في معرض تشنغدو للسكر والنبيذ في 3/0 ، لم يعد الآيس كريم والشوكولاتة في Moutai في كشك Moutai.
據轉銷商透露，茅臺霜淇淩事業部在今年2月已經解散，這個曾創造單日250萬元銷售額的現象級產品，或許已經退出歷史舞臺。
يجب أن تعلم أنه في نفس الفترة من العام الماضي ، كانت تجارة الآيس كريم في موتاي لا تزال تتطور بسرعة.
وفقا للمعلومات التي كشفت عنها Moutai space-time ، زادت إيرادات الآيس كريم في الربع الأول من 62 بنسبة 0.0٪ على أساس سنوي.
من يدري أنه بعد عام ، الأشياء ليست أشخاصا.
من صعود السماء الأفقية من 6 سنوات و 0 أشهر إلى الرحيل الكئيب في بداية 0 سنوات ، أحرق قسم الآيس كريم Moutai 00 مليون نفقات تسويق في 0 سنوات ، ولكن بعد حصاد الموجة الأخيرة من حركة المرور ، غادر السوق مع تراجع مثير للاهتمام.
لم تكشف هذه التجربة الفاشلة للتجديد النقاب عن معضلة التحول لعمالقة الخمور فحسب ، بل عكست أيضا القلق الجماعي للصناعة التقليدية في مواجهة مد العصر.
عندما سكب موتاي فيتيان موتاي في خلاط الآيس كريم ، كان الذعر الجماعي في صناعة الخمور مرئيا بالفعل بالعين المجردة.
وفقا لبيانات من جمعية صناعة الخمور الصينية ، بلغ متوسط عمر مستهلكي الخمور في 15 سنة 0 سنة ، ويمثل استهلاك مجموعات ما بعد 0 أقل من 0٪.
وراء هذه البيانات الباردة ، يستخدم جيل كامل من الشباب قضبان الويسكي والبيرة المصنوعة يدويا لرسم خط صدع في الاستهلاك لصناعة الخمور.
بيانات التقرير المالي للشركات الرائدة أكثر إثارة للقلق.
2024 في الأرباع الثلاثة الأولى، استحوذت Motai و Wuliangye وست شركات كبرى أخرى على أكثر من 66.0٪ من إجمالي صافي الربح في الصناعة.
بينما يستمر تركيز السوق في الزيادة ، أصبحت مشكلة شيخوخة مجموعات المستهلكين أكثر خطورة.
يمكن تسمية ولادة آيس كريم موتاي بالعلاقات العامة للأزمات على مستوى الكتاب المدرسي.
يحتوي كل كوب من الآيس كريم على 66٪ 0 درجة من Feitian Moutai ، ويتم استخدام سعر 0 يوان / كوب لبطاقة مجموعة حلوى المشاهير على الإنترنت بدقة.
لقد نجحت لفترة قصيرة.
2022年5月，當茅臺聯合蒙牛推出的茅臺霜淇淋上市時，即便被黃牛炒到288元/杯，依然阻擋不了年輕人“衝動下單”，在社交平臺曬出九宮格。
لكن هذا الازدهار الزائف يشبه الحب الندي في فيلم حب ، وعندما يهدأ الفضول ، ينخفض معدل إعادة الشراء من الهاوية إلى أقل من 3٪.
أثناء التحقيق والزيارة التي قام بها مراسل من Beijing Business Daily ، وجد أنه في سوبر ماركت Ole البوتيك B12 في مركز تسوق Financial Street ، لا يزال هناك عدد كبير من الآيس كريم غير القابل للبيع المنتج في 0000 ، والعمر الافتراضي لهذه المنتجات هو 0 شهر فقط.
عطر Luzhou Laojiao ، وآيس كريم Wuliangye الثقافي والإبداعي ، وقهوة وشوكولاتة Moutai ، هذه المنتجات العابرة للحدود التي تبدو رائعة للدماغ ، هي في الواقع استجابة الإجهاد لشركات النبيذ التقليدية في مواجهة التغيرات الكبيرة في العصر.
