作者 | 顧 韓

編輯 | 李春暉

隨著短劇造星成為時下最熱話題，從扛劇水準到商務多寡，從粉絲效應到大眾認知，都成為評定短劇演員“星光值”的座標系。

但短劇情況也並非全由長劇平移。比如，傳統明星更易得到品牌青睞，主演品牌定製短劇則是短劇達人、短劇頂流的獨有工作。反過來，是否獲得品牌定製邀約、能否通過短劇獨有的方式充分商業化，也成為判定短劇演員是否“飛升”、短劇廠牌是否過硬的重要指標。

春節檔以來，最受矚目的短劇莫過於人設出彩的《好一個乖乖女》與方言年代劇《家裡家外》。就在近期，前者女主餘茵、後者男主王道鐵均有天貓定製短劇在快手上新。除了品牌主押注短國頂流的眼光，也不能不讓人感歎短劇的速度真是逆天優勢。這要是等長劇，別說緊密配合營銷週期，但凡有一點差池，劇中的衣服都要過季過時了。

而天貓與快手在一年時間里密集的多次合作，也讓我們得窺短劇行銷的來路與前路——在短劇這裡，品牌主到底想要什麼，又得到了什麼。

創造“上新”需求

既然是對 3 月啟動的“淘寶上新季”活動進行推廣，兩部定製劇都選擇了能最大化展示日常衣櫥和驚艷時刻的女性職場題材。其中《不完美受害者》由趙佳、王道鐵主演，3 月 19 日上線，講述了實習記者林夕在冷面上司凌銳的嚴苛錘鍊中不懈成長，歷經多個女性議題深度報導後，掙脫桎梏、獨立創業的故事。

《公關菜鳥》由余茵、張楚萱主演，3 月 22 日上線，講述了初入公關行業的檀蘊喜提“女魔頭”上司，在職場披荊斬棘的故事。兩部劇都由淘寶獨家冠名，快手短劇、鳴白文化、拌飯資訊聯合出品。

時至今日，短劇整體水準已十足穩定，快手星芒短劇更是起步早、爆款多的一線廠牌，內容品質不必多言。在硬糖君看來，這兩部短劇最難得之處，在於植入形式的多樣與成熟。不止是常規的品牌冠名、臺詞口播、連結跳轉應有盡有，還難得的做到了推廣資訊與劇情內容深度結合。

短劇行銷經歷過一個漫長的探索期，錯題集裡案例不少。早期類似綜藝植入，產品在畫面中簡單粗暴地露出。後期過於將短劇局限於穿越重生等奇幻古裝題材，現代品牌與古風場景貌合神離，故事編得十分強行，同樣達不到很好的傳播效果。

而正如開篇所言，《不完美受害者》與《公關菜鳥》都是不含奇幻元素的女性職場故事。它們不僅通過換裝添衣、穿搭品鑒、禮物贈送等情節自然 cue 到“淘寶上新季”的活動內容、優惠力度及參與方式。更結合該活動以服飾為主推品類的特點，通過典型的人物與場景在使用者心中喚醒、甚至可以說製造“上新”的需求。

一看都市劇就種草同款的“毛病”，肯定不止硬糖君獨有。尤其兩位女主還氣質鮮明、演繹了完全不同但都充滿魅力的風格。一個貼合餘茵形象，偏軟糯甜妹。另一個貼合趙佳形象，偏堅韌好強。但本質上又都是初入職場、幹勁十足的年輕女性，是女性使用者心中現實的或理想的自己，極易讓人產生共鳴投射。

各種搭載活動資訊的單品，則被鑲嵌在她們生活的關鍵場景中。姐妹們總是懷念日雜裡經典的“穿搭小劇場”，什麼星期一穿著高跟鞋和帥哥上司撞個滿懷，星期六挑選公園約會的連衣裙，如今咱們短劇可先進多了。

《不完美受害者》開頭，冷面主編就送了一雙平底鞋來勉勵為調查跑斷腿的女主。《公關菜鳥》開頭，女主通過一條領巾認定眼前的神秘女子是職場精英，對公關行業心生嚮往。

《公關菜鳥》更是通過造型對女主在公關行業的破冰成長做了外化展現。初來乍到的她被其他光鮮亮麗的同事嘲笑為“土包子”，上司除了勸她職場如叢林、保持強心臟，還提出了從穿搭入手的切實建議。最終，在上司的提點與事件的歷練下，她從“不會穿搭的土妞”成長為了幹練的職場麗人。

短劇行銷乘風

經過整個 2024 年，短劇鋪天蓋地滲透進人們的生活，觀眾對品牌借短劇整活兒也不再陌生。據勾正科技統計，2024 年誕生了品牌微短劇 526 部，同比增長 1.4 倍；有 348 個品牌投放微短劇，其中有 231 個品牌為首次投放。此外，受訪廣告主中，在 2025 年有微短劇投放計劃的佔比達 62%。

相比傳統內容行銷，短劇行銷擁有許多獨特的優越性，《不完美受害者》與《公關菜鳥》再次印證了這一點。

首先，從短劇這種形式本身來說，相比普通廣告片，短劇更具故事性和可看性，能夠憑藉題材敘事引發共鳴、增強黏性，最終建立品牌認知。而相比傳統影視劇，短劇更加輕量級，能夠做到量身打造、重點突出。

