“買？”
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2024年，“情緒價值”成為當代市場消費的核心議題。在國富民強的背景下，當基礎物質需求得到滿足后，產品消費的情緒需求正在從附加價值轉向影響消費決策的關鍵指標。
2025年，已經沒有人會忽略二次元潮流消費及其背後龐大的消費群體。泛二次元消費支撐著千億級產業，“IP+”間接撬動萬億級消費市場。從未成年、青中年到銀髮，從一線城市到下沉市場，從衣食住行延伸至各行各業，從商超地標到市井街道，無處不有二次元消費的身影。
伴隨著產業快速發展，“生活化”正在成為二次元消費新階段的必然趨勢。從個性潮流到生活日常，從情緒角落到生活場景，從小眾愛好到社交利器，無數新的消費機會吸引更多人關注並加入這場國民級消費升級的狂歡。
當然，行業的快速發展必然存在隱患與問題，相比2024年的欣欣向榮，我們正在見證品類的反覆運算、先驅者的倒閉潮、IP方的瓶頸期、從業者的迷茫，但我們依舊對二次元潮流消費市場充滿樂觀的期待。
2025年4月，靠譜二次元從「消費洞察」和「消費趨勢」兩方面出發，嘗試梳理現階段二次元潮流消費的偏好邏輯，解析未來一段時間內的二次元潮流消費發展趨勢，出品了這份2025年「二次元潮流消費」趨勢報告。
希望這份報告可以給所處不同創業階段的從業者帶來行業巨集觀層面的視角，共同探討新消費浪潮的機遇與挑戰。
2025年「二次元潮流消費」洞察
在2024年的「二次元潮流消費」報告中（點擊回顧），我們詳細例舉了二次元消費的十個主要類型：潮流玩具、穀子（ACG周邊）、三坑（Lolita、JK制服、漢服）、手帳、卡牌、手辦、積木、捏捏、聯名、線下活動。一年的時間里，各垂類都有不同程度的發展，呈現出細分化、豐富化的趨勢。
今年的報告我們期望從消費者的視角出發，探討一下多數從業者、尤其是盲目跟風入行的從業者沒仔細想過的問題，所謂的「二次元潮流消費」到底是誰在消費？為了什麼消費？即我的消費者在哪？他們憑什麼買我的東西？相應的作為IP方、產品方、銷售方，該如何規劃自己的產品矩陣，優化銷售體驗，才能在日趨激烈的競爭中提煉自己的核心競爭力。
我們嘗試把現階段的「二次元潮流消費」分為四大核心需求：IP消費、產品消費、情緒消費、場景消費，基於四類消費會衍生出不同的消費產品品類、消費群體畫像和消費習慣偏好。舉個最簡單的例子，購買角色亞克力牌更多是為了IP消費，買聯名奶茶紙巾可能是出於產品消費，抽卡抽盲盒的過程是滿足情緒消費，購買門票去樂園和主題展是體驗場景消費。
當然，消費決策的原因往往更複雜，很多產品對四項需求有交叉，所以這裡探討的是明確核心需求的重要性，以及針對不同核心需求進行產品矩陣搭配。
需求一：IP消費
純粹為IP消費是二次元消費的起點，核心消費邏輯是對IP內容或者某些角色的認可，核心消費群體是IP或角色的粉絲，消費習慣是上新就買和喜歡就買。
這樣的消費具有盲目性和小眾化的特點，即產品的品類沒那麼重要，發售管道也不是關鍵，價格通常也不會太敏感，最重要的是把產品設計做好，並保證產品的品質。相應的，核心粉絲兜里的錢就會比較有限，可能無法支撐高頻高額消費，市場規模的形成完全依賴於IP本身的價值。比如某些小眾國漫IP再努力也賣不了多少錢，但像原神、柯南這種頂級IP周邊收入就非常可觀，甚至單sku流水也比別人整個IP高得多。
純二次元IP消費的常見品類就是ACG周邊，即近倆年熱門的穀子和玩具大類。常見的有手辦、毛絨公仔、徽章、亞克力、紙製品，以及硬核的cosplay服飾等。
對於IP方來說，如果想把東西賣給自己IP的粉絲，前提是要有粉絲，然後明確IP各個角色的熱度，明確粉絲畫像和消費能力，再進行產品開發的匹配。而不是盲目的什麼都做一點，更不是根據個人偏好安排產出。比如很多作品可能只有一個“白毛”角色熱度高，那麼其他角色的開發就不能太一廂情願；比如作品粉絲呈現低齡化，那麼就不能天天出千元手辦大雕像。
