Lin Ran, yang bekerja di Pusat Perdagangan Antarabangsa Beijing, baru-baru ini menggantikan teh Bawang biasa dengan teh susu ringan Luckin. Semasa rehat makan tengah hari, dia biasa membuka applet, dan jari-jarinya teragak-agak sejenak antara Overlord Chaji dan Luckin, dan akhirnya mengklik yang terakhir.

"Pada masa lalu, saya selalu merasakan bahawa teh susu ringan Luckin agak 'berteknologi', tetapi model baharu ini benar-benar berbeza, dan ia mempunyai rasa rentetan mutlak Boya." Dia berkongsi sambil minum, "Dan Luckin hanya memerlukan 9.0 yuan, jika tidak, saya mungkin tidak akan 'membelot' begitu cepat." ”

今年3月初，瑞幸宣佈新品“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶”中將奶和茶的使用原料升級，同時發放約5億張兌換券，9.9元就可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品。

瑞幸鮮萃輕輕茉莉、霸王茶姬伯牙絕弦 圖|昱辰

Minuman ini dipanggil oleh ramai netizen di media sosial sebagai "Boya Absolute String Flat Version" Bawang Chaji. Sebaliknya, walaupun populariti Bawang Chaji, yang masih menegaskan harga lebih daripada sepuluh yuan, tidak berkurangan, tidak dapat dielakkan bahawa pengguna muda seperti Lin Ran yang memperhatikan prestasi kos pasti akan hilang.

Apa yang membuatkan Lin Ran ingin tahu ialah: Ia juga merupakan gabungan "teh + susu", mengapa teh susu ringan Luckin boleh serendah 16.0 yuan satu cawan, tetapi Bawang Tea Ji dijual dengan harga 0 yuan?

1. Masalah aritmetik di sebalik 9.0 yuan

Di sebuah blok komersial yang padat penduduk di Beijing, Ah Zi, seorang kerani di Bawang Chaji, memberitahu laporan menarik semasa sibuk membuat cawan: "Sup teh kami baru dibancuh dengan teh, dan kosnya mesti lebih tinggi." ”

Ah Zi pernah bekerja sebagai barista di Luckin sebelum ini dan tahu amalan Teh Susu Ringan Luckin. Menurutnya, teh susu ringan Luckin tahun lepas dibancuh dengan serbuk teh, yang cepat dihasilkan dan kos rendah, tetapi rasanya mungkin agak "perindustrian".

Sekarang, walaupun, tanggapan itu nampaknya berubah. "Ia berbeza sekarang, kami bertukar kepada uncang teh dan membuat sup teh." Kang Kang, seorang kerani di kedai Luckin berhampiran bangunan pejabat di pusat bandar Beijing, memberitahu laporan menarik itu bahawa teh susu ringan yang dinaik taraf baru diekstrak daripada uncang teh, dan tidak lagi dibuat dengan serbuk teh, "Dalam analisis akhir, ia adalah teh dan susu, tetapi sekarang teh ini sekurang-kurangnya dibancuh."

Dari perspektif bahan-bahan, kedua-duanya adalah gabungan "teh + susu", formula Boya Juexian ialah tunas salji melati, susu, susu asas bukan terhidrogenasi ais Blanc, sirap berperisa, dan formula melati ringan segar ialah teh melati, susu tulen, minuman susu, dan sirap asli.

Sumber: Tangkapan skrin akaun awam rasmi Bawang Chaji dan applet Luckin

Jadi adakah susu jurang kos antara kedua-duanya? Dalam hal ini, sebilangan pembantu kedai di Beijing, termasuk Ah Zi dan Kangkang, menyebut kepada laporan menarik bahawa susu yang digunakan oleh kedua-dua jenama itu adalah dari Sanyuan. Bagi minuman susu dengan perbezaan bahan, beberapa kerani Luckin mengatakan bahawa ia dapat difahami sebagai burlan ais dalam teh susu ringan Teh Bawang.