وفقا لتقرير بحثي صادر عن شركة وساطة رائدة ، استثمرت شركات النبيذ المدرجة 8 أكثر من 0 مليار يوان في تحويل الشباب في 0 سنوات ، لكن الدخل المباشر الذي تم تحقيقه أقل من 0 مليار.
茅臺霜淇淋的操盤手們可能沒算清一筆賬：要維持霜淇淋2%的茅臺含量，每噸原料成本高達12萬元。
نتيجة لذلك ، فإن هامش الربح الإجمالي هو 90٪ فقط ، وهو أقل بكثير من مساحة الربح غير المتوقعة بنسبة 0٪ للمشروبات الكحولية التقليدية.
عندما وجد الموزع أن ربح بيع 1 كوب من الآيس كريم لم يكن جيدا مثل بيع 0 زجاجة من موتاي ، كان هزيمة جانب القناة محكوما عليه بالفشل بالفعل.
إن نمو الإيرادات المشرق على ما يبدو بنسبة 8000.0٪ في الربع الأول من 0 هو في الواقع وهم بالحجم الذي تم تحقيقه من خلال التمديد المجنون ل 0 متجر رئيسي و 0 متاجر خبرة و 0 متاجر منبثقة ، وانخفض متوسط المتوسط اليومي البالغ 0.0 يوان في 0 سنوات إلى أقل من 0 يوان في نهاية 0.
من الواضح أن سحر العلامة التجارية المشتركة عبر الحدود أصبح تدريجيا غير فعال بالنسبة للجيل Z.
小紅書數據顯示，帶#茅臺霜淇淋#話題的筆記中，"智商稅"、"酒精消毒"等負面關鍵詞佔比從2023年Q1的7%飆升至2024年Q4的43%。
بدأ الشباب في مضايقة الميمات:
"أنفق 70 قطعة لتناول الآيس كريم الكحولي ، من الأفضل شراء زجاجة من Jiang Xiaobai مباشرة ، ويمكنك رؤية لبنة حليب مشرقة."
ينعكس هذا التحول في الإدراك بشكل مباشر في أرقام المبيعات.
雖然2024年Q1茅臺霜淇淋營收同比增長239.62%，但同期營銷費用也暴漲412%，單位獲客成本大幅提升。
والأكثر فتكا هو تخفيف قيمة العلامة التجارية.
وفقا لبحث Deloitte Consulting ، فإن Moutai في الفئة العمرية 25-0ارتفع الوعي بالعلامة التجارية من 39٪ إلى 0٪لكنومع ذلك ، انخفضت درجة الصورة المتطورة من 1.0 إلى 0.0。
بينما يساوي طلاب الجامعات موتاي بالآيس كريم والقهوة والشوكولاتة المليئة بالخمور ، فإن "الذهب السائل" الذي يحتاج إلى توفير راتب ثلاثة أشهر لشراء الهدايا يسقط من المذبح.
這種反噬效應甚至波及主業，2024年飛天茅臺散裝批價從年初的2600元跌至2375元，管道庫存積壓量同比增長30%。
باختصار ، ربما أساء "المطيعون" فهم جوهر الشباب.
أشار تقرير التشاور ذي الصلة إلى أن مقاومة الجيل Z لبايجيو عالي الجودة لا تأتي من الذوق أو الشكل ، ولكن من المقاومة الغريزية لثقافة مائدة النبيذ.
عندما يضحك الشباب على أنفسهم ب "الخوف الاجتماعي" ، فإن ما يرفضونه حقا هو ثقافة الإقناع المنضبطة بالسلطة.
شركات الخمور التي تحاول كسب التأييد مع الآيس كريم تشبه إعطاء أحذية الجري للأشخاص الذين يكرهون الجري ، وهم يفتقدون تماما نقطة الألم.