近年來受到整個泛二次元消費市場擴大化的影響，二次元核心粉絲群體對IP消費的要求也在提高，IP衍生產品的品質正在成為各個圈層的攀比物件，比如粉絲之間“你家/xx粉絲吃得真好”的評價。產品工藝、柄圖設計、產品品質、生產週期、性價比等越來越多的要素影響IP粉絲的購買決策。
對於大多數IP來說，產品開發困於粉絲向是很難滿足收入需求的，如果想跟隨市場消費大眾化的潮流，就不能只做簡單的IP消費了。
產品消費是二次元走向大眾化的關鍵環節，核心消費邏輯是即好看又有用，核心消費群體為泛二次元群體及剛需消費群體，消費習慣傾向於好看就買。
相比IP周邊（穀子、手辦）這種更傾向於非實用性的產品消費，兼具實用性和觀賞性的產品消費才是二次元消費領域市場規模持續擴大的核心原因。這類消費品涵蓋衣食住行，以IP授權聯名產品為主，自有產品為輔，IP價值在於錦上添花。比如常見的消費品聯名日用品、奶茶、服飾、文具、零食，以及二次元屬性更重的服飾類Lolita、JK制服、漢服等。消費者對產品消費有剛需，IP加持直接影響購買決策，並願意接受IP帶來的輕微溢價，買賣雙方因此達成共贏局面。
IP+實用性產品可以撬動的是各行各業龐大的消費市場，熱門產品單sku就可以取得數千萬的銷售額。這類產品符合高頻剛需的日常消費邏輯，受眾群體覆蓋全年齡層，尤其是承擔家庭主要消費任務的中青年對IP的接受度日益上升。但由於消費者首先買的是產品，其次才是IP和所謂潮流，所以產品的品質以及產品品類與IP的契合度就非常重要。比如高頻剛需消費品聯名什麼IP都可以帶飛，比如品質不好的產品不僅IP帶不動還會損害IP商譽，比如男性向IP必然不好合作女性產品。
2024-2025年，可玩性發展成為實用性產品消費的另一個分支，線上線下更多豐富的新產品進入大眾視野。比如手帳、痛包、積木、捏捏、毛氈、拼豆、奶油膠、流麻、粘土、吧唧托、不織布、扭扭棒、熱縮片等。這些有一定DIY屬性兼具實用性的產品正在成為二次元潮流消費的新機遇。
我們曾在2024年「二次元潮流消費」趨勢報告中提到：二次元潮流消費的心理驅動，是個人化的二次元內容形象帶來的情緒價值。當下我們也觀察到，越來越多的產品嘗試從概念上注重這一方面的開發。那麼到底什麼是所謂的情緒價值呢？我們試著把這個略顯飄渺的概念拆分成消費的不同環節。
消費過程中的情緒滿足，比如抽卡抽盲盒時的懸念感，抽中喜歡的款式的喜悅對應沒抽中的失落；比如手作商品在製作過程的互動感，包括創造的樂趣和克服困難的成就感。
消費後產品的標籤屬性啟動，社媒的蓬勃發展給了更多個人展示自己的機會，擁有某款產品代表著自己的個性標籤，比如擺陣的“富婆真愛粉太太”，一發入魂讓人羨慕的“歐皇體制”，以及因此成為圈子內的KOL被關注和稱讚的體驗。
消費後產品的附加屬性，比如與同好交換帶來的社交價值，成為融入某個圈子的鑰匙；比如二手交易的增值和流通，體驗沒花錢/少花錢/有錢賺，又同時擁有過的快樂。
消費後人與物的情感交互，這方面主要在於IP內容的設定和內涵，引發接收者產生共鳴共情，根據人的不同經歷對IP消費品產生進一步的情感投射。
不同環節的情緒消費衍生不同的二次元消費品類，吸引著不同年齡段的消費者。比如小學生通過與同學交換小馬寶莉的卡愉快玩耍，少年人做小卡拼貼成為小紅書網紅，青年人創作手帳記錄生活，中年人用玩具在家中給自己搭建一方小天地，老年人做黃牛代排打發退休時間還能賺點零花錢。
二次元消費之所以在當下成為潮流，是因為情緒價值的滲透帶來消費者的高度認同。
