■Báo chí của biên tập viên
Trong 2025 năm, các thương hiệu Trung Quốc đang đi lên. Có rất nhiều hiện tượng thương hiệu mới bắt mắt trong các công ty niêm yết: chống "xâm nhập" để nâng cao hiệu quả, ý nghĩa giá trị trao quyền văn hóa, AI (trí tuệ nhân tạo) để thúc đẩy bước nhảy vọt thông minh và sự xuất hiện của các câu chuyện toàn cầu... Các thương hiệu Trung Quốc đang trải qua năm đầu tiên thức tỉnh từ "mở rộng quy mô" sang "trau dồi tâm trí sâu sắc".
Đặc điểm và xu hướng mới của các hiện tượng thương hiệu mới này là gì? Thương hiệu nâng cấp và ảnh hưởng như thế nào đến con đường phát triển của doanh nghiệp? Để đạt được mục tiêu này, Viện Nghiên cứu Giá trị Thương hiệu Quốc gia Business Daily đã đặc biệt lên kế hoạch cho một loạt các báo cáo về "Ascending Dimension 2025: Tư duy mới về thương hiệu của các công ty niêm yết Trung Quốc". Vấn đề này tập trung vào "nâng cấp văn hóa", và từ góc độ văn hóa truyền thống trao quyền tăng trưởng giá trị thương hiệu, nó thảo luận sâu sắc về cách nâng cấp thương hiệu trong giai đoạn mới.
2025年，一部國產電影的崛起，成為一種前所未有的文化現象。貓眼專業版數據顯示，截至4月9日，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）總票房已突破156億元。
Song song với "hiện tượng Zha", đó là sự "hồi sinh" văn hóa truyền thống trong thực tiễn của các thương hiệu lớn. Theo "Báo cáo quan sát sức mạnh thương hiệu Guochao thanh niên 9 năm" do China Youth Daily công bố, gần tám mươi phần trăm (0,0%) thanh niên được khảo sát cho biết việc tích hợp các yếu tố thủy triều quốc gia vào sản phẩm sẽ làm tăng đáng kể ý định mua hàng của họ.
Văn hóa truyền thống "trở nên sống động", và thương hiệu lợi dụng tình hình để "bắt lửa". Trong sự hối hả hai chiều của văn hóa truyền thống và nền kinh tế thương hiệu, các yếu tố truyền thống ngày càng trở nên dễ thương, di sản văn hóa trao quyền cao cấp và văn hóa truyền thống nổi lên trong các kịch bản tiêu dùng khác nhau...
Vào ngày 9/0, Huang Heshui, giám đốc Trung tâm Nghiên cứu Thương hiệu và Quảng cáo của Đại học Hạ Môn, cho biết trong một cuộc phỏng vấn với phóng viên WeChat của "Tin tức kinh tế hàng ngày" rằng văn hóa truyền thống xuất sắc có vai trò "mã hóa di truyền" trong việc xây dựng thương hiệu, có thể được sử dụng làm nền tảng để xây dựng khả năng cạnh tranh khác biệt thương hiệu, đồng thời cũng có thể trở thành một mắt xích quan trọng để kết nối cảm xúc của người tiêu dùng, và thậm chí là điểm tựa giá trị của quốc tế hóa thương hiệu.
"Nezha 2" là một hit phòng vé, khiến một IP văn hóa truyền thống trở thành người phát ngôn cho các thương hiệu lớn.
央視網報導，伴隨《哪吒2》躋身全球電影票房榜第五名，其IP授權費從500萬元飆至900萬元，且有20餘個品牌與之跨界合作，覆蓋食品、美妝、汽車、潮玩、數碼、咖啡等多個品類。
Mengniu Dairy đã chung tay với "Nezha 2" để thoát khỏi vòng tròn trong tiếp thị Lễ hội mùa xuân, có thể nói là một trong những người hưởng lợi lớn nhất.
Được biết, hai bên đã hợp tác trong hai bộ phim quảng cáo, câu chuyện bên lề "Nezha's Troublesome Sea Backstage Revealed" và "Nezha's Flesh". Cả hai đều bị đạo diễn bánh bao đích thân đâm chém, hòa nhập sâu sắc với cốt truyện, đánh vào tiếng cười của người tiêu dùng và gây ra sự phổ biến IP phi thường.
Cảnh phim thương mại "Nezha và biển hậu trường được tiết lộ" Nguồn ảnh: ảnh chụp màn hình video
"Chúng tôi đầu tư rất ít và nó hoạt động rất tốt." Tại cuộc họp giao ban hiệu suất thường niên 2024 của Mengniu Dairy được tổ chức cách đây vài ngày, Gao Fei, chủ tịch kiêm giám đốc điều hành của Tập đoàn Mengniu, cho biết đằng sau sự xuất sắc của IP này, nó vẫn dựa trên câu nói "cuộc sống của tôi là tùy thuộc vào tôi" của Nezha, được tích hợp hoàn toàn với đề xuất văn hóa mạnh mẽ tự nhiên của Mengniu.
