本文來源：時代財經 作者：葉曼至

圖片來源：圖蟲

號稱要做“線上山姆”的東方甄選，繼續加大馬力佈局自營產品。

3月20日下午，東方甄選（01797.HK）舉辦自營新品發佈會。東方甄選方面透露，自2022年4月東方甄選自營產品推出以來，其自營產品在全網銷量超2.1億單，客戶總量達3086萬人。截至今年2月，東方甄選自營產品銷量佔比已升至46%，成為公司核心收入來源。

目前，東方甄選的自營產品主要以食品為主，覆蓋水果蔬菜、肉禽、海鮮等十多個品類，同時涉及服飾、洗護、日化類家庭日用產品，自營產品在售數量超過400款。

值得一提的是，東方甄選正式官宣將推出衛生巾產品，並詳細介紹其自有產品、管道發力情況。

伴隨直播電商行業行至下半場，流量紅利已然見頂，超頭主播、直播間亦陸續從直播帶貨，轉向押注品牌，以尋求新的增長曲線。

俞敏洪也要做衛生巾產品，“確保用料充足”

東方甄選這次重點介紹的，是一款衛生巾產品。

據悉，東方甄選自營衛生巾在2024年年底正式立項，將最快在今年暑假推出自營衛生巾產品，目前產品已經定型。

對於外界關注的衛生巾長度問題，東方甄選方面表示，自營衛生巾專門調整模具，確保用料充足。產品上市后，消費者可通過直接測量，直觀感受這款“只多不少”的衛生巾。

目前，東方甄選並未出售第三方品牌衛生巾產品。時代財經搜索發現，東方甄選並未在自有APP、公眾號小程式、微信小店、抖音帳號商品櫥窗中上架衛生巾產品。

選擇此時推出衛生巾，與日前在“3·15晚會”上曝光的衛生巾亂象不無關係。

據央視報導，部分企業從紙尿褲和衛生巾生產廠家處收購生產線上的殘次品、下腳料等生產垃圾，再挑出形狀完整，且沒有明顯污漬和破損的“二等品”，並從中翻新成衛生巾進行銷售。而被收購的原料更不乏來自全棉時代、蘇菲等知名品牌。

曝光引發了消費者對衛生巾安全的擔憂，有網友更是喊話科技品牌小米創始人雷軍，希望小米推出衛生巾。據悉，早在3月7日，小米生態鏈總經理陳波在微博發文稱：“提前祝廣大女性朋友節日快樂，有什麼女性產品想讓我們做的嗎？（衛生巾真的做不了，大家可以許願家用電器類產品。）”目前，這條微博已經刪除。

儘管小米方面做衛生巾產品的態度尚不明確，但雷軍的老夥伴陳凡沒有放過這波熱度。在表態要賣“雷軍同款”皮衣後，3月17日，凡客創始人陳年公開表示將計劃推出衛生巾產品，直言“很快就會上”。

除了官宣新品，東方甄選還呈現了產品管道的發展情況。目前，東方甄選自營產品超過60%銷量來自貨架管道，這些貨架管道包括抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選APP等。

其中，東方甄選APP長期被東方甄選視作線上增長引擎。2024財年年報（2023年6月1日至2024年5月31日）顯示，東方甄選APP上已付費會員訂閱數量達到22.83萬人，來自自有APP的GMV占公司總GMV的13.6%。

在今年1月的2025年股東電話會議上，東方甄選董事長兼CEO俞敏洪曾明確表示：“在2025年，我們最主要的任務是去增加APP的活躍度、註冊量和會員人數。”

而據東方甄選方面最新透露，目前，其APP付費會員超25萬人，APP商品總量也拓展至7000餘款。

押注自有品牌，俞敏洪向於東來取經

在直播賽道，東方甄選並非首個推出自營品牌的企業，近年來，李佳琦、薇婭、辛巴背後所屬的企業紛紛佈局自營品牌。

早在2023年1月，三隻羊便推出了自營品牌“小楊臻選”，產品覆蓋食品、個護、清潔等品類。2023年6月，李佳琦所屬的MCN機構美One，推出主打美妝、日用品等領域的自營品牌“美腕優選”。目前，該品牌已開設天貓旗艦店、微信小店。

伴隨超頭主播時代逐漸落幕，直播電商的角逐已進入下半場。相比起不確定性更多的直播帶貨業務，自營品牌建設顯然是一條更有想像空間的賽道。

百聯諮詢創始人莊帥曾向時代財經表示，自有品牌的建立能夠為企業產生差異化的競爭門檻，且可因為產品研發、獨特的設計風格和原料等形成品牌溢價。

不過，不同於純粹靠流量變現的直播帶貨，佈局自營品牌更為複雜，頭部主播、直播間需要解決產品、運營、管理等一系列問題。而與核心供應商建設戰略合作，甚至通過投資或控股工廠、企業實現產能定製，是業內常見的、有效把控供應鏈的重要舉措。

2020年，謙尋控股董事長、薇婭丈夫董海鋒董海鋒就斥資1.5億投資電器品牌德爾瑪，占股2.84%；2022年，謙尋以1.68億元認購皮膚護理品牌鉅子生物0.86%的股份。

東方甄選也在通過投資自建工廠，與供應商合資的方式保障產能。

2023年1月，東方甄選宣布投資1752萬元，用於東方甄選自營烤腸的工廠擴建，該工廠位於河南焦作，佔地1.4萬平方米。

而在不久前，俞敏洪還曾現身河南許昌的胖東來天使城，與胖東來創始人於東來及物美集團創始人張文中一同考察商業業態。數據顯示，2024年，胖東來整體銷售額接近170億元，利潤超8億元。

當被問及東方甄選、胖東來未來是否有合作可能？俞敏洪則表示：“有可能會。”顯然，對於急於開拓自有品牌和線下零售市場以實現轉型的東方甄選，也在加入學習胖東來的隊伍中。