場景消費是“IP+產品+情緒”的綜合消費體，也是近兩年行業集體探索的方向。在公園、商場、戶外、店鋪、livehouse、景區等場景進行集中的IP價值觀輸出，我們看到了主題公園、音樂會、主題展、快閃店等各種豐富的形式，並帶有周邊售賣、主創交流、專屬限定等特有活動。
很顯然，場景消費的目標群體比較小眾，線下消費受到強地域性限制，低頻非剛需，可以說是只有週末和公休日沒有平日，受眾年齡層也比較局限，除了略帶闔家歡屬性的主題樂園，常規主題展音樂會都是針對青中年消費者。
由於場景消費的概念相對模糊，仍在探索期，現階段很多場景消費都帶有“割韭菜”的質疑，花錢買門票買周邊，買了周邊比價線上還更貴，沉浸式只有幾個紙片人和電視放pv，基本沒有良好的動線設計，更談不上互動體驗。
不過從長遠來看，現階段的輕資產運營場景消費模式，對於快速發展中的行業有著積極影響，畢竟迪士尼樂園和環球影城都非一日之功，主打場景消費的二次元潮流消費綜合體的未來發展值得期待。
2025年「二次元潮流消費」趨勢
相比2024年的形勢一片大好，2025年二次元潮流消費開始回歸冷靜和理智，產業規模化的路上常有陣痛。下面，靠譜二次元從消費心理、消費群體、IP+、版權問題等熱門角度切入，解析2025年「二次元潮流消費」十大趨勢。
二次元潮流消費勢不可擋，從“商業地標”到“動漫之都”，從線上熱議到線下風靡，從一線城市大學城到十八線小鎮的文具店，五花八門的商品和活動為傳統消費市場帶來新氣息。
一邊是IP版權方忙變現，一邊是傳統消費企業努力打造IP集合店。在諸多國民IP和階段性熱門IP的帶動下，二次元滲透全行業，IP聯名已然成為消費品牌必備的行銷考核指標。
據不完全統計，目前國內有近百個一線消費品牌與泛二次元IP產生授權合作，每年貢獻上千個合作案例。從定製產品到聯合活動，從主題店鋪到品牌植入，豐富的玩法激活了消費動力。更有像肯德基、庫迪咖啡、維達等快消品牌陸續將IP聯名產品常態化，大悅城、美羅城等商業綜合體將IP快閃活動高頻化。二次元滲透各行各業，覆蓋衣食住行，真正的引領消費潮流。
可以預期的是，2025年仍將是“IP+消費”快速增長的年份，從巨集觀政策上看，國家提振消費的相關方案中提到：“將中華優秀傳統文化融入產品設計，支援開發原創智慧財產權（IP）品牌，促進動漫、遊戲、電競及其周邊衍生品等消費，開拓國貨“潮品”國內外增量市場。”
大勢所趨，吸引著更強力的版權方和消費企業加入推動行業發展。手握IP的版權方all in 授權，鏈接消費者的產品方面臨更多選擇，消費者對IP+的期待值越來越高。年輕的消費者願意為版權溢價付費，用二次元IP裝點生活，張揚個性。
當大眾市場開始普遍認可二次元潮流消費的價值，消費者對二次元消費產品的買單正從“自娛”的情緒價值需求，轉向社交存在感的建立。不再是小眾自我滿足，二次元潮流消費行為正在成為一種新時代獨特的“社交貨幣”。
消費者付費購買的不僅是產品本身，還有其中的IP故事、品牌溫度、文化意義、精神內涵。不同IP在群體中構建出不同的品牌認知，讓消費者的消費超越理性，進入到對感性消費的期待。當下與未來，二次元潮流消費的購買行為，只有一部分是為了產品本身的實用性，更多的是通過“買-拍-曬”的行為，為自己在社交群體中貼上標籤，建立“優越感”，尋求“認同感”，達到自我滿足和精神躍遷。
相應的，你的IP、你的產品代表著什麼，能提供什麼價值，就能吸引到怎樣的消費者，形成怎樣的消費群體。在物質需求基本得到滿足的消費背景下，“孤獨”的靈魂從二次元消費中找到了自留地。“收”“藏”的過程是快樂和體驗，現在的消費者更需要自己和自己珍藏的寶貝被看見。
經過兩年以上的市場驗證，女性向二次元消費產品的加速投放成為了產業的心照不宣。除了3C、男裝、酒類等硬核垂類，大多數消費品取得女性消費者的認可就可以積累足夠的市場規模，接下來女性向產品+IP的開發仍將持續增長。
