استبدل لين ران ، الذي يعمل في مركز التجارة الدولي بكين ، مؤخرا شاي باوانغ المعتاد بشاي الحليب الخفيف من لوكين. خلال استراحة الغداء ، فتحت التطبيق الصغير بشكل معتاد ، وترددت أصابعها لثانية واحدة بين Overlord Chaji و Luckin ، وأخيرا نقرت على الأخير.

"في الماضي ، شعرت دائما أن شاي الحليب الخفيف من Luckin كان" تقنيا "بعض الشيء ، لكن هذا النموذج الجديد مختلف حقا ، وله طعم خيوط Boya المطلقة." شاركت وهي تشرب ، "ويحتاج لوكين إلى 9.0 يوان فقط ، وإلا فلن أكلن" انشقت "بهذه السرعة." ”

今年3月初，瑞幸宣佈新品“鮮萃輕輕茉莉·輕乳茶”中將奶和茶的使用原料升級，同時發放約5億張兌換券，9.9元就可享用一杯鮮萃輕乳茶系列飲品。

瑞幸鮮萃輕輕茉莉、霸王茶姬伯牙絕弦 圖|昱辰

أطلق العديد من مستخدمي الإنترنت على وسائل التواصل الاجتماعي على هذا المشروب اسم "Boya Absolute String Flat Version" من Bawang Chaji. في المقابل ، على الرغم من أن شعبية Bawang Chaji ، الذي لا يزال يصر على سعر يزيد عن عشرة يوان ، لم تتضاءل ، إلا أنه لا مفر من فقدان المستهلكين الشباب مثل Lin Ran الذين يهتمون بأداء التكلفة حتما.

ما يجعل لين ران فضوليا هو: إنه أيضا مزيج من "الشاي + الحليب" ، لماذا يمكن أن يصل سعر شاي الحليب الخفيف من Luckin إلى 16.0 يوان للكوب ، لكن Bawang Tea Ji يباع مقابل 0 يوان؟

1. المشكلة الحسابية وراء 9.0 يوان

في مبنى تجاري مكتظ بالسكان في بكين ، أخبر آه زي ، وهو كاتب في باوانغ تشاجي ، تقريرا مثيرا للاهتمام أثناء انشغاله بصنع الأكواب: "حساء الشاي لدينا مخمر طازجا مع الشاي ، ويجب أن تكون التكلفة أعلى". ”

عمل آه زي كباريستا في لوكين من قبل وكان يعرف ممارسة شاي الحليب الخفيف في لوكين. وفقا لها ، تم تخمير شاي الحليب الخفيف من Luckin العام الماضي بمسحوق الشاي ، والذي كان سريع الإنتاج ومنخفض التكلفة ، لكن الطعم قد يكون "صناعيا" بعض الشيء.

الآن ، على الرغم من ذلك ، يبدو أن هذا الانطباع يتغير. "الأمر مختلف الآن ، نتحول إلى أكياس الشاي ونصنع حساء الشاي." قال كانغ كانغ ، كاتب في متجر لوكين بالقرب من مبنى مكاتب في وسط مدينة بكين ، للتقرير المثير للاهتمام أن شاي الحليب الخفيف الذي تمت ترقيته يتم استخراجه حديثا من أكياس الشاي ، ولم يعد مصنوعا من مسحوق الشاي ، "في التحليل النهائي ، إنه شاي وحليب ، ولكن الآن يتم تخمير هذا الشاي على الأقل".

من منظور المكونات ، كلاهما مزيج من "الشاي + الحليب" ، وصيغة Boya Juexian هي برعم ثلج الياسمين ، والحليب ، وحليب بلانك الأساسي غير المهدرج ، وشراب منكه ، وتركيبة الياسمين الخفيف الطازج هي شاي الياسمين والحليب النقي ومشروب الحليب والشراب الأصلي.

المصدر: لقطة شاشة للحساب العام الرسمي ل Bawang Chaji وتطبيق Luckin

فهل الحليب هو فجوة التكلفة بين الاثنين؟ في هذا الصدد ، ذكر عدد من مساعدي المتاجر في بكين ، بما في ذلك Ah Zi و Kangkang ، في التقرير المثير للاهتمام أن الحليب الذي تستخدمه العلامتان التجاريتان هو من Sanyuan. أما بالنسبة لمشروب الحليب مع الاختلافات في المكونات ، فقال بعض كتبة Luckin إنه يمكن فهمه على أنه بورلان الجليدي في شاي الحليب الخفيف في شاي Bawang Tea.

