同樣的產品運營任務，資深運營的轉化率可能是新手的幾倍。為什麼會有如此巨大的差距？因為高手懂得梳理使用者流程，精通數據分析，而小白只會拍腦袋決策。本文用一個真實案例，看看這兩種思維方式如何決定運營成敗。
在互聯網環境下要更好地影響使用者，必須學會考慮流程，也必須學會看數據。圍繞著流程和數據這兩個關鍵要素，具體工作中應該如何操作？以下用一個真實的講座運營案例進行說明。
某運營團隊在 4 月份舉辦了一場以運營為主題的付費講座。在舉辦之初，團隊內部希望將這個講座打造成同類主題下規模最大的在線付費講座，這是一個頗具挑戰性的目標。
面對這樣的目標，很多運營新手可能會直接想到投放更多廣告或找更多大號推薦。
但問題是，到底找多少大號合適？如果只有這一種思考方向，萬一找不到足夠多的大號，或者沒有足夠的廣告預算，那這件事是否就無法完成了？作為優秀的互聯網運營人員，思考問題的方式絕不應該如此單一或拍腦袋式決策。
實際上，這場講座最終吸引了超過 4.5 萬人付費報名參加，成為互聯網相關話題下有史以來規模最大的在線講座，整場講座收入超過 14 萬元。
這樣的成績是如何實現的？面對這個問題，需要從用戶運營的角度逐步分析。當初面臨這個挑戰時，團隊做的第一件事就是進行流程梳理，這也是數據驅動增長的基礎。
團隊首先梳理的是從用戶獲知講座資訊，到最終成功報名參加講座的全過程流程。由於講座最終在微信公眾號上進行，整體流程大體分為五個大環節：
第一個環節是內容推送或發佈，這些推送和發佈通常在各種微信公眾號上進行。
第二個環節是使用者看到推送的微信公眾號文章后，打開進來閱讀和查看。
第三個環節是使用者閱讀和查看完文章后，掃描二維碼或點擊連結，進入到講座的相應頁面。
第四個環節是用戶在講座頁面下點擊報名支付，因為這是一個付費講座。
第五個環節是用戶點擊完支付后，最後順利支付成功。
通過這 5 個大環節的分解，完成了第一步流程梳理。接下來，團隊需要以目標為導向，思考在每個環節中可能產生影響的要素或可以完成的動作。
既然最終目標是打造規模最大的在線付費講座，那最關鍵的就是報名人數。
在整個流程中，使用者主要有兩個行為可以促進報名人數增加：一是傳播（用戶願意將資訊分享到朋友圈）；二是轉化（用戶繼續點擊、支付、成功支付）。
圍繞這兩個目的，團隊需要考慮在梳理出的流程中，每個環節應該做什麼，以幫助用戶端的轉化和傳播。這種流程設計思維是增長駭客常用的方法之一。
在第一個環節，即內容在微信公眾號推送和發佈出來時，如何最大化轉化和傳播這兩個數據？團隊考慮了兩個方面的要素：
第一個方面很直白，就是是否能找到一些本身流量和用戶數較大的大號幫忙推薦，這是一個可以思考的方向。
第二個方面是如何讓講座變得有故事、有亮點，能吸引人關注。例如給講座冠以「首次最大」、「顛覆某個認知」之類的標題。
實際操作中，團隊給講座設計了兩個標題：一個叫「未來商業世界中最值錢的一項能力」，這個標題無疑會吸引一些關注；另一個是在三節課這樣的公眾號主推時強調「通過這場講座重新解讀和思考運營這件事，分享對運營全新的認知」。
通過這兩個要素吸引用戶關注，是團隊在第一個環節的思考方向。這種公眾號推廣策略是提升用戶增長的重要手段，特別適合講座運營這類專案。
在第二個環節，用戶已經打開了微信公眾號的圖文，關鍵問題是能否讓使用者看完內容，看完後對內容產生吸引力。團隊考慮了幾個方向：
第一，如何讓內容本身顯得有情懷、有態度，或者有多位行業大佬和名人來背書。
第二，如何讓陌生使用者快速建立對講師的信任感，包括介紹講師過往經歷、行事態度或風格以及專業能力等方面的內容。
第三，從講座本身內容上說服使用者其使用價值足夠大。這主要靠文案功夫，通過精心設計的文案策略清晰解釋這幾個問題。
這些考慮直接影響使用者對講座價值的認知，也是轉化漏鬥中的重要環節。通過細緻的用戶路徑分析，團隊能夠精準把握使用者在每個環節的心理需求。
在第三個環節，用戶已經進入講座的報名頁面，如何促成用戶盡可能地轉化或傳播？團隊從兩方面入手：
首先，確保詳情頁的內容說服力足夠強，讓用戶認可講座價值。
其次，設計額外的動機，促使使用者快速付費。當時在詳情頁設置了一個小機制：凡是報名參加講座的使用者，只要報名的尾號序號帶有「3」（如第 33 個、第 133 個、第 2033 個報名），都可以獲得一本《運營之光 2.0》簽名版，這本書售價 99 元，而報名講座只需 3 元多。
這個機制對很多人具有吸引力。
第四個環節是使用者支付過程。對於轉化來說，主要考慮支付流程是否順暢，是否會讓用戶產生疑惑。如果有疑惑，需要盡量消除。
而在傳播方面，這個環節似乎沒有太多可以引導用戶傳播的空間。
