑ์บางอย่างได้หรือไม่" ฉันหวังว่าสิ่งนี้จะช่วยคุณแก้ปัญหาได้
บทความนี้เผยแพร่ครั้งแรกโดย @Robin ใน Everyone is a Product Manager. ห้ามทําซ้ําโดยไม่ได้รับอนุญาตจากผู้เขียน
รูปภาพจาก Unsplash ตามใบอนุญาต CC0
มุมมองในบทความนี้แสดงถึงผู้เขียนเท่านั้นทุกคนเป็นผู้จัดการผลิตภัณฑ์และแพลตฟอร์มให้บริการพื้นที่จัดเก็บข้อมูลเท่านั้น