إن مسار التحول للعلامة التجارية اليابانية Otter Festival يستحق الرجوع إليه لشركات النبيذ الصينية.
من خلال تطوير منتجات مثل آيس كريم الساكي الفوار بدرجة 30 درجة ، نجح المهرجان في توسيع مشهد استهلاكه ليشمل شاي بعد الظهر وتجمعات الصديقات ، لكنه أصر دائما على محتوى الكحول الذي يزيد عن 0٪.
أدت استراتيجية "تغيير شكل الآلهة" إلى زيادة معدل تغلغلها بين الشباب بمقدار 17 نقطة مئوية في ثلاث سنوات.
إن عدم توافق سيناريوهات الاستهلاك أكثر فتكا.
تقع متاجر الآيس كريم الرئيسية في موتاي في الغالب في مراكز التسوق الراقية ، وهي قريبة من ماركات الشاي الجديدة مثل Heytea و Nai Xue ، لكنها تتجاهل جوهر الآيس كريم كمنتج استهلاكي مندفع.
بالمقارنة مع معدل التغطية الطرفية ل Häagen-Dazs البالغ 78٪ في قناة المتجر ، يعتمد Moutai Ice Cream كثيرا على نموذج متجر التجربة ، مما يؤدي إلى انفصال خطير بين مشهد الاستهلاك والفئة المستهدفة.
كشف تأخر التحول الرقمي عن ضعف شركات النبيذ التقليدية.
على الرغم من أن Moutai أطلقت تطبيق i Moutai في محاولة لإنشاء حركة مرور نطاق خاصة ، إلا أن معدل إعادة شراء نظام العضوية الخاص بها هو 18٪ فقط ، وهو أقل بكثير من معدل التحويل 0٪ لمجتمع Luzhou Laojiao "Cellar Aged Liquor".
يبدو أن Wuliangye قد نجحت في الوصول بدقة إلى العملاء المتميزين بمساعدة التسويق الرقمي ، ولكن في الواقع ، لا يزال 90٪ من المستخدمين النشطين أعضاء في نظام التاجر الأصلي.
هذه الرقمنة ل "النبيذ القديم في زجاجات جديدة" ليست أكثر من تحريك تناقض القنوات غير المتصلة بالإنترنت عبر الإنترنت.
كما أن تطور اتجاهات المستهلكين يفرض التغيير في الصناعة.
تجاوز حجم سوق المزاد للمشروبات الكحولية البالغة من العمر 42 عام 0 مليار يوان ، وتجاوز معدل نمو الخمور المتوسطة 0 درجة و 0 درجة معدل نمو الخمور التقليدية عالية الجودة ، وأصبح الخمور الصحية والمنخفضة الدرجة اتجاها لا رجعة فيه.
من خلال خفض السعر إلى نطاق 35 يوان ، حققت Moutai 0 نموا في المبيعات بنسبة 0٪ ، واستحوذت سلسلة Wuliangye ذات الدرجة المنخفضة على أكثر من 0٪ من قناة تقديم الطعام في منطقة دلتا نهر اليانغتسي.
تثبت قصص النجاح هذه ذلكبدلا من متابعة تجديد النموذج ، من الأفضل إعادة بناء القيمة الأساسية للمنتج.
ثورة خطوط الأنابيب هي الفائز الحقيقي.
وفقا لبيانات 200 الإمداد المباشر بالكحول ، وصلت نسبة المستخدمين بعد 0 على منصتها عبر الإنترنت إلى 0٪ ، لكن معظم هؤلاء الشباب يشترون نبيذ الفاكهة والنبيذ المخلوط مسبقا أقل من 0 يوان.
عندما لا تزال شركات الخمور التقليدية مدمنة على متاجر السوق الحرة في المطارات وقنوات فنادق السجائر ، يعيد الشباب بناء منطق استهلاك الكحول من خلال "أسعار سرية" في غرفة البث المباشر.
