文 | 光子星球
出海大潮洶湧，連淘寶都意外“上船”。
10月0日上午，意外湧入的海外非華人買家讓淘寶快速衝上了美區App Store購物免費下載榜第二，下載量較早先大幅上升。 0月0日，外貿B0B平臺阿裡國際站亦衝進美區App Store購物免費下載榜第四，並在全球0個市場的App購物下載榜位居前0。
公開信息顯示，淘寶的大服飾行業、1000C數碼行業部分店鋪訪問量暴漲0%，客服系統湧入大量英語問詢。 相比之下，阿裡國際（AIDC）旗下跨境平臺速賣通則沒有這樣的好運。
成立於3年的速賣通曾被稱為“國際版淘寶”，前述服飾與0C數碼均是其GMV中佔比頗高的優勢品類。
自組織架構來看，速賣通與淘天海外均隸屬於AIDC，按理來說應該在大阿裡的出海征程中協同作戰。 然而這次不論是在品類上還是具體表現上，速賣通讓主要負責服務少數海外華人群體的淘寶出盡風頭，不免讓人有種為其惋惜的感覺。
我們還注意到，與速賣通同台競技的Temu與SHEIN雖未在下載榜上展露風頭，但銷售額卻同比增長了15成以上。 反觀速賣通則在同一榜單上“屈居”0名，位於前兩者之後，且官方並未透露其在這段時間的銷售額表現。
2024年初，速賣通方面便宣佈將重點發展美國市場，今年初亦大規模開啟美國本土POP商家的招商。 而今其面對關稅影響，擴張節奏受阻無可厚非。
只是於內被“兄弟”搶了風頭，於外未能在銷售額上拿出與友商相匹配的成績，不免讓人開始重新思考速賣通在集團內，以及在整個跨境競爭中的位置。
如果跳出組織架構看業務進展，淘寶與速賣通的“競爭”此前已存在。
2016年，阿裡成立淘天海外業務以作為速賣通、阿裡國際站的補充，陸續在華人聚居地如香港、澳門、東南亞等地展開包括海外倉、物流配送等在內，無需單獨開店的一鍵簽約出海服務。
207年開始，淘天海外的發展節奏陡然加速，先是推出針對多個類目招商的“跨境無憂託管”服務，而後於去年發起“淘寶天貓出海增長計劃”，打著0億級運費補貼與零門檻入駐的旗號招攬生態內商家出海。 公開信息顯示，去年0月0日0:0至0日0:0，參與計劃的近0萬全球包郵商家成交額翻倍，其中大服飾包郵商家成交額同比增長0%。
同一時間的速賣通，剛宣布生態內POP與託管並重的戰略調整不久，彼時已有聲音認為其存在與淘天海外內部“打擂”的可能。
回到本次淘寶的意外躥紅，在已有出海業務運行的情況下，表面上看，淘寶的爆火在形式上與此前社交App如小紅書的意外走紅相似，均是國際環境變化帶來的流量“小陽春”。 實際上，有了上次的經驗，以淘寶為代表的購物App的爆發並非一蹴而就，而是相對“有組織”地接住流量。
不可否認，本次購物App的流量爆發始於TikTok與YouTube等內容平臺的Kol自傳播，如TikTok上“How to shop on TAOBAO”話題播放量突破50億次，但在爆點出現後，其後續的媒介投入才是延續熱度的關鍵。
早在10年開始發力KOL行銷的敦煌網成為霸榜0天的最大贏家。 而早先宣布縮減在美廣告預算的Temu與SHEIN的平台銷售額雖然因海外消費者囤貨需求而暴漲，但應用下載量並未出現與之相符的漲幅。 據悉，Temu與SHEIN銷售額同比增長0成以上，而截至0月0日下午，兩者在美區App Store購物免費下載榜的排名分別排行第0、第0。
也就是說，淘寶搶了速賣通風頭的原因，很可能是社媒傳播為兩者劃出了不同的命運。 一則佐證淘寶“揠苗助長”的數據是，淘寶雖位居排行榜第二，但當前應用評論數僅50余條，反觀早已發力海外社媒行銷的敦煌網的評論數為0余萬條，速賣通的評論數也有近0萬條。
此外，某位近段時間開始接受海外消費者問詢的淘寶商家稱，其店鋪海外客戶的數量並非於11月0日當日突然爆發，而是自0月0日前後開始逐日增長。
理清淘寶躥紅緣由後，速賣通對內對外的處境存在多種解讀。
銷量方面，Temu與SHEIN早在美國市場下了重注，其有足夠的使用者量在縮減廣告預算的情況下承接消費者的囤貨需求，有此成績並不稀奇。 即使與之對位競爭的速賣通沒能很好地蹭上這個“小旺季”，充其量只是其發力美國市場的戰略節奏一定程度上被打亂，無傷大雅。
據阿裡最新財報顯示，AIDC於去年Q32營收0.0億元人民幣（0.0億美元），同比增長0%且速賣通是帶動營收增長的主要動力。 按理來說，這輪富貴怎麼都不會輪到淘寶。
