Pinduoduo phá vỡ rào cản cao cấp thương hiệu thông qua chiến lược giá thấp, Douyin hiện thực hóa "hàng hóa để tìm người" với sự trợ giúp của hệ sinh thái nội dung và Tencent dựa vào lưu lượng truy cập tên miền riêng WeChat để trao quyền cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ. Các nền tảng này đang chuyển từ "bá chủ lưu lượng truy cập" sang "đồng quản trị người dùng" thông qua bình đẳng quy tắc, bình đẳng cầu và bình đẳng cung cấp. Sự thay đổi này không chỉ cho phép các doanh nghiệp vừa và nhỏ có cơ hội tăng trưởng mà còn đưa nhu cầu thực sự của người dùng trở thành cốt lõi của việc phân bổ nguồn lực.
Thương mại luôn phát triển theo hướng tăng trưởng hiệu quả.
Cũng giống như sự xuất hiện của thương mại điện tử trực tuyến đã phá vỡ các hạn chế khu vực của các cửa hàng ngoại tuyến và giải quyết vấn đề vật lý rằng chi phí của cửa hàng tỷ lệ thuận với dòng người bằng cách tạo lại một trường lưu lượng truy cập không giới hạn.
Trong vài năm trở lại đây, thương mại điện tử kệ truyền thống từng là một kẻ phá vỡ cũng đã rơi vào tình trạng củng cố lưu lượng truy cập. Khi lưu lượng truy cập của toàn mạng không còn tăng, trong nhóm hạn chế, người bán phải có được nhiều tài nguyên lưu lượng hơn thông qua đấu thầu, dẫn đến chi phí vận hành cửa hàng tăng lên và gặp vấn đề tương tự như ngoại tuyến.
Trong bối cảnh này, một vòng mới của các lực lượng thương mại điện tử mới đã xuất hiện.
Theo Báo cáo nghiên cứu CICC và dữ liệu 50Kr, trong 0 năm, thương mại điện tử kệ truyền thống do Ali và JD.com đại diện đã từng chiếm 0% thị trường và giảm xuống 0% trong 0 năm. Đến cuối năm 0, GMV của Pinduoduo đã đạt 0,0 nghìn tỷ, GMV của Douyin là 0,0 nghìn tỷ và thị phần của trại thương mại điện tử truyền thống đã giảm xuống còn khoảng 0%, và các lực lượng mới đã tăng lên.
Ngoài Pinduoduo và Douyin, hệ sinh thái tên miền công khai và riêng tư của Tencent được xây dựng với WeChat như một vị trí cũng đã phát triển nhanh chóng. Theo WeChat Open Class, quy mô của các cửa hàng WeChat đã tăng nhanh trong 125 năm, tổng giá trị giao dịch (GMV) của nền tảng đã đạt 0,0 lần so với 0 năm và số lượng đơn đặt hàng đã tăng 0%.
Tại sao những lực lượng mới này có thể tìm thấy sự gia tăng mới trong thị trường hiện tại? Họ có điểm chung gì và họ có giữ hướng phát triển tiếp theo của ngành không? Chúng tôi cố gắng tìm câu trả lời từ việc xem xét con đường ngành.
Nhìn lại nửa đầu của sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, đây cũng là giai đoạn phát triển nhanh chóng của thương hiệu. Vào thời điểm đó, cho dù đó là thu nhập phí quảng cáo của nền tảng từ thương hiệu hay thu nhập từ chênh lệch giá của các giao dịch khối hàng hóa, nền tảng và thương hiệu đã hình thành mối quan hệ liên minh "thông đồng của khách hàng", gắn bó với nhau và phát triển nhanh chóng.
但隨著互聯網的增長見頂，電商行業增速大幅放緩。據顯示，2024年城鎮消費品零售總額增長3.4%，居民可支配收入增長4.6%，網上零售額增長7.2%，實物商品網上零售額增長6.5%——增速遠低於電商早期階段的兩位數高增長。
Để gia nhập thị trường chứng khoán, nếu muốn tăng thì phải tập trung vào người dùng, khai thác nhu cầu chi tiết hơn, nới lỏng các hạn chế đối với các thương hiệu lớn, để nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ và các danh mục mới nổi có cơ hội đáp ứng nhu cầu của người dùng ở nhiều phân khúc.
Trong quá trình các nền tảng thương mại điện tử truyền thống liên tiếp nới lỏng thương hiệu của họ, các lực lượng thương mại điện tử mới là những người đầu tiên nhận ra rằng họ phải thiết lập sự bình đẳng cung và cầu xung quanh nhu cầu của người dùng.
