作者｜孫鵬越

編輯｜大   風

2025年，對小紅書來說，註定是一場關於流量和內容生態的突圍。

1月，TikTok難民集體入駐小紅書，空降一波潑天流量，24小時就為小紅書帶來8.4萬篇筆記，總流覽量超過4400萬，總討論量超過130萬。

2月，小紅書正式上線短劇頻道，第一批日播量超百萬的爆款應運而生。

還沒等大家喘口氣，在3月，小紅書先後宣佈與王者榮耀職業聯賽（KPL）以及無畏契約冠軍巡迴賽CN聯賽（VCT CN聯賽）達成合作，成為了這兩個賽事的播出平臺以及官方互動討論社區。

從出海，到短劇，再到電競，小紅書似乎在積極擴張自己的內容生態。

“她經濟”沒有電競

為什麼會選擇在小紅書做電競？

無畏契約總負責人接受採訪表示：“小紅書是現在年輕人非常喜歡的一個社交平臺，黏性非常高，無畏契約代表了流行的生活方式，在小紅書上已經有非常大的關注度和影響力。”

言下之意，遊戲公司在意的是小紅書背後極具年輕化的月活使用者。

小紅書上的一半使用者是95後，這些標準意義上的“Z世代使用者”，是所有遊戲公司眼中的香餑餑。

但還有一個更重要的前提條件，這些使用者中，70%以上是女性使用者。

來源：小紅書

《2024「活躍使用者」研究報告（小紅書平臺）》數據顯示，小紅書目前有3億月活使用者，男女比例為3:7；95后佔比為50%，00后佔比為35%；每天約有20萬+筆記生成。

這70%的女性使用者，是“她經濟”的消費主力軍。每個月有1.58億女性使用者，在小紅書探討“社交消費”、“生活消費”、“耐用品消費”等消費場景。

她們愛看的內容可能是美妝、服飾、明星、追劇……她們可以為電商提供廣闊的沃土與藍海，但並不意味著她們愛打遊戲。

小紅書每天20萬篇筆記里，能有多少是遊戲相關內容的呢？

《2024年中國電子競技產業報告》數據，2024年，我國電子競技用戶規模為4.9億，其中男性用戶數量佔比76.4%，女性佔比23.6%。

這個比例和小紅書的用戶畫像，簡直是背道相馳。

小紅書的主流用戶畫像是女性，是美妝，是衣食住行，是旅遊攻略。而佔比最少的，卻是和男性群體關聯度極高的電競。

比起遊戲，小紅書恐怕更適合電商。

努力擴寬路子的小紅書

不論是電競還是短劇，小紅書一直努力的方向，就是拓寬內容本身，為廣告業務以及其它業務增加籌碼。

一般來說，內容平臺想要商業化無非就兩條路：一個是做電商，另一個就是做廣告。兩條腿走路，才能成為互聯網頭部玩家。

但可惜的是，小紅書的電商之路頗為坎坷。

從2014年12月正式上線自營電商“福利社”開始，小紅書斷斷續續經歷了B2C、C2C、短視頻、直播帶貨、跨境電商等多個時代。但依然沒有成為國內電商第一梯隊的玩家。

其中最大的問題就在於，小紅書太“去中心化”了！

小紅書創始人毛文超在成立之初，就喊出“讓普通人能更好地表達”的口號，為小紅書的推薦演算法定下了調子。

來源：網路

據瞭解，小紅書的推薦演算法和抖音完全相反，小紅書每天會把50%以上的流量分配給千粉以下的普通使用者。50%流量強制傾斜素人內容，導致爆款內容的生命週期短於48小時。

一位美妝博主透露：“在抖音，一條視頻可以靠演算法反覆運算持續漲粉，但在小紅書，除非內容本身具備病毒性，否則第二天就會被新的素人筆記淹沒。”

作為普通使用者，更能感受到小紅書的真實性。但對於商業化來說，就很難形成頭部網紅的虹吸效應。

再加上小紅書70%以上的女性用戶群體，就導致客單價也比其他平臺高。但總體體量偏小，天花板低。

一個很現實的問題就是，抖音的頭部主播能單場帶貨2個億，小紅書的頂流連千萬都難突破。

更典型的例子，就是抖音代表性的一哥一姐們，大眾耳熟能詳，比如劉畊巨集、羅永浩、小楊哥、董宇輝、聽泉鑒寶，個個粉絲破億。而小紅書的頭部一哥是誰呢？

是400多萬粉絲的董潔？還是200多萬粉絲的章小蕙？

很顯然，她們都撐不起一個平臺的重量。

偏安一隅？還是奮力一搏

當然，在當下的商業環境里，電商並不意味著一切，還有很多其它選擇。

就比如引入短劇，吸引更多的使用者的停留時間。或者更前衛一些，擁抱AI，接入了DeepSeek，發力AI搜索，用自身3億粉絲和8000萬社區分享者，叫板百度搜索。

這都是小紅書最近的嘗試方向。

但作為內容平臺本身，需要將重新流量集中，快速觸達更廣泛受眾。只有使優質的內容突破傳播的瓶頸，才能降低邊際成本，推動資源向優質內容傾斜。

過去那些分散的流量和使用者，很難為小紅書帶來更大的想像空間。

來源：小紅書

有一個很冷門的資訊就是，目前為止，小紅書沒有粉絲破2000萬的帳號。哪怕算上不帶貨的明星們，粉絲量最高的也只是1800萬的趙露思，1700萬的范冰冰。

甚至，小紅書站內僅有7個帳號粉絲量超過千萬，其中還涵蓋了小紅書官方帳號“薯店長”，粉絲量超500萬的帳號也不算多，僅有43個。

看似小而美，實際上卻是全民化失敗，在中文互聯網里偏安一隅。

而上一個相似的內容平臺，是豆瓣。

顯然，小紅書不會甘心於此。

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