Một mô hình truyền thông văn hóa mới bổ sung cho nhau là "sản phẩm trong nước + truyện tranh quốc gia", ra đời. Theo quan điểm của Gao Fei, đây không phải là một IP dán đơn giản, mà là cách chọn IP, sử dụng IP và làm cho giao tiếp có giá trị hơn thông qua tích hợp tần suất cao và đồng cảm.
Không chỉ Nezha, mà nhiều IP văn hóa truyền thống hơn đang nổi lên. Chỉ riêng trên thị trường điện ảnh, đã có "Sự trở lại của Đại hiền triết", "Giang Tử ya", "Rắn trắng", v.v.
Năm 2024, trò chơi "Black Myth: Wukong" ra đời, điều này cũng đã gây ra làn sóng theo đuổi thương hiệu IP văn hóa truyền thống.
Thương hiệu được ghép với IP văn hóa truyền thống và quen thuộc với nó trong ngành rượu. Ví dụ, Shede Liquor (SH600702) tiếp tục tung ra một loạt các bộ nhân vật thần thoại Trung Quốc như "Hộp quà chủ đề Nezha & Wukong".
IP văn hóa truyền thống là tài sản thương hiệu phong phú cho ngành rượu. Shede Liquor có nguồn gốc từ Shehong, Tứ Xuyên, là "quê hương của Ziang, quê hương của thơ ca và rượu vang", và Chen Ziang, một nhà thơ nổi tiếng của triều đại nhà Đường, là một IP văn hóa truyền thống làm sẵn.
"Dựa trên kế thừa thơ ca và văn hóa rượu vang ngàn năm, chúng tôi từ lâu đã tập trung vào việc khai quật và giải thích văn hóa truyền thống." Người phụ trách ngành công nghiệp rượu Shede có liên quan cho biết trong một cuộc phỏng vấn gần đây với phóng viên của "Tin tức kinh tế hàng ngày" rằng bằng cách này, nó sẽ tiếp tục tăng cường sự khác biệt hóa thương hiệu và làm sâu sắc thêm cộng hưởng cảm xúc và liên kết giá trị với người tiêu dùng.
Nhiều KCN văn hóa truyền thống cũng trở thành "khách thường xuyên" của các siêu thị. Ví dụ, trong triển lãm chủ đề "Siêu vũ trụ Đôn Hoàng" được tổ chức tại Vương Phú Tĩnh (SH600859), bạn có thể thấy thẩm mỹ ngàn năm tuổi mà nghệ thuật Đôn Hoàng mang theo, và trong hoạt động "Di sản văn hóa phi vật thể tỏa sáng trong năm mới", bạn có thể nhìn thấy pháo hoa chứa trong hutong của Bắc Kinh.
"Văn hóa truyền thống mang đến cho thương hiệu một 'biểu tượng tinh thần'. có thể khơi gợi ý thức về bản sắc văn hóa ở người tiêu dùng. Du Tao, tổng giám đốc Trung tâm điều hành kỹ thuật số và chợ Wangfujing, gần đây nói với phóng viên "Tin tức kinh tế hàng ngày" rằng văn hóa truyền thống là huyết mạch tinh thần của dân tộc Trung Quốc, đồng thời cũng là cầu nối cho các thương hiệu thương mại và người tiêu dùng thiết lập mối liên hệ tình cảm sâu sắc.
Theo quan điểm của Du Tao, văn hóa truyền thống không chỉ là nguồn lực cốt lõi trong sự khác biệt hóa thương hiệu của Wangfujing, mà còn là điểm tựa chiến lược của Wangfujing để xây dựng "bán lẻ ấm áp" trong kỷ nguyên mới.
Huang Heshui tin rằng lý do tại sao IP văn hóa truyền thống có thể "mọc cành mới từ cây già" bắt nguồn từ ba động lực: cổ tức thủy triều quốc gia do nâng cấp tiêu dùng văn hóa, đánh thức sự tự tin văn hóa của Thế hệ Z và sự đổi mới của các biểu hiện văn hóa truyền thống bằng công nghệ kỹ thuật số.
