■สื่อของบรรณาธิการ
ใน 2025 ปีแบรนด์จีนกําลังเพิ่มขึ้น มีปรากฏการณ์แบรนด์ใหม่ที่สะดุดตามากมายในบริษัทจดทะเบียน: การต่อต้าน "การปฏิวัติ" เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพความหมายแฝงคุณค่าการเสริมอํานาจทางวัฒนธรรม AI (ปัญญาประดิษฐ์) เพื่อขับเคลื่อนการก้าวกระโดดอย่างชาญฉลาดและการเกิดขึ้นของการเล่าเรื่องระดับโลก... แบรนด์จีนกําลังประสบกับปีแรกของการตื่นตัวจาก "การขยายขนาด" ไปสู่ "การปลูกฝังจิตใจอย่างลึกซึ้ง"
ลักษณะและแนวโน้มใหม่ของปรากฏการณ์แบรนด์ใหม่เหล่านี้คืออะไร? แบรนด์อัปเกรดและมีอิทธิพลต่อเส้นทางการพัฒนาขององค์กรอย่างไร? ด้วยเหตุนี้ สถาบันวิจัยมูลค่าแบรนด์ National Business Daily จึงได้วางแผนชุดรายงานเรื่อง "Ascending Dimension 2025: New Thinking on the Brands of Chinese Listed Companies" เป็นพิเศษ ประเด็นนี้มุ่งเน้นไปที่ "การยกระดับวัฒนธรรม" และจากมุมมองของวัฒนธรรมดั้งเดิมที่ส่งเสริมการเติบโตของมูลค่าแบรนด์
2025年，一部國產電影的崛起，成為一種前所未有的文化現象。貓眼專業版數據顯示，截至4月9日，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）總票房已突破156億元。
ควบคู่ไปกับ "ปรากฏการณ์ Ezha" เป็น "การฟื้นฟู" ของวัฒนธรรมดั้งเดิมในการปฏิบัติของแบรนด์หลัก จากรายงาน "9 Year Youth Guochao Brand Power Observation Report" ที่เผยแพร่โดย China Youth Daily เกือบแปดสิบเปอร์เซ็นต์ (0.0%) ของคนหนุ่มสาวที่สํารวจกล่าวว่าการรวมองค์ประกอบกระแสน้ําของชาติเข้ากับผลิตภัณฑ์จะเพิ่มความตั้งใจในการซื้อของพวกเขาอย่างมาก
วัฒนธรรมดั้งเดิม "มีชีวิตชีวา" และแบรนด์ใช้ประโยชน์จากสถานการณ์เพื่อ "ลุกเป็นไฟ" ในความเร่งรีบแบบสองทางของวัฒนธรรมดั้งเดิมและเศรษฐกิจของแบรนด์องค์ประกอบดั้งเดิมเริ่มน่ารักมากขึ้นเรื่อย ๆ มรดกทางวัฒนธรรมให้อํานาจระดับไฮเอนด์และวัฒนธรรมดั้งเดิมเกิดขึ้นในสถานการณ์การบริโภคที่หลากหลาย...