من وجهة نظر وانغ هونغ دونغ ، مؤسس Dining Baodian ومحلل في صناعة المطاعم ، فإن القوة التفاوضية لسلسلة التوريد التي جلبها الحجم هي أول نقطة تحول في فجوة الأسعار بين Luckin و Bawang Chaji. وقال للتقرير المثير للاهتمام: "تتمتع العلامات التجارية الكبرى بسيطرة أقوى على سلسلة التوريد ، وتسمح لهم ميزة الحجم بالتفاوض مع موردي المواد الخام الأولية بأسعار أكثر تنافسية ، وذلك للحصول على تكاليف شراء أقل". ”

بحلول نهاية 6440 ، وصل عدد متاجر Luckin إلى 0 ، ووصل عدد متاجر Bawang Chaji في جميع أنحاء العالم إلى 0 في نفس الفترة. يؤدي الاختلاف في عدد المتاجر إلى مستويات شراء مختلفة ، مما يسمح ل Luckin "بتقليل أبعاد" القوة التفاوضية لسلسلة التوريد.

ألين هو مؤسس علامة تجارية للقهوة افتتح عشرين متجرا في شرق الصين. في العام الماضي ، أراد تكرار أسلوب Luckin's Orange C American في المتاجر ، لذلك وجد نفس المورد.

لكن ما لم أكن أتوقعه هو أنه لا يمكن الضغط على التكلفة على الإطلاق ، وسيبدأ الكوب بسعر 9 يوان على الأقل. من ناحية أخرى ، تبيع Luckin نفس المنتج فقط مقابل 0.0 يوان على مدار السنة. في هذا الصدد ، اعترف بصراحة بالتقرير المثير للاهتمام: "لا يعني ذلك أنه لا يمكن القيام به ، لكن لا يمكن القيام به على الإطلاق". ”

ثانيا ، حركة المرور أو الإيرادات

في الواقع ، فإن جوهر فرق السعر بين شاي Luckin و Bawang في فئة شاي الحليب الخفيف ليس فقط في المواد الخام وتكاليف الإنتاج ، ولكن أيضا في شريان الحياة التجاري وراء فنجان الشاي هذا.

بالنسبة إلى Luckin ، يعد شاي الحليب الخفيف قسيمة تصريف لنموذج ربح أكبر ، وبالنسبة ل Bawang Chaji ، فإن كل كوب من الشاي هو حجر الزاوية في بقاء العلامة التجارية.

من وجهة نظر وانغ زيندونغ ، رئيس مجلس إدارة شركة Shanghai Brown Yue Investment Management Co.، Ltd. ، فإن تصميم Luckin لشاي الحليب الخفيف يستخدم بشكل أساسي في الصرف الصحي ، وتوسيع وحدات SKU ، والعملاء الجدد ، وليس نقطة الربح الرئيسية. وقال للتقرير المثير للاهتمام: "هذا يعني أنه حتى لو كان هذا المنتج لا يكسب المال ، أو حتى يخسر قليلا ، طالما أنه يمكن أن يجلب نمو المستخدم ويشكل عقلا استهلاكيا ، فقد أكمل مهمته بشكل أساسي". ”

بأخذ متاجر Luckin التي يتم تشغيلها مباشرة كمثال ، في السنوات الثلاث التي سبقت 9 سنوات ، كانت مبيعات نفس المتجر لمتاجرها التي تديرها مباشرة في نمو مستمر. ومع ذلك ، منذ بداية 0 ، شهدت مبيعات نفس المتجر للمتاجر التي تديرها Luckin مباشرة نموا سلبيا لثلاثة أرباع متتالية ، على التوالي -0.0٪ و -0.0٪ و -0.0٪. تحقيقا لهذه الغاية ، اختارت Luckin استخدام 0.0 يوان من شاي الحليب الخفيف لبدء المبيعات خلال الفترة غير المتعلقة بالقهوة.

صحيح أن مشهد شرب القهوة له قيود معينة ، ووضع "المشروبات المنعشة" يجعل وقت استهلاكها يتركز في الصباح الباكر أو الصباح. مجموعة الأشخاص الذين يشربون شاي الحليب الخفيف أكثر شمولا ، ووقت الشرب مرن ، ويغطي المزيد من المشاهد اليومية من الترفيه والتسوق إلى الحفلات وإخماد العطش وما إلى ذلك. أخبر كاتب Luckin تقريرا مثيرا للاهتمام أن مبيعات شاي الحليب الخفيف لا تقتصر على الوقت على الإطلاق ، وسيكون هناك عملاء يقدمون طلبات في الصباح والظهيرة وحتى في الليل.