長劇一集 45 分鐘，哪怕設前中后三個廣告位，品牌資訊都容易被稀釋，觀眾還會因此產生抵觸情緒。短劇單集更短、節奏更快，能夠説明品牌實現短時間、多頻次的高曝光。短劇觀眾對五花八門的植入容忍度也較高。甚至越是離譜得像整活兒，觀眾看得越開心。

更重要的是，短劇製作周期靈活，播出也相對可控，能夠更好地配合品牌營銷節奏，圍繞 618、雙十一、春節等節點精準定製、準時上線。據悉，《不完美受害者》與《公關菜鳥》專案都於 2 月 20 日左右啟動，在一個月內完成了選品、劇本、確認、籌備、拍攝與後期，可謂效率驚人。

與此同時，短劇在傳播上也別具優勢，能夠實現更加廣泛而精準的人群觸達。根據日前公佈的《中國網路視聽發展研究報告（2025）》，截至 2024 年 12 月、微短劇的用戶規模已達 6.62 億人，半年增長率高達 14.8%。微短劇獨立應用的人均單日使用時長僅用半年時間從 90 分鐘漲到 101 分鐘，追平了即時通訊。

而短劇之所以如此得人心，不僅是因為免費、或是更符合短視頻時代的觀看習慣，更是因為其內容新鮮、時效性強。《不完美受害者》與《公關菜鳥》雖是品牌定製劇，在女性職場類型的維度上卻也可圈可點。

《不完美受害者》立足新聞行業，劇情融入了性侵、賣卵、鐵鏈女、粉發女孩被網暴去世、以及新鮮出爐的衛生巾塌房等多個網路熱點事件，讓這些現實中的遺憾在故事中得到彌補。

雖然劇中也設置了一位面冷心熱的帥氣主編，劇情卻緊扣女性互助與女主的自我成長。在最後的職場危機中，女主並非得到男主編庇護而得以留下，而是炒掉垃圾領導去創業，主編自請加入她的麾下。這樣的情節，無疑更符合當下女性觀眾的爽點。《公關菜鳥》則更進一步，不是男領導而是女領導，主打雙女主 CP，時髦值拉滿。

歸根結底，總局的一句“微短劇賦能千行百業”已經充分點出了短劇的功能性，短劇行銷已成大勢，更是未來，值得更多品牌了解跟進，也必將有更多公司與平台競爭角逐。

快手持續領跑

快手不僅是短劇的先行者，在短劇行銷的探索實踐方面也始終領跑。

早在 2024 年寒假檔，快手就聯合天貓開啟“大明星、精製作”新模式，推出《超能坐班族》《我在大宋開酒吧》《鴛鴦斷》三部精品短劇，助力“天貓年貨節”在春節營銷節點突圍。三劇陣容涵蓋了郭曉婷、尹正、張曉龍、斕曦、李純等專業演員，播放量累積達到 13.7 億。

年中的 618、88 會員節與年末的雙 11，快手又首創“達人矩陣品牌合作短劇”模式，批量打造天貓獨家冠名的精品達人短劇，實現規模化的短劇行銷。其中，618 的一批多達 22 部，包含 6 大主流題材，攬獲各年齡層、不同興趣偏好的消費者，收官時總計曝光 5.5 億。

此次“淘寶上新季”的《不完美受害者》與《公關菜鳥》則是與短劇原生的頂流演員合作，進一步體現出快手在短劇行銷方面的進化與進取之心。

一方面，這意味著快手星芒短劇內容生態持續豐富，除了跨界的長劇明星、本站孵化的達人，也開始納入其他短劇頭部演員。

另一方面，相比之前品牌定製短劇主打的明星效應、規模攻勢，此次則更加基於內容、相信內容。如此種種，都離不開快手對短劇行業的整體把握與敏銳洞察。

而品牌復投就是對內容產品的一種有力認可，是衡量行銷效果的重要標準，更何況是天貓這樣的國民品牌。事實上，不僅天貓與快手多次合作，根據 2024 年 10 月公佈數據，快手累計上線商業化短劇 180 部 +，品牌復購率高達 38%。

有此成績，不僅是因為快手作為短劇行銷先行者，提供的服務足夠成熟系統、方法論化。本質更是因為，好內容帶來好生意。

一方面，通過海量的、廣譜的優質短劇產出，快手歷經多年積累下相當穩定的短劇消費人群。據磁力引擎數據，2024 年 7 月，快手短劇日活用戶達到 3 億，同比增長 11%；其中每日觀看 10 集以上短劇的重度用戶高達 1.46 億，同比增長超 55%。

而早在 2023 年，快手就集齊了古風、戀愛、家庭、校園、都市、搞笑、懸疑、魔幻八大人氣品類，在題材多樣化的過程中實現了對小鎮青年、都市中產、都市銀髮等互聯網八大消費人群全覆蓋，聚集了一眾理想的品牌營銷物件。

另一方面，快手最早將短劇作為重點業務進行建設，並率先推出面向全行業的榮譽“金劇獎”為其背書，在品牌、明星與傳統公司處建立起紮實的信譽，能夠打造出符合品牌調性的短劇內容。

從全行業看，短劇有今日的“前途”與“錢途”，離不開快手當年的毅然入局與深耕探索。2025 年，短劇市場生機勃勃、風雲際會，我們也更加期待快手作為老將給行業和市場帶來更多可能性。

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