เมื่อวันที่ 9/0 Huang Heshui ผู้อํานวยการศูนย์วิจัยแบรนด์และการโฆษณาของมหาวิทยาลัยเซียะเหมินกล่าวในการให้สัมภาษณ์กับผู้สื่อข่าว WeChat ของ "Daily Economic News" ว่าวัฒนธรรมดั้งเดิมที่ยอดเยี่ยมมีบทบาท "การเข้ารหัสพันธุกรรม" ในการสร้างแบรนด์ ซึ่งสามารถใช้เป็นรากฐานในการสร้างความสามารถในการแข่งขันด้านความแตกต่างของแบรนด์ และยังสามารถกลายเป็นตัวเชื่อมโยงที่สําคัญในการเชื่อมโยงอารมณ์ของผู้บริโภค และแม้กระทั่งจุดศูนย์กลางคุณค่าของความเป็นสากลของแบรนด์
"Nezha 2" ได้รับความนิยมในบ็อกซ์ออฟฟิศ ทําให้ IP ทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิมเป็นโฆษกของแบรนด์หลัก
央視網報導，伴隨《哪吒2》躋身全球電影票房榜第五名，其IP授權費從500萬元飆至900萬元，且有20餘個品牌與之跨界合作，覆蓋食品、美妝、汽車、潮玩、數碼、咖啡等多個品類。
Mengniu Dairy จับมือกับ "Nezha 2" เพื่อออกจากวงกลมในการตลาดเทศกาลฤดูใบไม้ผลิ ซึ่งอาจกล่าวได้ว่าเป็นหนึ่งในผู้ได้รับผลประโยชน์ที่ใหญ่ที่สุด
มีรายงานว่าทั้งสองฝ่ายได้ร่วมมือกันในภาพยนตร์โปรโมตสองเรื่อง ได้แก่ เรื่องรอง "Nezha's Troublesome Sea Backstage Revealed" และ "Nezha's Flesh" ทั้งคู่ถูกผู้กํากับเกี๊ยวมีดเป็นการส่วนตัว ซึ่งรวมเข้ากับโครงเรื่องอย่างลึกซึ้ง กระทบเสียงหัวเราะของผู้บริโภคและทําให้เกิดการเผยแพร่ทรัพย์สินทางปัญญาอย่างน่าอัศจันทร์
ฉากภาพยนตร์เชิงพาณิชย์เรื่อง "Nezha and the Sea Backstage Revealed" ที่มาของภาพ: ภาพหน้าจอวิดีโอ
"เราลงทุนน้อยมากและมันได้ผลดีมาก" ในการบรรยายสรุปผลการดําเนินงานประจําปีของ Mengniu Dairy 2024 ที่จัดขึ้นเมื่อไม่กี่วันก่อน Gao Fei ประธานและกรรมการบริหารของ Mengniu Group กล่าวว่าเบื้องหลังความเฉลียวฉลาดของ IP นี้ ยังคงอิงจาก "ชีวิตของฉันขึ้นอยู่กับฉัน" ของ Nezha ซึ่งรวมเข้ากับข้อเสนอทางวัฒนธรรมที่แข็งแกร่งตามธรรมชาติของ Mengniu อย่างสมบูรณ์
รูปแบบใหม่ของการสื่อสารทางวัฒนธรรมที่เสริมซึ่งกันและกันคือ "ผลิตภัณฑ์ในประเทศ + การ์ตูนประจําชาติ" ซึ่งเกิดขึ้น ในมุมมองของ Gao Fei นี่ไม่ใช่ IP ที่วางง่ายๆ แต่เป็นวิธีเลือก IP ใช้ IP และทําให้การสื่อสารมีคุณค่ามากขึ้นผ่านการบูรณาการความถี่สูงและเห็นอกเห็นใจ
ไม่เพียงแต่ Nezha เท่านั้น แต่ IP ทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิมก็เกิดขึ้น ในตลาดภาพยนตร์เพียงอย่างเดียวมี "The Return of the Great Sage", "Jiang Ziya", "White Snake" เป็นต้น
ในปี 2024 เกม "Black Myth: Wukong" ถือกําเนิดขึ้น ซึ่งทําให้เกิดคลื่นการแสวงหาแบรนด์ของ IP ทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิม
แบรนด์นี้ได้รับการต่อเติมด้วยทรัพย์สินทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิมและคุ้นเคยในอุตสาหกรรมสุรา ตัวอย่างเช่น Shede Liquor (SH600702) ยังคงเปิดตัวชุดตัวละครในตํานานจีน เช่น "กล่องของขวัญธีม Nezha & Wukong"
ทรัพย์สินทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิมเป็นทรัพย์สินของแบรนด์ที่อุดมสมบูรณ์สําหรับอุตสาหกรรมสุรา Shede Liquor มีต้นกําเนิดในเมือง Shehong รัฐเสฉวน ซึ่งเป็น "บ้านเกิดของ Ziang บ้านเกิดของกวีนิพนธ์และไวน์" และ Chen Ziang กวีที่มีชื่อเสียงของราชวงศ์ถัง เป็น IP ทางวัฒนธรรมดั้งเดิมสําเร็จรูป
"จากมรดกของกวีนิพนธ์และวัฒนธรรมไวน์อายุนับพันปี เราให้ความสําคัญกับการขุดค้นและการตีความวัฒนธรรมดั้งเดิมมานานแล้ว" ผู้รับผิดชอบที่เกี่ยวข้องของ Shede Liquor Industry กล่าวในการให้สัมภาษณ์ล่าสุดกับผู้สื่อข่าวของ "Daily Economic News" ว่าด้วยวิธีนี้จะยังคงเสริมสร้างความแตกต่างของแบรนด์และทําให้เสียงสะท้อนทางอารมณ์และการเชื่อมโยงคุณค่ากับผู้บริโภคลึกซึ้งยิ่งขึ้น
IP ทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิมจํานวนมากได้กลายเป็น "ผู้มาเยือนบ่อย" ของซูเปอร์มาร์เก็ต ตัวอย่างเช่น ในนิทรรศการธีม "Dunhuang Super Universe" ที่จัดขึ้นใน Wangfujing (SH600859) คุณจะเห็นสุนทรียศาสตร์อายุนับพันปีที่นํามาโดยศิลปะ Dunhuang และในกิจกรรม "มรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ส่องแสงในปีใหม่" คุณจะได้เห็นดอกไม้ไฟที่มีอยู่ในหูตงของปักกิ่ง
"วัฒนธรรมดั้งเดิมทําให้แบรนด์มี 'สัญลักษณ์ทางจิตวิญญาณ' สามารถกระตุ้นความรู้สึกถึงเอกลักษณ์ทางวัฒนธรรมในผู้บริโภค Du Tao ผู้จัดการทั่วไปของ Wangfujing Market and Digital Operation Center เพิ่งบอกกับนักข่าว "Daily Economic News" ว่าวัฒนธรรมดั้งเดิมเป็นเส้นเลือดทางจิตวิญญาณของชาติจีน และยังเป็นสะพานเชื่อมสําหรับแบรนด์เชิงพาณิชย์และผู้บริโภคในการสร้างความสัมพันธ์ทางอารมณ์ที่ลึกซึ้ง
ในมุมมองของ Du Tao วัฒนธรรมดั้งเดิมไม่เพียง แต่เป็นทรัพยากรหลักของการสร้างความแตกต่างของแบรนด์ของ Wangfujing เท่านั้น แต่ยังเป็นศูนย์กลางเชิงกลยุทธ์ของ Wangfujing ในการสร้าง "การค้าปลีกที่อบอุ่น" ในยุคใหม่
Huang Heshui เชื่อว่าเหตุผลที่ทรัพย์สินทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิมสามารถ "ปลูกกิ่งก้านใหม่จากต้นไม้เก่า" ได้เกิดจากแรงผลักดันสามประการ: เงินปันผลของกระแสน้ําแห่งชาติที่เกิดจากการยกระดับการบริโภคทางวัฒนธรรมการปลุกความมั่นใจในตนเองทางวัฒนธรรมของคนรุ่น Z และนวัตกรรมของการแสดงออกทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิมด้วยเทคโนโลยีดิจิทัล