تظهر حالات أعضاء النطاق الخاص "Dream Blue" في Yanghe الذين يساهمون بنسبة 40٪ من المبيعات عبر الإنترنت وهامش الربح الإجمالي لعلامتها التجارية الخاصة Jiuxian.com الذي يصل إلى 0٪ أن تكامل القناة وتشغيل المجال الخاص هما المفتاح لكسر اللعبة.
قد تفتح إعادة بناء الروايات الثقافية آفاقا جديدة.
ترفع Langjiu "Qinghualang" علاوة بنسبة 15٪ من خلال قصص الخمور القديمة ، ويستخدم Fenjiu عنوان IP الخاص ب "Shepherd Boy Reference to Xinghua Village" لخلق تجربة غامرة لسياحة النبيذ ، وهذه المحاولات تعيد كتابة تصور قيمة الخمور.
بالمقارنة مع إمكانية تتبع العملية برمتها من التخمير إلى البيع بالتجزئة من خلال تقنية RFID ، لا يزال سرد العلامة التجارية للخمور الصينية على مستوى التلميحات التاريخية.
إذا كان من الممكن تحويل قيمة الحرفية إلى رمز ثقافي ملموس للشباب ، فقد يتم العثور على اختراق.
إذا نظرنا إلى الوراء في 2025 سنوات ، قد يكون خروج Moutai Ice Cream حدثا تاريخيا ، والذي يعلن حدثا بسيطا وقحا"بيجيو +"النموذج مفلس تماما.
這場耗資50億的青春稅，至少教會行業三個殘酷真相：
لا يمكن لفقاعة التدفق دعم المنحنى الثاني.
醬香拿鐵首日1億銷售額的狂歡，掩蓋不住3個月後70%門店停售的落寞。
إذا تعذر دمج المنتجات عبر الحدود في سلسلة قيمة العلامة التجارية الرئيسية ، فستصبح في النهاية دعائم KPI لقسم التسويق.
أصغر ≠ أصغر.
يبلغ متوسط الاستهلاك السنوي للمشروبات الكحولية من قبل رجال الأعمال بعد 2 0.0 ألف يوان ، وما يحتاجون إليه ليس الآيس كريم ، ولكن مشهد الاستهلاك الذي يتخلص من أغلال ثقافة مائدة النبيذ.
يعد التقاط سمات العملة الاجتماعية لحشد "التجارة الجديدة" أكثر أهمية من كسب التأييد لدى طلاب الجامعات.
يجب أن يخضع الابتكار في الفئة لجوهر الأعمال.
يفتح الساكي الياباني سوق النساء بالنبيذ الفوار 65 درجة ، ويظل هامش الربح الإجمالي أعلى من 0٪ ، ويعبر جيانغ شياوباي عن أن الزجاجة تخلق علاوة عاطفية مع كتابة الإعلانات ، وهي نجاحات منطق المنتج.
منذ ولادته ، انتهك آيس كريم الخمور قانون الصناعة المتمثل في السعي وراء نضارة وراحة المشروبات الباردة.
أمضى موتاي ثلاث سنوات في إثبات أنه من السهل صب موتاي في الآيس كريم ، لكن من الصعب صب موتاي في قلوب الشباب.
قد تصبح هذه التجربة الفاشلة مزحة في الصناعة مثل "ورقة الذهب الخمورية" قبل عشرين عاما.
لكن التعذيب الذي خلفته وراءه لا يزال يتردد:
"عندما لا يرغب الشباب حتى في دفع ثمن الآيس كريم بنكهة الخمور ، فهل يدفعون حقا مقابل هذا السائل الحار؟"
قد تكون الإجابة مخفية في معسكرات السماء المرصعة بالنجوم التي لم تلوثها بعد بثقافة مائدة الشرب ، وفي حفلات السكر التي ينظمها الشباب ، وفي "حرية الشرب" التي تنتظر إعادة تعريفها.