分享 | Chloe張觸天

作者 | 星志

電動化是上半場，智慧化才是下半場，這是車企的共識。智慧化技術發展，也不斷推動汽車行銷模式反覆運算升級。

隨著手機 App、智慧車機等軟硬體的普及，車企第一次有了賣車以外的高頻用戶觸點。使用者以年為單位的汽車使用週期，讓這些觸點的價值有了極大的想像空間，同時也帶來極大的挑戰：如何利用好這些觸點，維繫使用者粘性？如何通過與用戶的互動，創造營收和品牌價值？

誕生於智能化時代的“新勢力”品牌們，對於這個問題的探索比較超前。理想把車內娛樂屏、智慧助手作為一大賣點；跨界造車的小米，整合手機、智慧家居等業務，逐步建立“人車家”生態。

而同樣有互聯網背景的李斌創立的蔚來，則另闢蹊徑，創立了自己的生活方式品牌「NIO Life」，配合牛屋和線上社區，實現使用者全生命周期的體驗創新。

2018 年成立至今，NIO Life 累計寄出 2300 萬件原創設計商品，擁有服飾、戶外、家居、食品酒水等 8 個一級品類，很多爆款產品長期處於斷貨狀態。去年中秋節，NIO Life 給每位蔚來使用者寄送紅酒作為禮物的舉動，還在社交媒體上火了一把，在維繫品牌與老用戶關係的同時，給很多潛在使用者完成了“種草”。

那麼，作為一家車企，蔚來為什麼要跨界做生活方式品牌？NIO Life 與其他汽車品牌的“商城”有何不同？NIO Life 以及蔚來品牌私域運營的成功秘訣是什麼？在「破界·2024刀法年度品效峰會」上，NIO Life 負責人 Chloe 張觸天復盤了品牌從 0-1、從 1-10 的歷程，希望能給你帶來啟發。

以下是 Chloe 的分享：

汽車不再是“一鎚子買賣”

很多人好奇，你們一個車企為什麼跨界做生活方式？這個就要從兩個維度說起。

第一，汽車行業的邏輯，從賣「產品」轉向「體驗」。

2015 年前後，隨著技術的創新，汽車行業進入了“3.0 時代”。

3.0 時代是對比 90 年代傳統媒體時代、千禧年後的互聯網時代的概念。基於移動互聯網，3.0 時代的汽車品牌和使用者有了直接交流溝通的陣地，這樣的交流改變了行業的基本邏輯，品牌與使用者直接從單純的買賣關係，變成了使用者可以直接參與品牌建設，甚至與品牌共創。

因此，業務的創新也從單純的硬體軟體的創新，變成全程體驗的創新。品牌不只要打磨產品，還要打磨體驗。

第二，從以車為中心到以人為中心

3.0 時代，品牌與用戶的關係是車企所有業務的原點，以往以車為中心縱向延展的業務，變成了以人為中心橫向延展的業務。有了移動互聯網之後，我們有了在使用者全生命週期所有觸點和用戶產生連接的條件，讓做生活方式這件事成為了可能，也只有這樣我們才能和使用者有高頻互動的機會。

這是我們成立 NIO Life 的一個原因：蔚來是一家用戶企業，我們通過車認識使用者，進入了使用者的生活，也要通過高品質的服務來打動使用者，通過線上、線下不同的觸點來給到使用者更多的一些不同的體驗。

據調查研究機構 IHS 的數據，一個新用戶購買的新車生命週期是 79.3 個月，大概 7 年的時間，這期間我們的車、服務、數位化觸點和生活方式在不同的階段、不同的場景產生不同的價值。而到 2024 年 11 月 25 日，蔚來成立十周年，我們擁有 65 萬車主，App 註冊用戶超過 1000 萬，這些用戶粉絲和身邊的朋友、家人在線上線下社區高頻地和我們品牌互動。

大家可以想像一下，在這樣一個非常高頻的私域交互過程中，NIO Life 有多麼大的想像空間。

從 0-1 有所為，從 1-10 有所不為

到今年（2024 年），NIO Life 已經進入第六年了，過去六年整個品牌塑造過程中，我們在不同階段遇到了不同的挑戰，解決了不同的問題。

首先是從 0-1 階段，核心挑戰是建立用戶心智，告訴用戶我們是什麼。

但我們發現，最開始很多使用者會把我們當成汽車周邊。相比告訴用戶我們是什麼，我們面臨的問題是讓使用者知道我們不是什麼。

那如何扭轉用戶心智呢？回到我們的定位——原創設計生活方式品牌，設計是地基，也是扭轉用戶心智的關鍵。

所以這個階段我們做了兩件事：

1. 網羅設計資源，奠定設計力。

目前，我們在全球有 650+設計資源，包括知名設計師、新銳設計師，甚至藝術院校學生。

比如 NIO Life 成立的第一年，我們和被稱為“服裝屆畢卡索”的知名設計師 Hussein Clalayan 合作，發佈了 29 款產品，這也是 Hussein Clalayan 在國內的首秀。