"Nezha และ Wukong เป็น IP ที่รู้จักกันดีในวัฒนธรรมจีนดั้งเดิม และการใช้พวกเขาเพื่อสร้างผลงานใหม่ก็เทียบเท่ากับการให้ดาราภาพยนตร์ชื่อดังมีบทบาทใหม่ในละครเรื่องใหม่ และผู้ชมมีความรู้สึกคุ้นเคย ความใกล้ชิด และคุณภาพ และง่ายต่อการอยากรู้อยากเห็นเกี่ยวกับเนื้อหาใหม่ ซึ่งเอื้อต่อการส่งเสริมพฤติกรรมการบริโภคของผู้ชม" Huang Heshui เชื่อว่าการขุดค้นในเชิงลึกของทรัพย์สินทางวัฒนธรรมดั้งเดิมจําเป็นต้องปฏิบัติตามหลักการดังกล่าว
"จีนสูงตระหง่าน ถนนเปิดอยู่ "นี่คือจุดเริ่มต้นของ Kweichow Moutai (SH2024) 0 ปีของ "เทศกาลเรือมังกรเพื่อบรรณาการให้กับ Mai Songwen"
หลังจากเรียกดูเว็บไซต์ของบริษัทสุราที่มีชื่อเสียงหลายแห่ง ผู้สื่อข่าวพบว่าการยกย่องวัฒนธรรมดั้งเดิมและการผสมผสานองค์ประกอบทางวัฒนธรรมดั้งเดิมอย่างเต็มที่เป็น "มาตรฐาน" ของแบรนด์สุราเกือบทั้งหมด
มีการสนับสนุนทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิมหรือไม่? ความหนาของเวลาของวัฒนธรรมดั้งเดิมที่เกี่ยวข้องได้กลายเป็นเกณฑ์สําคัญในการวัดมูลค่าของแบรนด์สุราและแม้กระทั่งกลายเป็น "กฎที่ไม่ได้พูด" ของแบรนด์ยิ่งเป็นแบบดั้งเดิมมากเท่าไหร่ก็ยิ่งมีระดับไฮเอนด์มากขึ้นและยิ่งการตกตะกอนทางวัฒนธรรมนานเท่าใดคุณค่าของแบรนด์ก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
ด้วยเหตุนี้ บริษัทไวน์จึงชอบเล่น "แบรนด์สระว่ายน้ําห้องใต้ดิน" ในการตลาดแบรนด์ และถือว่ามรดกทางประวัติศาสตร์เป็นจุดขายที่สําคัญของผลิตภัณฑ์ของตน
ผู้สื่อข่าวพบว่ารายงาน ESG (สิ่งแวดล้อม สังคม และบรรษัทภิบาล) และรายงานความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทไวน์จดทะเบียนหลายแห่งถือว่าการคุ้มครองและการประยุกต์ใช้มรดกทางวัฒนธรรมอย่างห้องใต้ดินและเทคโนโลยีการผลิตเบียร์เป็นความสําเร็จที่สําคัญ
Wuliangye (SZ000858) เขียนในรายงาน ESG: "มุ่งเน้นไปที่ทรัพยากรทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมหลัก เช่น เทคโนโลยีการผลิตเบียร์แบบดั้งเดิมของสุรา Wuliangye และซากปรักหักพังของสระห้องใต้ดินโบราณ Wuliangye และส่งเสริมการปกป้อง มรดก และการใช้มรดกทางวัฒนธรรมสุราที่มีคุณภาพสูง" ในรายงาน Wuliangye ยังแนะนํากรณีต่างๆ เช่น การปกป้องและซ่อมแซมบริเวณบ่อเก็บน้ําโบราณ
Luzhou Laojiao (SZ700) ยังกล่าวด้วยว่า "0 National Treasure Cellar Pools" ที่ใช้อย่างต่อเนื่องเป็นเวลา 0 ปี และ "Luzhou Laojiao Traditional Brewing Techniques" ที่สืบทอดมาเป็นเวลา 0 ปีถือเป็น "สมบัติของชาติสองเท่าที่มีชีวิต"