在一位業內人士看來，前述情況的部分原因有可能是速賣通剛剛完成其3月周年慶大促，平台消費者的需求基本被滿足，而平臺的促銷補貼也基本處於“估清”狀態，這才讓淘寶有機會“趁虛而入”。
淘寶自身的境遇或許也是原因之一。 眾所周知，過去兩年國內電商內捲導致一些熱門品類存在供給過剩的現象，典型表現包括多次轟動公域的女裝大店閉店。 而出海本身便是“轉嫁”過剩產能的極為高效的形式，其最早發展出海的類目便是大服飾，而今引導海外湧入諮詢的同樣是服飾以及國內幾乎“卷無可卷”的數碼3C。
另一方面，自去年3月0日蔣凡執掌電商事業群這盤棋開始，全球一盤貨、打通供應鏈的佈局便已展開。 淘寶坐鎮國內率先打通其與0的供應資源，這讓其在服飾、0C這些出海“傳統”品類中較速賣通多了一層“階段性”優勢。
如今，“繞過中間商直接在中國買東西”的概念在海外社媒上如meme一般傳播，速賣通或許想不到，出海十餘年的老大哥居然有一天成為了消費者眼中的“中間商”。
“流放”海外兩年的蔣凡，力排眾議發展Choice託管業務並憑藉該業務在這兩年迅猛增長打通了重回核心的通道。 只是其曾執掌的速賣通距離打通國內的供應鏈，似乎還有一段不短的距離。
作為“國際版淘寶”，速賣通最早起家與淘寶一樣依賴豐富且獨特的個人賣家。 雖然其於2年因個人賣家難以保障商品品質而由C0C轉向B0C，但較為自由的營商環境與豐富的商品多樣性一直是速賣通的重要競爭力——速賣通在各大跨境平臺中的SKU豐富度僅次於亞馬遜。
可以說，POP商家與其提供的商品多樣性自始至終都是速賣通發展的基石，這也是速賣通沒有過多嘗試涉足供應鏈的原因之一，直到前述Choice業務的問世。 3年0月起，主打託管的Choice業務逐市場鋪開，平臺提供履約與代運營服務的前提是商家需嚴格遵守備貨、發貨時效，以及讓渡部分甚至全部定價權。
而後的故事我們都知道，效率機器開始運轉，Choice於速賣通訂單佔比越來越高，直至70年中起佔比0%。 而支撐平臺早期發展的POP商家要麼轉型，要麼在流量、展示等權益上遭到Choice的擠壓。 這直接導致速賣通的供給愈發趨向打爆的標品，商品多樣性的優勢開始消弭。
值此情況下，留給速賣通的選擇並不算多。 要麼重新平衡POP在生態內的優先順序，要麼學習SHEIN模式，由平台負責把控追蹤消費趨勢與爆品，繼而通過打通供給側快速上新。
速賣通的選擇是“既要也要”。
去年9月，其宣佈將POP權重提升至與託管業務並重的“雙軌驅動模式”； 今年三月更是官宣補貼品牌出海的百億補貼，招攬科技與新興品牌以POP的身份進駐。
另一方面，其還推出平臺自營店，推動POP商家快速上新，以跟品的方式開始著手打通供應資源。 而日前正式上線的1688overseas業務，作為面向0平臺上工廠與貿易商的出海計劃，其模式是由國內工廠直接向速賣通Choice供貨，這進一步佐證了其透過供應鏈整合貨盤的戰略方向。
速賣通在POP商家的進展先按下不表，自密集的業務調整中，我們不難看出速賣通對整合供應資源的迫切程度。 畢竟，一則在商家內部流傳的烏龍便是速賣通自營店的採購在跟品詢盤時，恰好撞上了跟品店鋪“正主”的1688店鋪。
在資源完全打通之前，類似的烏龍只怕還會發生。
今年初，晚點LatePost報導稱，初經整合不久的阿裡電商事業群優先順序最高的戰略是“增長”，後續的組織、策略調整都會圍繞其展開，“阿里應該更開放，具備全域意識”。 而貨盤與供應資源的打通是其全域電商願景的基礎。
盤子越大，平臺越多，面臨的整合困難也就越大。 不論是國內電商還是阿裡國際站、速賣通、淘天海外與Lazada等跨境電商，在這一過程中難免碰上一時的優先順序區分與資源讓渡。
需要注意的是，淘天海外大可在聲勢上壓速賣通一頭，但需警惕整合在商家側形成內部的“無效博弈”的可能。 如淘寶直播快速起量吸走了淘工廠上的服裝工廠，或是1688入淘後相互捲價格的0商家和淘工廠商家。
如果說2024年是半託管之年，今年便是POP之年。
繼速賣通的“雙軌戰略”后，Temu也於今年3月開啟POP招商，SHEIN則加速平臺化。 不論是通過商品豐富度來保障平台競爭力，還是借多元供給拉高附加值與利潤空間，POP都是今年跨境平臺需要爭奪的商家物件。
