本報記者 徐佩玉

觀眾在第26屆北京國際房車露營展覽會上參觀。杜建坡攝(人民視覺)

日前，江西省撫州市臨川區，車企銷售人員在向顧客介紹智駕功能。朱海鵬攝(人民視覺)

隨著智慧化、車聯網技術成熟，汽車已不再是單純的交通工具，而是承載生活方式、價值觀理念的“電子消費品”。

汽車消費群體年輕化以及短視頻、直播等新興管道的崛起，為汽車營銷帶來了新的挑戰和機遇。與遊戲聯名、高管開直播、定製禮盒、打造潮玩，中國車企行銷正從“觸達”消費者轉向追求“觸動”消費者，新招不斷。

玩跨界、開直播，行銷形式出新出彩

還未上市的車型，怎麼搶先“駕駛”？答案是在遊戲裡。

在國產遊戲《和平精英》中，玩家可以購買比亞迪仰望U7、U8、U9三款車型皮膚並先行體驗駕駛。其中，由於仰望U7登陸《和平精英》的時間略早於其正式上市時間，遊戲內U7“先鋒版”在內飾上做了偽裝處理。這也讓玩家對U7內飾產生了更多好奇，為U7的正式上市進行了預熱。

這一次中國車企的跨界行銷，既打動了遊戲玩家，也吸引了汽車消費者。來自北京的張曦是一名遊戲愛好者，在《和平精英》中擁有多款“豪車”，“U9在遊戲中一上線我就買了，外觀很帥，最主要的是可以原地掉頭，這個功能在遊戲和現實中都非常實用。”另一位汽車愛好者表示，自己對仰望U7十分關注，得知遊戲中提前上線了這款車型，特意把許久未玩的遊戲重新下載了回來。

這種與熱門IP的跨界合作，雖不是第一次，卻收穫極大流量。這類行銷方式，正被中國車企廣泛採用。其中，上汽通用五菱與迪士尼合作，推出聯名版的五菱繽果米奇夢想款，還提供由米奇車身簽名貼、米奇車尾拍拍手掌、米奇車鑰匙套等組成的定製禮盒，為消費者提供了彰顯個性的機會。

車企行銷的“奇思妙想”不止於此。

與線下店面合作，吸引使用者拍照打卡並上傳社交媒體，贏得流量。去年底，一輛極星汽車載著一杯超大型阿秋拉尕優酪乳停靠在上海街頭，拍照打卡可免費獲得優酪乳。此次營銷活動為極星汽車賺足了流量，社交平臺上湧現出上百條熱度較高的討論帖。

從幕後到台前，車企高管做直播當網紅，塑造個人IP。小米科技有限責任公司創始人雷軍是當下最火的車企高管，他穿過的皮衣都能上熱搜。北京汽車董事長王昊近期開設了個人帳號，在多個社交平台上發佈說車視頻，賬號開通5天內全網視頻播放量接近40萬次，互動量超2萬次。

推出公益專案，承擔社會責任，也是車企品牌行銷的重要一環。例如，蔚來汽車舉行編織藝術沙龍，宣傳可持續發展理念。沃爾沃汽車組織探訪活動，關注特殊兒童的成長之路。小鵬汽車組織志願者進社區，進行環保教育活動。這些公益活動為車企樹立了良好的品牌形象。

無論是內容、形式還是管道，車企行銷愈發火熱並正在發生積極變化。

“Z世代”登場，汽車消費群體更加年輕

過去，車企行銷主要靠廣告。如今，車企營銷的內容、形式、管道更多元，這背後是消費者行為、心理的變化。

汽車與其他消費品不同，普遍價格較高、品牌差異性較大、使用年限較長、使用期內不可替代性強，消費者購買時往往比較理性。山東工藝美術學院教授鄭建鵬表示，汽車消費屬於複雜型購買，消費者需要廣泛收集資訊、系統比較和研判差異，以避免或降低消費的沉沒成本。為此，傳統的汽車品牌行銷多採用理性訴求的方式，選擇能夠詳細展現產品性能特點的管道，進行大篇幅或長時段展示；或選擇能夠跟消費者進行一對一深入溝通的場景開展行銷，如邀請消費者現場體驗、試乘試駕等。