Wuliangye "สมบัติของชาติสองเท่า" ที่มาของภาพ: รายงาน ESG ประจําปี Wuliangye 2023
เมื่อเดินเข้าไปในสวนอุตสาหกรรมสุรานิเวศวิทยา Shede Liquor คุณสามารถดื่มด่ํากับกระบวนการทั้งหมดของกระบวนการผลิตสุราแบบดั้งเดิม ในเวิร์กช็อป Tai'an ซึ่งเป็นที่รู้จักในฐานะสมบัติของชาติและ "ฟอสซิลที่มีชีวิต" ของการผลิตไวน์โบราณ คุณสามารถเยี่ยมชมสระห้องใต้ดินโบราณในราชวงศ์หมิงและราชวงศ์ชิง และเรียนรู้เกี่ยวกับทักษะการผลิตเบียร์แบบดั้งเดิมของ Tuopai qujiu ซึ่งเป็น "มรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้ของชาติ" ที่สืบทอดมานานหลายพันปี และสัมผัสกระบวนการผลิตสุราเก่าแก่ Shede และสุราคลาสสิก Tuopai อย่างใกล้ชิด
ผู้รับผิดชอบที่เกี่ยวข้องของ Shede Liquor Industry บอกกับผู้สื่อข่าวของ "Daily Economic News" ว่า Shede Liquor เป็นแบรนด์สุราระดับไฮเอนด์เพียงแบรนด์เดียวที่ตั้งชื่อตามวัฒนธรรม คําว่า "ความเต็มใจ" มีต้นกําเนิดมาจากลัทธิขงจื๊อ พุทธศาสนา และลัทธิเต๋าของจีน สุรา Tuopai นํามาจาก "ไวน์ที่ผลิต Tuoquan ซึ่งเป็นชื่อเสียงของแบรนด์มานานหลายพันปี" ของราชวงศ์ชิง มีมรดกทางวัฒนธรรมที่ลึกซึ้ง
ผู้รับผิดชอบแนะนําว่า: "ด้วยการขุดค้นในเชิงลึกเกี่ยวกับแก่นแท้ของวัฒนธรรมจีนดั้งเดิม เราได้สร้างระบบการเล่าเรื่องของแบรนด์โดยมี 'ไวน์เก่า + วัฒนธรรม + นิเวศวิทยา' เป็นแกนหลักในการเสริมสร้างความแตกต่างของแบรนด์ ”
Huang Heshui เชื่อว่ามรดกทางวัฒนธรรม เช่น เทคโนโลยีการผลิตเบียร์และบ่อเก็บไวน์มีมูลค่าแบรนด์สามเท่า ได้แก่ การรับรองเครดิตคุณภาพ การรับรองความขาดแคลนกระบวนการ และการตกตะกอนของทรัพย์สินทางวัฒนธรรม ซึ่งมีบทบาทสําคัญในการพัฒนาระดับไฮเอนด์ขององค์กรสุรา
"การก่อตัวของผลิตภัณฑ์คุณภาพสูงขึ้นอยู่กับเงื่อนไขการผลิตและกระบวนการผลิตเบียร์ที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งต้องผ่านประวัติศาสตร์อันยาวนานจึงจะบรรลุนิติภาวะ บริษัทสุราเน้นย้ําถึงประวัติของห้องใต้ดิน ลักษณะของแหล่งน้ํา และสภาพภูมิอากาศทางจุลภาค และสาระสําคัญคือการถ่ายทอดให้ผู้บริโภคทราบว่า 'สุราระดับไฮเอนด์ไม่สามารถทําได้อย่างรวดเร็ว' Huang Heshui กล่าวว่ายิ่งประวัติศาสตร์ยาวนานเท่าไหร่ก็ยิ่งยากที่จะเลียนแบบและยิ่งมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวมากขึ้นอย่างน้อยก็ในใจของผู้บริโภค
การลงจอดของ "Yiyun Dunhuang Digital Museum" ในห้างสรรพสินค้าปักกิ่งในหวังฟูจิงทําให้ "ร้านแรกในจีนใหม่" แห่งนี้เป็น "สถานที่เช็คอินทางวัฒนธรรม" ที่คนหนุ่มสาวชื่นชอบ