ليس ذلك فحسب ، فقد قام مدير أحد متاجر Luckin ذات مرة بتحليل أنه في المدن الراقية ، يولي Luckin أهمية كبيرة لفتح متاجر الكلية. نظرا لأن طلاب الجامعات لديهم بالفعل طلب على الكافيين ، فعندما يدخلون مكان العمل في المستقبل ، سيظلون القوة الرئيسية لاستهلاك القهوة. يمكن أن يؤدي إطلاق Luckin لشاي الحليب الخفيف أيضا إلى تعزيز عقلية العلامة التجارية لهذه المجموعة من الأشخاص وزيادة عدد المشتريات.

目前來看，瑞幸的輕乳茶的銷售數據也十分給力，據瑞幸公佈的數據，“鮮萃輕輕茉莉·轻乳茶”單日銷量突破167萬杯。

قال ون لي ، مدير Zhongzhong Coffee ، تقريرا مثيرا للاهتمام: "أحدهما حافي القدمين ، والآخر يرتدي أحذية جلدية ، ويصنع Luckin شاي الحليب الخفيف هو مكمل من الفئة ، ويجب على Bawang Tea Ji التفكير فيما إذا كانت التكلفة والدرجة اللونية تتطابقان مع كل لقطة." ”

قال وانغ زيندونغ أيضا: "شاي الحليب الخفيف من باوانغ تشاجي هو منتجها الأساسي. هذا المنتج ليس مسؤولا فقط عن الإيرادات ، ولكن أيضا عن نموذج ربح صاحب الامتياز وهيكل إجمالي الربح الإجمالي. ”

بالنسبة إلى Bawang Chaji ، فإن شاي الحليب الخفيف هو الفئة الأساسية للعلامة التجارية التي أنشأتها أخيرا بعد سنوات من التجربة والخطأ المتكرر في خط الإنتاج ، والتخلي عن طريق التصور المبكر والتوسع متعدد الفئات مثل شاي الفاكهة وشاي غطاء حليب الجبن. شاي الحليب الخفيف الذي يمثله "Boya Juexian" ليس فقط المنتج الأكثر تمثيلا في أذهان مستخدمي شاي Bawang ، ولكنه يلعب أيضا دور القوة الرئيسية للإيرادات.

霸王茶姬創始人張俊傑曾經多次公開談及大單品策略的有效性，他透露，前3—4款產品銷售額佔總銷售額的70%。公開信息顯示，截至2024年8月，霸王茶姬的明星單品“伯牙絕弦”累計售出超過6億杯。招股書中透露，2024年，霸王茶姬中國市場（含香港）91%的GMV來自Tea Latte即“原葉鮮奶茶”的銷售。

في التحليل النهائي ، يستخدم Luckin شاي الحليب الخفيف كرصاصة ، بينما يعامل Bawang Chaji كل كوب من شاي الحليب على أنه "وعاء أرز".

3. بالإضافة إلى السعر ، هناك نزاع حول التعديل

إذا كانت "عادت القهوة ، يبقى شاي الحليب" يفسر الاختلاف في طبيعة عمل Luckin التي تجرأ على بيع 9.0 يوان ، ولا يمكن ل Bawang Chaji تحريك السعر بسهولة ، فإن تقسيم وضع العلامة التجارية يحدد بشكل أكبر الحدود الاستراتيجية بين الاثنين في مواجهة نفس السوق.

يشترك كل من Luckin و Overlord Chahime في هدف مشترك: ستاربكس. ومع ذلك ، أصدر لوكين ذات مرة بيانا جريئا ب "هزيمة ستاربكس (في الصين)" ، ويريد أوفرلورد تشاجي أن يكون "ستاربكس الشرق".

منذ ولادتها ، ركزت Luckin على إمدادات القهوة المريحة وتخلت عن نموذج القهوة التقليدي المتخصص. في أذهان العديد من المستخدمين ، تقع متاجر Luckin في الغالب حول مباني المكاتب والجامعات ، والتي تمثل أيضا "سهلة الشراء وبأسعار معقولة ومتكررة". بناء على ذلك ، تواصل Luckin إطلاق لاتيه جوز الهند الخام الفعال من حيث التكلفة ، لاتيه الصلصة وغيرها من منتجات القهوة الشهيرة.

