來源 | 中訪網

作者 | 一杭工作室

劉強東，又為兄弟們發聲了。

據《杭州日報》報導，近段時間，京東集團創始人劉強東在朋友圈發文，為快遞員和騎手爭取權益，“我們所學的知識、商業模式、技術演算法都不應該用來壓榨社會最底層的兄弟們，我們的利潤、市值和財富更不應該建立在底層百姓們無保障的生活之上。”

這一言論迅速引發熱議，網友們紛紛稱讚劉強東的大格局，但也有一部分聲音認為：劉強東或許在下一盤更大的棋。

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京東入局外賣

一場商業邏輯與社會責任的戰略博弈

今年2月11日，京東正式官宣進軍外賣行業，宣佈將啟動招募“品質堂食餐飲商家”，對在2025年5月1日前入駐的商家，給予全年“0傭金”。

隨後，京東再放大招，宣佈自3月1日起逐步為外賣全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫療險，成為首個為外賣騎手繳納五險一金的平臺。3月20日，京東外賣宣佈，目前已與超10000名全職騎手簽署正式勞動合同。

在京東外賣以顛覆者姿態入場之後，美團、餓了么也接連發佈對騎手群體的社會保障措施進展。美團表示，將為全國範圍內的全職及穩定兼職騎手繳納社保，預計2025年二季度開始實施。餓了么也於2月20日發文表示，2023年起就已啟動騎手社保繳納試點，將全面加快推進權益保障。對於這兩家巨頭的發聲，有人戲稱是“被動跟進”，但不可否認的是，京東外賣的入局起到了“鯰魚效應”。

京東外賣的入局策略雖然直擊行業痛點，但成本高昂。根據網友測算，僅騎手保障一項，京東每月需為每位騎手支出約2000元（企業繳納五險一金約1400元+個人代繳部分600元）。再加上在商家端出臺的零傭金政策，和用戶端給予的“最高20元餐補”，京東可謂是“流血入場”。

在外賣業務上，儘管京東外賣戰略意圖明確，但京東外賣的入局時間太晚，外賣行業已形成了由美團、餓了么主導的雙寡頭格局，用戶在外賣場景的第一聯想仍是美團，若想改變消費者認知，京東還需要繼續深耕“品質”+“性價比”。

這場看似“賠本賺吆喝”的戰役背後，隱藏著劉強東的戰略佈局。有業內人士分析，京東外賣在走一條突圍之路，先把蛋糕做大、創造增量。此前“品質至上”的策略，也使得京東自營在競爭激烈的市場中脫穎而出，吸引了大量注重商品品質的消費者。而京東自建物流的戰略決策，也使得京東脫穎而出，確立了其在電商行業的地位。

劉強東的外賣革命，本質是一場商業價值與社會責任的平衡實驗。或許，其他平臺該認真思考一個問題：商業競爭的終點，究竟是零和博弈，還是價值共用？

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最硬的形象廣告？

實際上，自“複出”以來，劉強東格外在意自己的公眾形象。

去年3月，劉強東發佈全員信，公佈了京東新的使命和價值觀——技術為本，讓生活更美好。在全員信中，劉強東這樣說道：“京東已經成為擁有超過60萬員工、服務範圍覆蓋生活方方面面的民營企業，面向未來，我們怎麼才能更好地生存，怎麼才能更好地回饋這個世界？”

此後，劉強東不斷踐行著京東“讓生活更美好”的價值觀，不論是在過年期間高調回饋家鄉，送出3000萬福利，還是在外賣行業以一己之力，撼動整個行業對外賣員權益的關注，劉強東讓整個市場看到了他的“企業家精神”，看到了京東的商業信仰。

他的種種行為背後，暗藏著巧妙的商業行銷策略。通過“我給老家送年貨”的活動，劉強東繼反哺了家鄉，又給京東年貨節打了一波最溫情的廣告。而對騎手權益保障的重視，也讓整個市場開始關注京東外賣的走向。這既是對“技術向善”的實踐，又是京東最生動的宣傳。

還有網友認為，以上種種也蘊藏著劉強東重塑公眾形象的考量。曾經“翻車”的他，需要刷新一波好感度，借助人文關懷敘事提升情感認同，改寫自己的個人形象。