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古鎮太多，遊客都不夠用了？

中國古城與文化研究院院長林鵬曾直言，“我國共有2800多座已開發或正在開發的古城鎮，但真正能被人們記住的有幾個？不超過8個。”

日前，一位在蘇州周莊古鎮外開漢服寫真店的博主面對鏡頭，多次道出景區遊客稀少的窘境，獲得上萬點讚。評論區里，不少網友反映“門票太貴”“商業化嚴重”等問題，這也使得關於古鎮旅遊不再受寵的討論再度“熱”起來。（齊魯晚報·齊魯壹點爆料電話：0531-85193656；郵箱：405617016@qq.com）

圖源：周莊旅遊

周莊古鎮門票降價，古鎮游不再受寵？

“營業額持續三天為0。”連日來，在距離周莊古鎮檢票口幾十米的地方，開設漢服體驗店的博主“周庄小張”引發持續關注。據該博主自述，2025年，他的門店收入進一步下滑，僅有2023年同期的三分之一，甚至出現連續三天營業額為0的情況。

儘管周莊古鎮回應稱，拍攝視頻的時間正是淡季，所以遊客少。但在相關新聞的評論區，不少遊客留言表示，100元一張的門票價格和高度雷同化的遊覽體驗使其望而卻步。

被商戶吐槽“不賺錢”後，周莊古鎮實行了一系列門票優惠活動：先是在清明假期期間，景區推出門票半價優惠活動，從4月7日開始，景區又官宣，購買一次原價門票，遊客可終身無限次免費入園，工作日還實施票價5折優惠。

據每日經濟新聞報導，有關周莊旅遊的最新數據僅能追溯至2019年。這一年，周莊景區年接待遊客超過550萬人次；周庄旅遊公司實現營業收入3.5億元，利潤總額1138.99萬元。與大部分景區類似，在相當長的時間里，門票都是周莊旅遊公司的營收支柱。

除了周莊古鎮，不少“古城、古鎮”接連陷入困境。尤其以仿古為特色的小鎮更是直面倒閉殘局。

天眼查數據顯示，全國存續的古城、古鎮的置業或旅遊開發公司就有近3000家，另有約1500家公司已經處在註銷狀態。

2024年底，張家界旅遊集團股份有限公司發佈公告稱，旗下的大庸古城虧損6438萬元，與此形成鮮明反差的是，當時建設總投資耗費就高達約24億元；位於陝西藍田的白鹿原民俗文化村，開業僅4年，就因客流稀少而被拆除；成都龍潭水鄉“門可羅雀”，附近村民甚至在空地上開荒種菜。

“千鎮一面”，同質化問題屢遭詬病

“無論哪個古鎮都有賣絲綢的、賣鑰匙扣的、賣手工首飾的，甚至連'特色'小吃都變得千篇一律：臭豆腐、澱粉腸、竹筒奶茶……”有不少遊客反映，“千鎮一面”的問題愈發凸顯。

中國旅遊研究院發佈的《2024中國古鎮旅遊發展報告》顯示，51.3%的受訪者覺得全國各處的古鎮有些相似，38.5% 的受訪者認為古鎮非常相似。這種相似既體現在售賣的商品和服務上，也體現在千篇一律的建築風格上。

這份報告還指出，江浙皖贛川滇6省份聚集了全國半數以上古鎮景區，在全國33個5A級古鎮景區中，有13個分佈在江浙皖地區。江南地區作為長江流域與江南運河的雙重疊加地，成為我國古鎮景區尤其是高品質古鎮景區分佈的主要區域。

中國古城與文化研究院院長林鵬曾表示，我國共有2800多座已開發或正在開發的古城鎮，但真正能被人們記住的並不多。

要知道，我國的縣和縣級市的數量只有1800多個，相當於每個縣都標配一個“古鎮”。

據北京旅遊學會理事劉思敏分析，此前，歷史文化遊局限於參觀文物和名勝古跡。平遙古城、鳳凰古城、周莊古鎮、烏鎮等古城古鎮開風氣之先，營造並再現了古典生活場景，讓遊客更有沉浸感，暗合了“體驗消費”新風尚，取得良好的經濟效益，引得不少地方爭相效仿。

“當前，國內旅遊業日趨成熟，很明顯，從'賣方市場'走向了'買方市場'。”濟南大學文化和旅遊學院副教授孫競在接受齊魯晚報·齊魯壹點採訪時表示，旅遊資源供給日益豐富，這在一定程度上分流了古鎮的客源。同時，大量古鎮在同期湧現，加劇競爭，使得古鎮對遊客的吸引力有所降低。

古鎮游的下一程，該如何破局

就多數古鎮是早就“相似”還是開發後“相似”的問題，有分析人士曾總結，不排除因為地理文化上接近，有些古鎮在某些方面有天然的“相近性”：有相似的古建築、石板路、小橋流水景觀。但各地古鎮相似度高，主要出現在商業開發後，因為同質化嚴重，特色越來越不明顯，導致古城鎮旅遊往往形成的是逛街購物、喝茶吃飯、參觀表演的統一模式。

面對如此現狀，相較於其他景區，古鎮游的核心競爭力是什麼，又該如何破局？

在孫競看來，古鎮的核心競爭力在於其豐富的文化內涵，包括無形的歷史文化、有形的自然與人文景觀，以及非物質文化遺產等，為此，景區應秉持 “活態保護” 的理念，將保護、傳承與開發結合起來。

“古鎮不能只賣門票，而是應該提供文化場景。”孫競還認為，古鎮的經營者可以嘗試突破傳統旅遊場所固有定位，擴大目標受眾的範圍，將古鎮視作一個多元融合的空間，使其能夠接納並承載更為豐富的功能與活動 。像是與周莊古鎮相距70余公里的烏鎮，近十多年來因“烏鎮戲劇節”而名聲大噪，位於洛陽的洛邑古城憑藉“漢服+旅遊”頻頻出圈等案例，便是有力證明。

此外，中國旅遊研究院院長戴斌撰文指出，只有留住對本地充滿歸屬感的原住居民，才能活靈活現展示古鎮原汁原味的文化本底，讓遊客感受到古鎮不同於其他地方的獨特魅力與文化價值。

中國社會科學院旅遊研究中心特約研究員王笑宇接受記者採訪時，也多次強調過“主客共用”的意義。王笑宇表示，如果因發展旅遊業，擠佔到本地居民的生存空間，導致原住民搬離，社區文化被破壞，這樣的做法就不可持續。

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