全年齡市場覆蓋是消費市場爆發的必然趨勢，中青年作為主力消費群體已經無需贅述，近年未成年群體對卡牌等品類的消費能力超過了市場預期。作為情緒價值主導的消費品，二次元潮流消費也有機會覆蓋對新事物接受度越來越高、消費能力穩定的銀髮群體。
互聯網打破了一線城市與縣城小鎮的隔閡，視頻平臺的二次元內容、電商網站的熱銷產品、直播平台的豐富玩法、社交媒體的精緻交流、二手市場的流通商品，連結了二次元內容的生產端與二次元產品的消費者。二次元消費正在下沉市場成為潮流，每個城市都有自己的“谷店”，人人皆可二次元。
整體上看，大眾受教育程度的提高、審美能力的提高，潛移默化的影響著人們對美的事物和美好生活的追求。幸運的是，二次元內容里往往蘊藏著藝術家對美的解讀，包含著創作者對美好生活的想像。
潮流融入生活，需求無限細分。二次元潮流消費從方方面面滲透生活，除了IP聯名，還體現在潮流玩具生活化。
舉例2024年泡泡瑪特財報數據，全年四大品類中毛絨實現爆髮式增長，營收28.3億元，同比增長1289%，收入佔比21.7%；衍生品及其他营收15.9億元，同比增長156.2%。不僅泡泡瑪特，在TOPTOY、酷樂潮玩、九木雜物社、好特賣等諸多線下零售店裡，都可以看到IP產品品類不再局限於前幾年的盲盒手辦，而是延伸到更豐富的毛絨、家居、食品、日用品、裝飾品、文具、服飾等各種品類。
曾經很多人不理解“潮玩”“盲盒”有什麼可買的，不過隨著潮流玩具生活化延伸，所涉及商品總會覆蓋到更多人的剛需消費品類，這將是2025年二次元潮流消費市場的新增長點。潮流玩具生活化，也是生活正在潮流化。代表不同文化意義的泛二次元消費產品進入生活，增加了產品的可玩性，滿足消費互動需求，也可以在家居中協助氛圍感營造，在社交中提供個人化標籤。
生活中的商品充滿了泛二次元產品與IP內容的裝點，未來二次元將不再小眾。
商業消費新空間，成為2025年新一輪潮流消費的前沿概念。從實體商業到快閃裝置，從主題展到音樂會，從沉浸互動到樂園經濟，場景消費的發展以各種形式加速演變。
對於IP方而言，打造空間的意識雖未完全覺醒，但走向線下是近十年來一如既往的話題。從最初營銷推廣的目的，到支攤子賣周邊商品，到售賣參觀互動門票，再到如今的“行銷+體驗+商業”的綜合場景。商業消費新空間的打造是文化IP到消費IP演化的縮影。
不過，當下更多的所謂消費新空間仍處於概念階段，除了幾家頭部企業，大部分二次元潮流消費相關公司對消費心理的研究尚淺，缺乏專業的人才參與設計和搭建，導致消費體驗普遍比較薄弱。對於更多零售小店、個體商鋪等銷售終端，更不可能有精力和財力進行相關方面的投入。
隨著產業規模化和正規化發展，市場競爭愈發激烈，消費者對體驗式場景消費訴求的激增，商業性質的消費新空間將迎來反覆運算。包括最基本的美陳設計、動線設計、展品搭配、消費引導，也包括現有場景體驗感的增加、交互設計的優化、服務理念的改善等方方面面。
打造商業消費新空間，是未來十年線下商業的一場消費升級。不僅為了增加商業的實際轉化，也是為品牌建設賦能，提升品牌調性。對於消費者而言，沉浸式體驗不僅是自娛，也可以此表達自己的審美態度，建立一種社交優越感。
二次元潮流消費的大熱門，從崛起到藍海到紅海，僅用了不到兩年時間。如今雖然仍有大批量玩家入局，但產業降速現象初現，市場能容納的IP、商品、企業增速有限，第一波優勝劣汰已經開始。
好消息是產業調整期也代表著整個行業規範化，包括監管政策、合作機制、產品生產、市場監管、價格體系等，這對於買賣雙方都更有保障。投機者生存空間縮窄，不了解行業想追風口的門檻越來越高了。
對於現有企業來說，手握IP、產業鏈、管道等核心資產的頭部企業品牌化發展，消費者建立對品牌的認知，包括對產品調性、品質、管道、行銷手段、消費體驗等的瞭解。二次元消費品牌可以擁有自己忠實地消費粉絲群體，在生產合作上享有議價權，並帶動上下游加速發展。