2020 年我們和英國中央聖馬丁學院合作了一個專案，徵集學生的作品，進行商業化。那段時間里，20 多個國家 100 多個學生貢獻了 300 多個設計，最後有 7 個設計進入蔚來社區眾籌。

這件事情看起來費時費力，但這個過程中使用者會深度參與，我們的項目價值就不只是眾籌這一點 GMV 的收益了，長期來講 ROI 非常高。

2.把設計做到極致，提升團隊設計水準

我們每個產品都要經過 2-3 輪的提案，至少 6 個方案，到現在 NIO Life 有上萬個方案死在了搖籃里，隨便一個爆品誕生背後，都有幾十個廢案。

比如我們的爆款超模杯，到現在依然是非常經典不過時，但是生產過程非常痛苦。從結構，外形設計，開蓋方式，團隊經歷了 6 輪概念反覆運算，打磨了一年半。裡面有一個細節，我們為了把壺蓋上面非常小的注塑點藏到看不到的位置，就花了4個月，像這樣的案例非常多。

這個過程中，很多產品拿了獎，使用者慢慢瞭解到我們和汽車周邊不一樣，慢慢認可我們產品的設計和品質。

從 1-10 階段，用戶越來越多，但我們沒法包辦使用者的所有需求，不同品類之間如何做取捨？如何在使用者需求、產品體驗和團隊能力邊界三者間達到平衡？

最開始，我們試過很多品牌採用的選品模式，比如我們上架過大疆的音響，最初反響非常好。

但很快我們發現這個事情不適合 NIO Life，一是用戶經常在其他平臺比價；二是售後很重，體驗很差，所以我們取消了選品業務。

我們還嘗試過呼聲很高的數碼類產品，但這個行業技術反覆運算很快，我們的設計週期匹配不上技術反覆運算週期，市場規模也遠遠不及頭部，沒有價格優勢。這類產品在社區賣得再好，用戶永遠有更優選，長期來看不適合我們。

那什麼適合我們呢？2020 年我們想到了食品，這是非常高頻的類目，現在成為了使用者非常喜歡給自己的小朋友，或是身邊朋友推薦的第一類目。

再比如酒，這是最適合 NIO Life 做的品類，一方面它和我們品牌代表的生活方式很契合，其次蔚來社區使用者也是藏龍臥虎，很多懂酒的使用者可以深度參與到品牌建設中來，帶動其他使用者學習相關知識。

這一階段中，我們意識到自己不是什麼都能做，不是什麼需求都要滿足，只有行業特點、使用者需求、團隊能力都滿足的情況下，我們才切入這個品類。

果斷放棄不擅長的，資源向能為使用者提供價值的部分聚焦，這就是效率。

接下來的階段，想要從 10 走到 100，我們面臨的挑戰是持續創新、無中生有，這一階段我們要不斷發動使用者，讓他們成為設計師、體驗官、模特、攝影師等等，在不同產品生命週期的不同階段和我們共創。

對老使用者越好，ROI 越高

接下來講講我們“中秋送紅酒”活動背後的故事。

這個活動源自我們對用戶關係的深度思考。我們堅定地認為效率本身不是單純的降本，也不是一味追求 GMV，而是需要去創造高效的連結，深挖人群的需求。

與其把錢花在廣告投放，把錢花在使用者身上一定是更高效的，而且 ROI 也是更高的。

首先，NIO Life 在酒這個品類耕耘了四年，不論是產品設計、選酒、履約，整個鏈條相對成熟，我們不需要付出額外溢價。而隨著用戶規模的擴大，送酒這個行為除了提升使用者對品牌的滿意度以外，還會外溢到品牌傳播層面。

而且在蔚來社區內，我們有很多以 NIO Life 為支點的互動設計玩法，比如盲盒、眾籌等等，這些社區內互動玩法，能夠帶來情緒溢價，這也是能夠產生價值外溢的原因之一。

所以我們算帳的邏輯是這樣的：雖然給每位使用者送酒成本不低，但這個過程中，在線上我們有社區內外各種轉發互動鏈路，用戶可以發給他的朋友，或者發帖到社媒，啟動更多潛在車主；在線下，全國的牛屋、蔚來中心有無數場中秋線下活動和聯誼試駕活動，這些活動除了吸引潛在車主，也給 NIO Life 帶來了流量。算大賬、算總帳，這種活動是相當划算的。

從 NIO Life 成立以來，我們深耕原創設計，在品類選擇上有所為、有所不為，給老使用者送禮，這些看起來效率不是很高的事情背後，是我們對使用者長期關係的思考。這件事情上沒有捷徑，踏踏實實提供好產品、好服務、好的生活方式，是提升效率的最優解，也是唯一解。