من ناحية أخرى ، ارتبطت Bawang Chaji ، منذ بداية إنشائها ، ارتباطا وثيقا بمفهوم "النمط الصيني الجديد" ، الذي يجمع بين الرموز الثقافية الوطنية ورموز العلامات التجارية. في السنوات الأخيرة ، تبنى Bawang Chaji أسلوب "الرفع والقتال العالي" ، ليس فقط عدم اتخاذ طريق الغرق منخفض التكلفة ، ولكن باستمرار تحسين الرقة والجو الثقافي لتصميم مساحة المتجر. يقع عدد كبير من متاجر Bawang Chaji في مواقع ذات إمكانات عالية في الحي التجاري ، والمتاجر ذات المساحة الكبيرة التي تزيد مساحتها عن 60 متر مربع قياسية ، والتي تشبه نموذج تشغيل ستاربكس. في الوقت نفسه ، أطلقت Bawang Chaji أيضا مفاهيم متاجر متنوعة مثل مساحة شاي TEABAR ، ومستودع الشاي الفائق ، والصديقة للحيوانات الأليفة.

من منظور إيقاع المنتج ، تشتهر Luckin بكونه "سريعا". يظهر التقرير المالي أنه في غضون 3 سنوات ، أطلقت Luckin 0 منتجا جديدا ، وهو ما يعادل متوسط منتج جديد واحد يخرج كل 0 أيام ، ويستمر في جذب انتباه المستخدمين من خلال إنشاء نماذج متفجرة. من خلال إنشاء عناصر قهوة شهيرة بشكل متكرر ، لا تجذب Luckin عملاء جدد لتجربتها فحسب ، بل تشجع المستهلكين أيضا على شرائها مرارا وتكرارا بأسعار معقولة ، مما يوسع حصتها في السوق مع تعزيز اعتراف العلامة التجارية وتفضيلها في قلوب الجمهور. منتج شاي الحليب الخفيف هو واحد منهم فقط في مصفوفة المنتج الشاملة ل Luckin ، وهو أكثر كمكمل لفئة المنتجات الغنية.

ملكة شاي Bawang أكثر تقييدا ، وتكرار الترويج الجديد ليس مرتفعا ، ويتم التركيز بشكل أكبر على التوافق بين المنتج ودرجة اللون اللوني للعلامة التجارية. وفقا لبيانات Narrow Door Dining Eye ، في غضون 21 سنوات ، لدى Bawang Tea Ji 0 مشروبات جديدة. في 0/0 ، أطلقت Bawang Tea سلسلة من المنتجات الجديدة من شاي الحليب الخفيف ، مضيفة مواد خام مثل أوراق الغار الخشبية البيضاء وحبات العناب الحامضة إلى المشروب لتلبية الاحتياجات الصحية للأشخاص ذوي التحمل المختلف ، ولا تزال تواصل مفهومها "الشاي الشرقي الحديث".

وبسبب وضع العلامة التجارية هذا على وجه التحديد ، يتحكم Bawang Chaji في نقطة الارتكاز لأسعار المنتجات ويحافظ على الاتساق اللوني. كما قال بونراكو ، "تسعير Overlord Chahime هو تسمية ، ولا يمكن العبث به". إذا تم تغيير السعر الأصلي بتهور ، فمن المحتمل أن يضعف تفرد العلامة التجارية في أذهان المستهلكين. بمجرد اهتزاز مرساة السعر ، سيكون من الصعب الارتفاع مرة أخرى في المستقبل.

قال وانغ هونغ دونغ أيضا إنه إذا أخذ باوانغ تشاجي زمام المبادرة لكسر النطاق السعري الحالي ، فمن المحتمل أن يخسر هؤلاء المستخدمون الذين دفعوا في الأصل مقابل "العملة الاجتماعية" ، وفي نفس الوقت يؤثرون على صورة العلامة التجارية المتراكمة على المدى الطويل والقدرة المتميزة ، والتي تفوق الخسارة.

سواء كانت استراتيجية Luckin المتفجرة بقيمة 9.0 يوان ، أو التزام Bawang Chaji الثابت والثابت بالنغمة ، فإن وراءها تفكير عميق حول مسار تطوير العلامة التجارية.

* لين ران وآه زي وكانغ كانغ وألين أسماء مستعارة في المقالة