"Nezha và Wukong là những IP nổi tiếng trong văn hóa truyền thống Trung Quốc, và sử dụng chúng để tạo ra các tác phẩm mới tương đương với việc để các ngôi sao điện ảnh nổi tiếng đóng vai mới trong các bộ phim truyền hình mới, và khán giả có cảm giác quen thuộc, thân mật và chất lượng, và dễ tò mò về nội dung mới, điều này có lợi cho việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng của khán giả." Huang Heshui tin rằng việc khai quật chuyên sâu về SHTT văn hóa truyền thống cần tuân theo nguyên tắc như vậy.
"Trung Quốc cao chót vót, con đường rộng mở. "Đây là sự khởi đầu của Kweichow Moutai (SH2024) 0 năm "Lễ hội thuyền rồng tưởng nhớ Mai Songwen".
Sau khi duyệt qua trang web của nhiều hãng rượu nổi tiếng, phóng viên nhận thấy việc tôn vinh văn hóa truyền thống và lồng ghép đầy đủ các yếu tố văn hóa truyền thống là "tiêu chuẩn" của hầu hết các thương hiệu rượu.
Có bất kỳ sự hỗ trợ văn hóa truyền thống nào không? Độ dày thời gian của văn hóa truyền thống liên quan đã trở thành một tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị của một thương hiệu rượu, và thậm chí trở thành một "quy tắc bất thành văn" của thương hiệu - càng truyền thống càng cao cấp, và lượng mưa văn hóa càng lâu thì giá trị thương hiệu càng cao.
Do đó, các công ty rượu vang thích đóng vai trò "thương hiệu bể bơi hầm rượu" trong tiếp thị thương hiệu và coi di sản lịch sử của nó là điểm bán hàng quan trọng của sản phẩm của họ.
Phóng viên nhận thấy các báo cáo ESG (môi trường, xã hội và quản trị doanh nghiệp) và báo cáo trách nhiệm xã hội của nhiều công ty rượu vang niêm yết coi việc bảo vệ và ứng dụng sáng tạo di sản văn hóa như bể hầm rượu và công nghệ sản xuất bia là những thành tựu quan trọng.
Wuliangye (SZ000858) đã viết trong báo cáo ESG của mình: "Tập trung vào các nguồn tài nguyên lịch sử và văn hóa cốt lõi như công nghệ sản xuất bia truyền thống của rượu Wuliangye và tàn tích của các hồ hầm cổ Wuliangye, đồng thời thúc đẩy việc bảo vệ, kế thừa và sử dụng di sản văn hóa rượu với chất lượng cao." Trong báo cáo, Wuliangye cũng giới thiệu các trường hợp như bảo vệ và sửa chữa khu vực ao hầm cổ.
Luzhou Laojiao (SZ700) cũng đề cập rằng "0 Hồ bơi hầm kho báu quốc gia" đã được sử dụng liên tục trong 0 năm và "Kỹ thuật sản xuất bia truyền thống Luzhou Laojiao" đã được kế thừa trong 0 năm tạo thành "báu vật quốc gia kép sống" của nó.
Wuliangye "Kho báu quốc gia kép" Nguồn ảnh: Báo cáo ESG thường niên của Wuliangye 2023
Bước vào Khu công nghiệp rượu sinh thái rượu Shede, bạn có thể đắm mình trong toàn bộ quá trình sản xuất rượu truyền thống. Trong xưởng Tai'an, nơi được mệnh danh là bảo vật quốc gia và là "hóa thạch sống" của quá trình sản xuất rượu vang cổ đại, bạn có thể ghé thăm các hồ hầm cổ xưa trong triều đại nhà Minh và nhà Thanh, đồng thời tìm hiểu về kỹ năng sản xuất bia truyền thống của Tuopai qujiu, một "di sản văn hóa phi vật thể quốc gia" đã được kế thừa hàng ngàn năm, đồng thời cảm nhận cận cảnh quá trình sản xuất rượu cổ Shede và rượu cổ điển Tuopai.
Người phụ trách ngành công nghiệp rượu Shede có liên quan nói với phóng viên của "Tin tức kinh tế hàng ngày" rằng Shede Liquor là thương hiệu rượu cao cấp duy nhất được đặt theo tên văn hóa. Thuật ngữ "sẵn sàng" bắt nguồn từ Nho giáo, Phật giáo và Đạo giáo Trung Quốc. Rượu Tuopai, được lấy từ "Rượu bia Tuoquan, danh tiếng thương hiệu hàng ngàn năm" của nhà Thanh, mang một di sản văn hóa sâu sắc.