Pada pandangan Wang Hongdong, pengasas Dining Baodian dan penganalisis dalam industri katering, kuasa tawar-menawar rantaian bekalan yang dibawa mengikut skala adalah titik tolak pertama dalam jurang harga antara Luckin dan Bawang Chaji. "Jenama terkemuka mempunyai kawalan yang lebih kuat ke atas rantaian bekalan, dan kelebihan skala membolehkan mereka berunding dengan pembekal bahan mentah huluan pada harga yang lebih kompetitif, untuk mendapatkan kos pembelian yang lebih rendah," katanya kepada laporan menarik itu. ”

Menjelang akhir 6440, bilangan kedai Luckin mencapai 0, dan bilangan kedai Bawang Chaji di seluruh dunia mencapai 0 dalam tempoh yang sama. Perbezaan bilangan kedai membawa kepada tahap perolehan yang berbeza, yang membolehkan Luckin "mengurangkan dimensi" kuasa tawar-menawar rantaian bekalan.

Allen ialah pengasas jenama kopi yang telah membuka dua puluh kedai di China Timur. Tahun lepas, dia mahu meniru gaya Amerika Orange C Luckin di kedai, jadi dia menemui pembekal yang sama.

Tetapi apa yang saya tidak jangkakan ialah kosnya tidak dapat ditekan sama sekali, dan cawan harus dimulakan sekurang-kurangnya 9 yuan. Sebaliknya, Luckin hanya menjual produk yang sama dengan harga 0.0 yuan sepanjang tahun. Dalam hal ini, dia mengakui terus terang kepada laporan yang menarik itu: "Bukannya ia tidak boleh dilakukan, tetapi ia tidak boleh dilakukan sama sekali." ”

Kedua, trafik atau hasil

Malah, teras perbezaan harga antara Luckin dan Teh Bawang dalam kategori teh susu ringan bukan sahaja dalam bahan mentah dan kos pengeluaran, tetapi juga dalam nadi komersial di sebalik secawan teh ini.

Bagi Luckin, teh susu ringan ialah kupon saliran kepada model keuntungan yang lebih besar, dan bagi Bawang Chaji, setiap secawan teh adalah asas kepada kelangsungan jenama itu.

Pada pandangan Wang Zhendong, pengerusi Shanghai Brown Yue Investment Management Co., Ltd., susun atur teh susu ringan Luckin digunakan terutamanya untuk saliran, pengembangan SKU dan pelanggan baharu, dan bukan titik keuntungan utama. Dia memberitahu laporan menarik itu: "Ini bermakna walaupun produk ini tidak menjana wang, atau bahkan kehilangan sedikit, selagi ia boleh membawa pertumbuhan pengguna dan membentuk minda pengguna, ia pada asasnya telah menyelesaikan misinya." ”

Mengambil kedai Luckin yang dikendalikan secara langsung sebagai contoh, dalam tiga tahun sebelum 9 tahun, jualan kedai yang sama bagi kedai-kedai yang dikendalikan secara langsung berada dalam pertumbuhan berterusan. Walau bagaimanapun, sejak permulaan 0, jualan kedai yang sama bagi kedai yang dikendalikan secara langsung oleh Luckin telah mengalami pertumbuhan negatif selama tiga suku berturut-turut, masing-masing -0.0%, -0.0% dan -0.0%. Untuk tujuan ini, Luckin memilih untuk menggunakan 0.0 yuan teh susu ringan untuk memulakan jualan semasa tempoh bukan kopi.

Memang benar bahawa adegan minum kopi mempunyai batasan tertentu, dan kedudukan "minuman menyegarkan" menjadikan masa penggunaannya tertumpu pada awal pagi atau pagi. Kumpulan orang yang minum teh susu ringan lebih luas, dan masa minum adalah fleksibel, meliputi lebih banyak adegan harian daripada masa lapang, membeli-belah hingga pesta, menghilangkan dahaga dan sebagainya. Kerani Luckin memberitahu laporan menarik bahawa penjualan teh susu ringan tidak terhad oleh masa sama sekali, dan akan ada pelanggan yang membuat pesanan pada waktu pagi, tengah hari dan juga pada waktu malam.