頂級二次元IP對消費的帶動作用顯著，比如2025年初熱映動畫電影《哪吒之魔童鬧海》相關衍生產品上市快速售空，部分品類預售超三個月，短短1-2個月就有近百個sku官宣，盜版商品更是不計其數。
但IP熱並不是全部IP的機遇，本質上依舊是頂級IP的商業化延伸。隨著二次元潮流消費領域IP頭部化趨勢明顯，包括沉澱較深的經典IP、熱度較高的新銳IP、消費品牌推出的自有IP…可以說市場上並不缺少頂級IP，這些IP又擅長長線運營，留給中小IP的機會不多了。
隨著行業標準化流程建立，線下消費經歷數輪試錯，無論是玩具、穀子、IP聯名，產品銷售方等下游對IP的選擇都會優化，不再盲目，重視的是IP品質而非追求數量。相比此前略顯藍海的“有就不錯了”，現在日趨飽和的商品結構對IP方、產品方、消費終端都提出了更高的要求。頭部資源流向頭部IP，頭部IP產生頭部消費，中小IP上桌依然困難。守城不易攻城難，彎道超車更是天方夜譚。
近年流行的潮玩店、IP集合店、穀子店都陸續掀起倒閉潮，本質是同質化嚴重，缺乏核心競爭力，資金流通能力差，成本透明，積貨嚴重，獲利率低。
新一輪倒閉潮後，線下店將迎來兩極分野。一方面是專業化程度高、優化場景體驗、連鎖經營的品牌店，另一方面是鋪貨豐富低成本運作、不提供過多服務和干預、個性化較強的雜貨鋪。兩類店鋪差異化明顯，滿足消費者的不同需求，盈利模式也有所差異。
兩類店鋪都會面臨抗風險能力的考驗，一邊是成本的增加，比如漲房租、美陳需求、進貨保底；一邊是利潤壓縮，比如線上比價、只逛不買、打折仍滯銷、高貨損多盜竊。為了提高顧客的到店頻次，還要想辦法豐富線下活動，比如一日店長、促銷、集市、主創空降、only交流等等。
Made in China的強大供應鏈保障，讓潮流消費產品自火爆后就無須面臨生產的難題，能不能賣掉才是最大的挑戰。
第一批盲目開潮玩店、谷店的個人店可能在倒閉，但機會永遠留給有準備的人。中古商品售賣成為了新一輪線下玩具店、谷店的標配，二手交易從線上延伸到線下，盲盒明售、古早“小垃圾堆”的出現，給疲乏的線下購物帶來了淘金的新體驗和新快樂，也給線下店帶來新的利潤空間。
二次元潮流消費的火爆，帶動了上下游的發展，除了對傳統的生產廠家和銷售渠道的啟動，一些有趣的賽道機遇也在擴張。比如經典副業代購、代排、代拍、代發、代售，需求的增長帶動利潤增長，部分有眼光的黃牛單品利潤比賣家還高，甚至有從副業轉為主業的趨勢。
有趣的新機會還有探店博主吃喝玩樂又安利、打卡博主真實買家秀還能帶ID、工廠博主材質工藝全解析、教育博主銳評吐槽教人選場地、開箱博主買了擺陣賣了虧、避雷博主明知故犯去踩雷、開店博主自述賠錢辛酸淚…
“谷店到底有誰啊”不好說，但線上線下聯動創造的新故事為這轟轟烈烈的行業發展生產了鮮活的互聯網記憶。
比IP內容盜版在互聯網傳播更難監管的是盜版商品在線下管道的蔓延，即使是一線城市的谷店，盜版滲透率也在持續增長，下沉市場更甚。
盜版猖獗的原因很多，成本利潤問題的考慮、正版上新速度和品質、管道溝通不通暢……最核心的還是市場版權意識的普遍不足，買賣雙方對盜版的不以為意、對正版盜版的識別不利、對買賣盜版存在的僥倖心理。
除了公認的盜版商品，同人仍舊是版權的模糊地帶，只有極少數是有授權的同人商品，大多數商品還是打著同人的名義二創和盈利。泛二次元市場對同人的包容度一直很高，但更多傾向於無盈利。如今線下潮流消費的火爆，給正版化監管提出新挑戰。雖然從大方向上，越來越多的年輕消費者對版權重視度提高，但更多非核心消費者並不具備識別能力，或者也不願意承擔正版商品的性價比。
正版化是必然趨勢，但顯然IP正版化需要各方面的共同努力，短時間內仍要面臨各種挑戰。