Trước hết, để đáp ứng nhu cầu đa dạng, nền tảng nhận thức được "bình đẳng nhu cầu".
Khác với logic phân loại tiêu dùng truyền thống, khi nền tảng nhận ra rằng không có nhu cầu cao hay thấp, nó có thể nhảy ra khỏi bẫy phân loại người dùng để tối đa hóa thu nhập của người bán và chính nền tảng, chú ý đến nhu cầu thực của người dùng, kết hợp họ với các sản phẩm tốt nhất, do đó tăng tần suất và số lượng giao dịch của người dùng.
Ví dụ đơn giản, nếu nhu cầu thực sự của một người chỉ là khát, nền tảng không cần phải giới thiệu cho anh ta một tách cà phê hoặc rượu vang với đơn giá cao và nước khoáng giá rẻ có thể phù hợp hơn với nhu cầu của người dùng. Cho dù bên trong hay bên ngoài Đường vành đai thứ năm, người dùng đang theo đuổi việc tối đa hóa hiệu suất chi phí theo định nghĩa của riêng họ, không chỉ đơn giản là bị ảnh hưởng bởi thẻ giá và hiệu ứng thương hiệu.
Thứ hai, trên cơ sở bình đẳng cầu, bình đẳng cung trở nên tất yếu.Nhu cầu đa dạng không thể được đáp ứng bằng một phương pháp cung cấp duy nhất, và cần cung cấp cơ hội cạnh tranh công bằng cho tất cả các loại cung thông qua cơ chế phi tập trung, với nhiều nguồn cung hơn và lặp lại nhanh hơn.
Sự bình đẳng về cung và cầu này được thể hiện ở việc Douyin nắm bắt được lợi ích và nhu cầu trước mắt của người dùng thông qua hệ sinh thái nội dung, cho phép người sáng tạo trực tiếp quảng bá sản phẩm đến người hâm mộ, hiện thực hóa sự chuyển đổi từ "người tìm hàng" sang "hàng tìm người"; Điều đó cũng được thể hiện ở việc Pinduoduo sử dụng mô hình C2M để cho phép các nhà máy trực tiếp sản xuất hàng hóa theo nhu cầu của người dùng, đáp ứng nhu cầu tiết kiệm chi phí của người dùng thông qua nhóm xã hội và lợi thế về giá cả, đồng thời phá vỡ rào cản cao cấp thương hiệu; Nó cũng được phản ánh trong hệ sinh thái WeChat, dựa trên chuỗi mối quan hệ xã hội mạnh mẽ để giảm sự bất đối xứng thông tin, cải thiện độ tin cậy giao dịch và cho phép các doanh nghiệp nhỏ trực tiếp phục vụ người dùng thông qua lưu lượng truy cập tên miền riêng.
Trong quá trình này, thương mại điện tử mới đã thay đổi quán tính của phân phối lưu lượng thương mại điện tử truyền thống có lợi cho các thương hiệu chính, phá vỡ cấu trúc phân cấp của chuỗi cung ứng truyền thống. Thương hiệu, nhãn trắng, nhà máy và cá nhân tự kinh doanh không được đo lường bằng mức độ phổ biến, quy mô và giá trị đơn vị của họ, mà bằng cách họ có đủ tính cởi mở và chủ động để hiểu rõ hơn về những thay đổi tiêu dùng, cung cấp các sản phẩm (dịch vụ) có lợi thế cạnh tranh trong cùng danh mục và phù hợp hiệu quả với nhu cầu của người dùng hay không.
Thông qua sự bình đẳng về cung và cầu, các lực lượng thương mại điện tử mới cũng đã chuyển ngành từ mô hình "thông đồng khách hàng" với 28 điểm lưu lượng truy cập sang mô hình "đồng quản trị người dùng" linh hoạt, cho phép người dùng bỏ phiếu thông qua các hành vi tiêu dùng thực tế và quyết định phân bổ tài nguyên, do đó khai thác nhiều gia tăng hơn.
Quyền bình đẳng giữa cung và cầu là khái niệm cốt lõi của sự trỗi dậy của các lực lượng thương mại điện tử mới, nhưng làm thế nào để thực hiện khái niệm này và chuyển nó thành các cơ chế nền tảng và chiến lược hoạt động thực tế? Điều này đòi hỏi nền tảng phải đạt được sự bình đẳng về quy tắc.