ผู้บริโภคที่มาซื้อสินค้าสามารถ "สัมผัส" ภาพจิตรกรรมฝาผนังที่บินได้ผ่านการฟื้นฟู 3D, การโต้ตอบ AR (ความเป็นจริงเสริม) และเทคโนโลยีอื่นๆ ดูเนื้อหาของบ่อน้ํา ผู้บริจาค ภาพวาดวาร์ป และธีมอื่นๆ และแม้กระทั่งสร้างคอลเลกชันดิจิทัลสไตล์ตุนหวงสุดพิเศษผ่าน AI
Wangfujing "Yiyun Dunhuang Digital Museum" แหล่งที่มาของภาพ: จัดทําโดยผู้ให้สัมภาษณ์
"เราบูรณาการประสบการณ์ทางวัฒนธรรมเข้ากับสถานการณ์การบริโภคอย่างลึกซึ้ง และวัฒนธรรมดั้งเดิมให้ 'การเพิ่มประสบการณ์' สําหรับสถานการณ์เชิงพาณิชย์ ด้วยนวัตกรรมและการเปลี่ยนแปลงเราสามารถทําให้องค์ประกอบทางวัฒนธรรมคงที่มีชีวิตชีวาเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดื่มด่ําซึ่งสามารถโต้ตอบเผยแพร่และบริโภคและในที่สุดก็ตระหนักถึงการอยู่ร่วมกันของคุณค่าทางวัฒนธรรมและมูลค่าทางการค้า Du Tao แนะนํา
Du Tao แนะนําว่า Wangfujing ได้สํารวจหลายกรณีของการผสมผสานกับวัฒนธรรมดั้งเดิมผ่าน "การขุดค้นในท้องถิ่น + การแสดงออกทางดิจิทัล + การเปลี่ยนแปลงแฟชั่น" นอกจาก "พิพิธภัณฑ์ดิจิทัล Yiyun Dunhuang" แล้ว ยังรวมถึง "ตลาดพิพิธภัณฑ์เคลื่อนที่" กิจกรรมแฟชั่นวีค และ "กิจกรรมปีใหม่มรดกทางวัฒนธรรมที่จับต้องไม่ได้"
"สิ่งที่ Wangfujing กําลังทําไม่ใช่แค่ 'ติด' องค์ประกอบทางวัฒนธรรมแบบดั้งเดิมกับสินค้าโภคภัณฑ์ แต่เพื่อสร้างระบบนิเวศที่สมบูรณ์ของ 'ประสบการณ์ทางวัฒนธรรม - เสียงสะท้อนทางอารมณ์ - การเปลี่ยนแปลงการบริโภค' เป้าหมายของเราคือการทําให้แต่ละร้านเป็นห้องนั่งเล่นทางวัฒนธรรมของเมือง Du Tao กล่าว
สําหรับซูเปอร์มาร์เก็ตแบบดั้งเดิมอย่าง Wangfujing การปลูกฝังวัฒนธรรมดั้งเดิมอย่างลึกซึ้งเป็นเส้นทางที่นําไปใช้ได้จริงสําหรับการยกระดับแบรนด์
เมื่ออุตสาหกรรมที่มีความสัมพันธ์ต่ํากับวัฒนธรรมดั้งเดิมใช้วัฒนธรรมดั้งเดิมเพื่อส่งเสริมธุรกิจ Huang Heshui เชื่อว่าควรปฏิบัติตามหลักการบูรณาการของ "มีทั้งรูปแบบและจิตวิญญาณ" หลักการคือ: ในการออกแบบพื้นผิวองค์ประกอบทางวัฒนธรรมสามารถขัดเกลาได้ (เช่นการประยุกต์ใช้ระบบสีตุนหวง) และการสร้างบรรยากาศฉาก (ประสบการณ์ที่ดื่มด่ําของพิพิธภัณฑ์ดิจิทัล) ในแง่ของคุณค่าที่ลึกซึ้งจําเป็นต้องสํารวจจุดบรรจบกันระหว่างวัฒนธรรมดั้งเดิมและแกนหลักของแบรนด์
ในขณะเดียวกัน Huang Heshui ยังเตือนด้วยว่าไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์หรือบริการ จะต้องปรับให้เข้ากับสภาพท้องถิ่น รวมเข้าด้วยกันอย่างเป็นธรรมชาติ และอย่าไกลตัวและสร้างบางสิ่งบางอย่างจากความว่างเปล่า
ธุรกิจแห่งชาติรายวัน