Người phụ trách giới thiệu: "Thông qua việc khai quật chuyên sâu về bản chất của văn hóa truyền thống Trung Quốc, chúng tôi đã xây dựng một hệ thống tường thuật thương hiệu với 'rượu cũ + văn hóa + sinh thái' làm cốt lõi để tăng cường sự khác biệt hóa thương hiệu. ”
Huang Heshui tin rằng di sản văn hóa như công nghệ sản xuất bia và ao hầm có ba giá trị thương hiệu, đó là chứng nhận tín dụng chất lượng, chứng nhận khan hiếm quy trình và kết tủa tài sản văn hóa, đóng vai trò quan trọng trong sự phát triển cao cấp của các doanh nghiệp rượu.
"Việc hình thành một sản phẩm chất lượng cao dựa trên các điều kiện sản xuất và quy trình sản xuất bia độc đáo, phải trải qua một lịch sử lâu dài để đạt đến độ chín. Các công ty rượu nhấn mạnh lịch sử của hầm, đặc điểm của nguồn nước và khí hậu vi sinh thái, và bản chất là truyền tải đến người tiêu dùng rằng 'rượu cao cấp không thể làm nhanh chóng'. Huang Heshui nói rằng lịch sử càng lâu thì càng khó bắt chước và càng độc đáo, ít nhất là trong tâm trí người tiêu dùng.
Sự ra mắt của "Bảo tàng kỹ thuật số Yiyun Dunhuang" tại Cửa hàng bách hóa Bắc Kinh ở Wangfujing đã khiến "cửa hàng đầu tiên ở Trung Quốc mới" này trở thành "địa điểm check-in văn hóa" được giới trẻ yêu thích.
Người tiêu dùng đến mua sắm có thể "chạm" những bức tranh tường bay thông qua phục hồi 3D, tương tác AR (thực tế tăng cường) và các công nghệ khác, xem nội dung của giếng caisson, nhà tài trợ, tranh dọc và các chủ đề khác, thậm chí tạo ra các bộ sưu tập kỹ thuật số theo phong cách Đôn Hoàng độc quyền thông qua AI.
Wangfujing "Bảo tàng kỹ thuật số Yiyun Dunhuang" Nguồn ảnh: do người được phỏng vấn cung cấp
"Chúng tôi tích hợp sâu sắc trải nghiệm văn hóa với các kịch bản tiêu dùng và văn hóa truyền thống cung cấp 'sự gia tăng trải nghiệm' cho các kịch bản thương mại. Thông qua đổi mới và chuyển đổi, chúng ta có thể làm cho các yếu tố văn hóa tĩnh trở nên sống động để tạo thành một trải nghiệm nhập vai có thể tương tác, phổ biến và tiêu thụ, và cuối cùng nhận ra sự cộng sinh của giá trị văn hóa và giá trị thương mại. Du Tao giới thiệu.
Du Tao giới thiệu rằng Wangfujing đã khám phá một số trường hợp kết hợp với văn hóa truyền thống thông qua "khai quật bản địa hóa + biểu hiện số + chuyển đổi thời trang". Ngoài "Bảo tàng kỹ thuật số Yiyun Dunhuang", nó còn bao gồm "Chợ bảo tàng di động", các hoạt động Tuần lễ thời trang và "Hoạt động năm mới di sản văn hóa phi vật thể".
"Những gì Wangfujing đang làm không chỉ đơn giản là 'dính' các yếu tố văn hóa truyền thống vào hàng hóa, mà là xây dựng một hệ sinh thái hoàn chỉnh của 'trải nghiệm văn hóa-cộng hưởng cảm xúc-chuyển đổi tiêu dùng'. Mục tiêu của chúng tôi là biến mỗi cửa hàng trở thành một phòng khách văn hóa cho thành phố. Du Tao nói.
Đối với các siêu thị truyền thống như Wangfujing, việc trau dồi sâu rộng văn hóa truyền thống cung cấp một con đường thiết thực để nâng cấp thương hiệu.
Khi các ngành có mối tương quan thấp với văn hóa truyền thống sử dụng văn hóa truyền thống để trao quyền cho doanh nghiệp, Huang Heshui tin rằng nó nên tuân theo nguyên tắc hội nhập "vừa có hình thức vừa có tinh thần". Nguyên tắc là: trong thiết kế bề mặt, các yếu tố văn hóa có thể được tinh chỉnh (chẳng hạn như ứng dụng hệ thống màu Đôn Hoàng) và tạo bầu không khí cảnh (trải nghiệm đắm chìm của bảo tàng kỹ thuật số); Về giá trị sâu, cần tìm hiểu điểm hội tụ giữa văn hóa truyền thống và cốt lõi thương hiệu.
Đồng thời, Huang Heshui cũng nhắc nhở rằng dù là sản phẩm hay dịch vụ đều phải thích nghi với điều kiện địa phương, hòa nhập tự nhiên, không được xa vời và tạo ra một cái gì đó từ hư không.
Nhật báo Kinh doanh Quốc gia