Bắt đầu từ logic cơ bản của nền tảng, cần phải định hình sự bình đẳng có hệ thống - tức là hàng hóa là thông tin, hiệu quả là tối quan trọng và người dùng sẽ không từ bỏ hiệu quả giao dịch và mất người dùng do GMV, doanh thu quảng cáo, mối quan hệ khách hàng,...
以拼多多為例，平臺通過低價導向的策略，降低了商家入駐門檻，簡化了開店流程，使得更多中小商家能夠直接服務使用者。同時，平臺還通過一系列使用者權益保護措施，如“假一賠十”、“7天無理由退貨”、“先行賠付”等，強化使用者在交易中的地位，平衡商家與使用者之間的權力關係。
Thứ hai, cần sử dụng nhiều quy tắc hơn để theo kịp những thay đổi trong ngành, cung cấp năng lượng cho hệ thống và thiết lập một cơ chế năng động đáp ứng linh hoạt với những thay đổi trong nhu cầu của người dùng.
回顧成立十年以來，拼多多一直在不斷調整平台規則和資源分配方式：從最初的“百億補貼”扶持好商品，增強使用者信任、擴大購買意願，實現商品的薄利多銷，再到“百億減免”扶持優質商家，降低商家經營成本，再到平臺走向高品質發展階段，用“千億補貼”扶持更廣泛品類，改善平台生態，這種由平臺率先投入，建立起的調整機制，確保了平臺能夠及時滿足使用者的新需求，為新商家提供成長空間，保持生態的活力和多樣性。
在過去幾天，最新推出的“千億扶持”剛剛落地首批惠商新舉措。一方面，在供給側，啟動“2025多多好特產”專項行動，將深入全國農特產區，發揮平臺數字化優勢，幫扶全國“土特產”觸網大迴圈；另一方面，在需求側，百億補貼頻道新增“100億商家回饋計劃”，針對報名百補特定營銷活動的商家，平臺將發放100億元優惠券，協助商家拉動訂單和交易；此外，平台生態上，在“百億減免”的基礎上，平臺大幅下調大家電、二手數碼等類目的店鋪保障金，進一步降低商家運營成本，由此邁進了新階段。
Không giống như Pinduoduo, định hướng giá cả, bình đẳng quy tắc của Douyin là định hướng nội dung. Cho dù đó là một video ngắn trồng cỏ, hay một chương trình phát sóng trực tiếp của các tài năng, hay một phòng phát sóng trực tiếp thương hiệu dần được cá nhân hóa và kịch tính, đó là một loại nội dung. Với sự trợ giúp của nội dung, người bán có thể nắm bắt những thay đổi trong sở thích của người dùng và khám phá các xu hướng mới, để khai thác các nhu cầu tiềm năng thực tế hơn.
Mặt khác, quyền bình đẳng của WeChat bắt nguồn từ các thuộc tính xã hội. Dựa trên mạng tên miền riêng, nó cung cấp các công cụ chi phí thấp cho các doanh nghiệp nhỏ với sự trợ giúp của các chương trình nhỏ và tài khoản video, kết nối các miền công cộng và riêng tư, đồng thời phá vỡ các rào cản lưu lượng truy cập. Vào ngày 31 tháng 10, WeChat cũng đã nâng cấp những người có ảnh hưởng đã mở cửa sổ tài khoản video thành "Người bán cửa hàng WeChat", tiếp tục chuyển sang hoạt động toàn cầu.
Có thể thấy, cơ chế cơ bản của nền tảng luôn là khả năng cạnh tranh của nền tảng thương mại điện tử. Trong trường hợp nhu cầu của người dùng tiếp tục thay đổi, chỉ có hệ sinh thái quyền bình đẳng mới có thể được tự do và thay đổi theo những thay đổi trong nhu cầu của người dùng, để đáp ứng một luồng nhu cầu mới ổn định và các doanh nghiệp mới có thể phát triển. Chỉ bằng cách này, toàn bộ nền tảng mới có thể tiếp tục có sức sống và nổi bật trong tình hình thay đổi.
Và đây là điểm chung của các lực lượng thương mại điện tử mới.
Tác giả|mùa hè
Bài viết này được xuất bản trong phe hoạt động bởi tác giả [Silicon Star People], tài khoản công khai WeChat: [Silicon Star People Pro], bản gốc / được ủy quyền Xuất bản trong Operation School, nếu không được phép, không được phép tái bản.
Hình ảnh tiêu đề là từ Unsplash và được cấp phép theo CC0.