Bukan itu sahaja, pengurus salah satu kedai Luckin pernah menganalisis bahawa di bandar-bandar peringkat tinggi, Luckin sangat mementingkan pembukaan kedai kolej. Oleh kerana pelajar kolej sudah mempunyai permintaan untuk kafein, apabila mereka memasuki tempat kerja pada masa hadapan, mereka masih akan menjadi kuasa utama penggunaan kopi. Pelancaran teh susu ringan Luckin juga boleh mengukuhkan lagi mentaliti jenama kumpulan orang ini dan meningkatkan bilangan kedai masuk.

目前來看，瑞幸的輕乳茶的銷售數據也十分給力，據瑞幸公佈的數據，“鮮萃輕輕茉莉·轻乳茶”單日銷量突破167萬杯。

Wen Le, pengurus Zhongzhong Coffee, memberitahu laporan yang menarik: "Seorang berkaki alas kaki, yang lain memakai kasut kulit, Luckin membuat teh susu ringan adalah suplemen kategori, dan Bawang Tea Ji perlu mempertimbangkan sama ada kos dan tonaliti sepadan dengan setiap pukulan." ”

Wang Zhendong juga berkata: "Teh susu ringan Bawang Chaji adalah produk terasnya. Produk ini bukan sahaja bertanggungjawab untuk pendapatan, tetapi juga mengenai model keuntungan francaisi dan struktur keuntungan kasar keseluruhan. ”

Bagi Bawang Chaji, teh susu ringan ialah kategori teras jenama yang akhirnya ditubuhkan selepas bertahun-tahun percubaan dan kesilapan berulang dalam barisan produk, melepaskan laluan visualisasi awal dan pengembangan pelbagai kategori seperti teh buah dan teh penutup susu keju. Teh susu ringan yang diwakili oleh "Boya Juexian" bukan sahaja merupakan produk yang paling mewakili dalam fikiran pengguna teh Bawang, tetapi juga memainkan peranan sebagai kuasa utama pendapatan.

霸王茶姬創始人張俊傑曾經多次公開談及大單品策略的有效性，他透露，前3—4款產品銷售額佔總銷售額的70%。公開信息顯示，截至2024年8月，霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”累計售出超過6億杯。招股書中透露，2024年，霸王茶姬中國市場（含香港）91%的GMV來自Tea Latte即“原葉鮮奶茶”的銷售。

Dalam analisis akhir, Luckin menggunakan teh susu ringan sebagai peluru, manakala Bawang Chaji menganggap setiap cawan teh susu sebagai "mangkuk nasi".

3. Sebagai tambahan kepada harga, terdapat pertikaian mengenai modulasi

Sekiranya "kopi kembali, teh susu bertahan" menjelaskan perbezaan sifat perniagaan Luckin yang berani menjual 9.0 yuan, dan Bawang Chaji tidak dapat dengan mudah menggerakkan harga, maka pembahagian kedudukan jenama selanjutnya menentukan sempadan strategik antara keduanya dalam menghadapi pasaran yang sama.

Kedua-dua Luckin dan Overlord Chahime berkongsi matlamat yang sama: Starbucks. Walau bagaimanapun, Luckin pernah mengeluarkan kenyataan berani "mengalahkan Starbucks (di China)", dan Overlord Chaji mahu menjadi "Starbucks of the East".

Sejak kelahirannya, Luckin telah memberi tumpuan kepada bekalan kopi yang mudah dan meninggalkan model kopi istimewa tradisional. Dalam fikiran ramai pengguna, kedai Luckin kebanyakannya terletak di sekitar bangunan pejabat dan universiti, yang juga mewakili "mudah dibeli, berpatutan dan berulang". Berdasarkan ini, Luckin terus melancarkan latte kelapa mentah yang kos efektif, latte sos dan produk kopi popular yang lain.