然而，消費群體年輕化正在改變汽車消費趨勢。1995年至2009年出生的“Z世代”人群消費意願強、個人化需求多，正快速成長為汽車消費的主力群體。特別是新能源車消費群體中，35歲以下車主佔比迅速提升。鄭建鵬分析，一方面，隨著社會購買力和企業生產力的不斷提高，以往需要大量財富積累才可以購買的產品，對年輕人來說已不再遙遠，進而造成人口統計特徵上的消費群體年輕化；另一方面，社會文化水準和生活品質迅速提升，時尚、潮流、個性化成為主流消費趨勢，人們的消費觀念和消費心理普遍年輕化。這就要求車企行銷方式隨之改變。

同樣是年輕消費者，需求也各不相同。有的注重性價比，更在意價格；有的追求“質價比”，願意為更好的性能付費；有的則關注“心價比”，會被品牌提供的情緒價值打動。面對消費者的不同追求，車企想要“觸達”並“觸動”消費者，需要更加精準的定位和更加創新的行銷策略。

如何“觸動”年輕消費者？車企在內容、管道和方式等多方面共同發力。比亞迪通過贊助學生運動會，在高校中開展校園行銷。例如，贊助電子科技大學、蘭州大學、西安交通大學運動會，在現場進行車型展示。這些活動提升了品牌在大學生群體中的知名度，也讓品牌在年輕消費者心中的形象更加鮮活。鄭建鵬表示，車企講述能引起年輕消費者共鳴的故事，佈局年輕消費者接觸的媒體，融入他們的工作生活場景，將成為營銷溝通的重要方面。

傳統新興齊發力，全渠道行銷正當時

發生變化的不僅是消費群體，還有營銷管道。

總體來看，當前的車企營銷涵蓋了傳統媒介、互聯網新媒介、展會展銷等多種管道。面對豐富的渠道選擇，車企可更好地根據產品特點、品牌形象、消費者個性特徵等多方面因素靈活選擇、整合運用。

傳統管道依然是營銷重點。鄭建鵬分析，由於汽車消費行為作為複雜型購買的基本屬性沒變，傳統媒介大面積、深入化傳播的優勢依然明顯，利用戶外廣告、電視以及互聯網頁面宣傳產品、塑造品牌形象，仍是車企的基礎行銷策略。

短視頻、直播等新興管道的崛起，為車企行銷提供了新思路。對汽車經銷商來說，直播已成為其引流獲客的重要方式。有的4S店直播單場觀看量峰值突破20萬，有的場均觀看量達到5萬人次，還有的直播觀看人數長期穩定在1萬人次左右。越來越多的車企深耕短視頻直播平臺等新媒體管道，將新媒體平臺從汽車品牌宣傳渠道轉變為消費者直接溝通管道。上汽大眾、小鵬汽車等車企還拍起了微短劇，將產品巧妙融入劇情，開啟行銷新思路。

線下門店作為車企與消費者直接接觸的重要管道，行銷方式也在不斷升級。目前，越來越多的線下門店注重場地佈置，有的在特殊節日打造特殊場景，有的用充滿科技感的裝修風格匹配智能化車型。迎合消費者個性心理的門店環境，更有利於喚起消費者的購買慾望。

“傳統管道重在產品認知、品牌好感的長久積累，新媒體管道重在購買慾望的深入推促和意願線索的直接獲取，線下門店則擁有與消費者面對面溝通的機會，借助現場參觀、試乘試駕等方式，幫助消費者深入了解產品，實現客流量到銷量的轉化。”鄭建鵬說。

中國汽車工業協會副秘書長柳燕認為，在智慧化、電動化大趨勢下，汽車營銷的內容、形式、傳播媒介等都在發生著快速且巨大的變化。面對AI驅動、管道多元的行銷新生態，車企需堅守使用者中心、品牌價值與數據決策三大核心，同時在智慧內容生產、全管道數位化及深度精準行銷三方面發力，以戰略定力與技術創新應對產業變局，實現品牌的可持續發展。