這種轉化率優化策略充分體現了專業運營對轉化技巧的深度掌握，對於提升付費轉化率有著顯著效果。
在最後一個環節，使用者已完成支付，轉化上已經沒有什麼可以思考的了。但在傳播方面，團隊認為仍有優化空間：能否在使用者完成支付後，給予一些動機，讓用戶願意將講座資訊再次分享出去？
為此，團隊在使用者完成支付的頁面上設計了這樣一段文案：
「有價值的分享，可能只屬於特別的人。有一些特別的人已經加入了這場直播，比如古典老師、李教授、小馬頌等等。當然，你也一樣特別，你也跟他們一樣特別，所以何不再邀請幾個值得的人跟你一起加入這場絕對值得的直播？」
這段文案無疑能夠促成一些使用者將資訊分享到朋友圈，從而加大講座在整個過程中的傳播或轉化效果。這種傳播策略的設計，對於擴大流量轉化具有乘數效應。
完成流程梳理與環節設計並上線后，接下來的重要工作是做好數據的監測和分析，依靠數據反饋來評估所有設計的效果。這裡需要引入一個重要的數據概念——轉化率。
轉化率的基本邏輯是：例如一篇文章推出去有 100 個人看了，其中有 5 個人點擊進入了講座頁面，那麼這個環節的轉化率就是 5%。
顯然，整個鏈條上的轉化率越高，講座的推廣和行銷效率就越高。因此，第三步是監測整個關鍵流程中各環節的數據。
具體需要監測的數據包括：
在第一個環節（內容推送和發佈）上，評估累計找了多少個號來推薦，這些號的基本流量和使用者量有多少。
在第二個環節，有多少人看到推送后打開了介紹文章。
在第三個環節，有多少人看完文章后點擊進入了講座的報名頁面。
在第四個環節，有多少人點擊報名開始進行支付。
在最後環節，有多少人真的支付成功，甚至支付成功后又有多少人將資訊分享到朋友圈。
團隊需要逐次監測這些數據，這是數據分析法的核心應用，也是數據監測在實際運營中的體現。
通過對完整使用者路徑的監控，運營團隊能夠精確把握每個環節的表現。
假設現在每個環節的數據都已監測出來並有了明確結果，接下來如何判斷這些數據的好壞？例如，從微信公眾號圖文到報名頁面的轉化率是 3%，那麼這個 3% 是好是壞？
這時需要找到參照標準，例如瞭解以前相應的公眾號在推類似講座或產品時，基本的點擊轉化大概是多少。
如果沒有參照標準，就無法評判工作的好壞，所以一定要找到參照標準。
如果參照標準顯示別人推薦時的基本點擊轉化率是 5%，而當前只有 3%，那麼顯然這個環節做得不夠好。通過比對，就能找到問題所在，明確哪個環節出了問題，然後針對問題進行分析和優化。
這種數據對比的方法，是專業運營工作中不可或缺的一部分。通過與行業數據參照或歷史數據的對比分析，能夠快速定位問題環節並制定改進方案。
在 4 月份的這場講座中，團隊完整運用了這套工作方法，最終使講座成為互聯網相關主題下規模最大的在線付費講座。
所謂的流程和數據這兩件事，背後是一套嚴謹的工作方法和步驟，這個步驟大概由以下幾個部分組成：
第一步，確立整體推進一件事情要實現的目的，梳理整體業務流程。
第二步，針對每個流程環節，界定清楚需要評估的數據指標。
第三步，對確定的評估數據進行監測，有些數據可以人工監測，有些則需要藉助第三方工具。
第四步，找到參照標準，明確什麼樣的數據表現算好，什麼樣的算壞。
第五步，根據參照標準進行比對，判斷哪個環節存在問題。
最後，針對問題進行分析並完成優化。
通過這樣的優化過程，可以不斷提升整個流程的效率。這套方法對於提高互聯網環境下的工作效率具有重要意義，掌握後能讓工作事半功倍。
在這場講座運營的實際案例中，通過精細的流程設計和數據分析，團隊不僅實現了預期目標，更積累了寶貴的經驗。
這種運營效率的提升方法，可以應用於各種互聯網運營場景，包括產品推廣、活動策劃、使用者留存等多個方面。
如果將這套方法應用到其他場景，比如通過微信公眾號推廣其他內容或產品，同樣可以梳理核心流程、監測關鍵數據、對比參照標準、持續優化流程，從而提升整體運營效果。這正是專業運營人員與普通運營人員之間的關鍵差距。
流程梳理、數據監測、持續優化，這三個步驟構成了互聯網運營的核心方法論。流程梳理讓運營有章可循，數據監測讓決策有據可依，持續優化讓效果不斷提升。掌握這套方法，無需大量廣告預算和資源，也能實現高效轉化。
增長黑哥劃重點——
知識點1 梳理用戶鏈路：從資訊觸達到轉化支付，分解流程找關鍵環節。
知識點2 優化每個環節：通過設計亮點內容、增強信任感、設置激勵機制提升轉化。
知識點3 數據監測反覆運算：逐步監測轉化率，對比標準找問題並不斷優化流程效率。
作者：小黑哥 公眾號：增長駭客之道
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