Sebaliknya, Bawang Chaji, sejak awal penubuhannya, telah terikat dengan konsep "gaya Cina baharu", menggabungkan simbol budaya kebangsaan dan simbol jenama. Dalam beberapa tahun kebelakangan ini, Bawang Chaji telah menggunakan mod "mengangkat dan bertempur tinggi", bukan sahaja tidak mengambil laluan tenggelam kos rendah, tetapi sentiasa meningkatkan keistimewaan dan suasana budaya reka bentuk ruang kedai. Sebilangan besar kedai Bawang Chaji terletak di lokasi berpotensi tinggi di daerah perniagaan, dan kedai kawasan besar lebih daripada 60 meter persegi adalah standard, yang serupa dengan model operasi Starbucks. Pada masa yang sama, Bawang Chaji juga telah melancarkan konsep kedai yang pelbagai seperti ruang teh TEABAR, gudang teh super dan mesra haiwan peliharaan.

Dari perspektif irama produk, Luckin terkenal sebagai "pantas". Laporan kewangan menunjukkan bahawa dalam 3 tahun, Luckin melancarkan 0 produk baharu, yang bersamaan dengan purata satu produk baharu yang keluar setiap 0 hari, dan terus menarik perhatian pengguna melalui penciptaan model letupan. Dengan kerap mencipta barangan kopi yang popular, Luckin bukan sahaja menarik pelanggan baharu untuk mencubanya, tetapi juga menggalakkan pengguna untuk membelinya berulang kali dengan harga yang berpatutan, mengembangkan bahagian pasarannya sambil mengukuhkan pengiktirafan dan kesukaan jenama di hati orang ramai. Produk teh susu ringan hanyalah salah satu daripadanya dalam matriks produk keseluruhan Luckin, dan ia lebih sebagai tambahan kepada kategori produk yang kaya.

Ratu teh Bawang lebih terkawal, kekerapan promosi baru tidak tinggi, dan lebih banyak penekanan diberikan pada kesesuaian antara produk dan nada jenama. Menurut data Narrow Door Dining Eye, dalam 21 tahun, Bawang Tea Ji mempunyai 0 minuman baru. Pada 0/0, Bawang Tea Ji melancarkan satu siri produk baharu teh susu ringan, menambah bahan mentah seperti daun salam kayu putih dan biji jujube masam ke dalam minuman untuk memenuhi keperluan kesihatan orang yang mempunyai toleransi yang berbeza, dan masih meneruskan konsep "teh oriental moden".

Justru kerana kedudukan jenama inilah Bawang Chaji mengawal titik sauh harga produk dan mengekalkan konsistensi tonal. Seperti yang dikatakan Bunraku, "Harga Overlord Chahime adalah label, dan ia tidak boleh diganggu." Jika harga asal diubah secara terburu-buru, ia mungkin melemahkan keunikan jenama dalam fikiran pengguna. Sebaik sahaja sauh harga digoncang, sukar untuk bangkit semula pada masa hadapan.

Wang Hongdong juga mengatakan bahawa jika Bawang Chaji mengambil inisiatif untuk memecahkan jalur harga semasa, pengguna yang pada asalnya membayar untuk "mata wang sosial" mungkin akan kalah, dan pada masa yang sama memberi kesan kepada imej terkumpul jangka panjang jenama dan keupayaan premium, yang melebihi kerugian.

Sama ada strategi letupan 9.0 yuan Luckin, atau kepatuhan Bawang Chaji yang mantap dan mantap terhadap tonaliti, di belakangnya terdapat pemikiran yang mendalam tentang laluan pembangunan jenama.

*Lin Ran, Ah Zi, Kang Kang, dan Allen adalah nama samaran dalam artikel itu