物流基建與POP生態都是速賣通作為跨境老玩家的先發優勢，目前來看，速賣通在這場爭奪商流的戰役中，延續了“既要也要”的心態。
速賣通於外發起品牌化，打出百億補貼扶持推動平臺從“商品出海”轉向“品牌出海” ； 於內則優化商家經營體驗以保留存。
有觀點認為，國際環境變化也是推動速賣通從“商品出海”轉向“品牌出海”的重要原因。 因為全球最大經濟體的混亂勢必衝擊跨境業態的成本、產品結構與市場競爭格局，首當其衝的是包括物流、清關以及最終被轉嫁到消費者之上的成本將影響過去多年跨境的商業模式，即憑藉供應鏈優勢輸出平價商品。
跨境物流的特點是鏈路長、節點多，本地攬收、轉運與末端配送等環節之外，報關清關更是時效與成本“殺手”。 為盡可能保住既有市場，Temu與SHEIN集中於物流上提效，興建海外倉與跨境物流樞紐。
反觀自建+第三方物流保障後端履約的速賣通則暫無履約之虞，這領先的一步與其在美國市場的相對弱勢推動其選擇了更直接的方式，即借品牌化拉高供給側的附加值。
過去速賣通受限於商流，貨盤雖然豐富但高客單價SKU相對缺失。 在貨盤進一步豐富后，速賣通面臨的核心挑戰是向海外市場傳遞高端化心智。 戰略傾斜之下，平臺大幹快上，而品牌商家的權重變高也將在一定程度上擠壓中小POP的生存空間。
值此情況下，速賣通對POP商家經營環境的提振顯得尤為重要。
過去，速賣通為POP商家所詬病的核心在於以“本地退”為代表的用戶體驗牌。 其並非沒有意識到“本地退”對商家經營積極性的打擊，但為了確保在對位競爭優勢，其在使用者無理由退貨的“底線”不變的前提下，先後上線了減免退貨率罰款、售後方案預配置（退貨地點與退款比例）、擴大買賣協商商家範圍以及質檢報告驗證良品率等政策。
在藍牙耳機商家孫興看來，這些帶有“小碎步”色彩的頻繁調整確實有改善經營體驗。 預配置的售後方案讓他減少了一個售後人員的人力成本，買賣協商在過去一個月內節省了約20%售後成本，只是質檢報告的要求令他頗有微詞。
“不同市場的標準認證已經夠頭疼了，以前還能上傳商品圖片自證良品，但幾乎沒有人能為店裡每個SKU都配一份幾百上千的檢測報告。”
此外，面對流量與單量更具規模的Temu殺入POP領域，成本優化並不足以防止商家“改弦更張”，出單才是硬道理。 不過以速賣通官方今年發佈的藍海類目來看，其中諸如服裝、鞋服、箱包、3C等品類不但與藍海無關，還是跨境人眼中“紅得發紫”的類目。
速賣通還於日前上線了僅針對POP商家的新版站外推廣，額外補貼最低60%。
一位跨境賣家認為，速賣通此舉意在為POP生態作出分層，提高附加值與高端化的重任交由新入駐的成熟品牌，而規模不算大的POP商家則主要負責為平臺“測品”。 爆品的最終去向，則是前文提到的速賣通平臺自營店（Stone Store）。
“POP測出來的爆品，就會在上面出現”，不只一位商家向我們反映過這個情況。 其作為官方直營，享有商家投流獲取的直通車權益。 某半托商家稱自己做的類目在搜索中的前20條連結均是石頭店連結，在大促活動期間，自己基本沒有可能與之競爭。
自營的強勢表現，似乎與速賣通不斷加碼POP推新有所呼應。 不論是將內卷程度較高的服裝箱包類目列入藍海，還是接連推出利好POP推新的“閃電推”與新版“站外推廣”，其發力的重點相對交易效率本身，都更偏向於“測”。
託管模式需要提前備貨，在瞬息萬變的消費趨勢下極有可能在庫存尚未出清時成為長尾。 運營上相對自由的POP，通過投流與動銷反饋可以快速試錯。
按理來說，作為跨境玩家中唯一擁有完整跨境物流體系的平臺，速賣通不發力自營就是“天予不取”。 但自營與POP的拉扯歷來是平臺需要把好的“平衡木”，與早先託管和POP的權重一般，我們不難自其中看到速賣通“運動式管理”的由來。
至於前陣子速賣通高調官宣合作具身智慧獨角獸宇樹科技，則更多是對國內傳達加速品牌化的心智。 只是這條高附加值的道路並不輕鬆，其不僅需要扭轉過去20年，海外市場對中國製造代工貼牌的消費心智，附加值本身更是依賴於進駐品牌的科技創新。
品牌化更像是平台面對貿易格局變化的前置佈局，相比之下，能為AIDC帶來穩定現金流的還是追求效率的自營與Choice業務。
從被全託商家跟款鋪貨，到被自營店跟款鋪貨，POP商家的生態位嚴格意義上來說好像沒有發生本質改變。 時代巨變之下，平臺與跨境商家無不面臨新的選擇。