在品牌建設的征途中，短期的銷售成績往往容易實現，但如何讓品牌在消費者心中留下深刻而持久的印象，卻是許多企業面臨的挑戰。
很多人做品牌，無論是在淘系也好，包括現在抖音也好，短期的GMV是很容易做上去的，那做上去之後接下來要做什麼很多人其實是不知道的。這些品牌最大的一個問題是，在頂層建築上面缺少了一個品牌共識。
所以在整個過程中，我們很多中國的企業家解決的事情只是賣貨，賣貨，還是賣貨；找爆款，找爆款，還是找爆款的層面。這導致在品牌端，消費者對品牌的認知是含混不清的。
而在長時間市場博弈下，消費者會形成某種品牌秩序。
比如LV、Gucci是奢侈品，李寧是國潮，華為是民族品牌，名創優品是生活方式品牌，喜茶、霸王茶姬是新式茶飲，花西子是東方美學彩妝品牌。
在更龐大的品牌秩序中形成生態，不同品牌傳遞的品牌獨特性在消費端形成共識，這種秩序感引導大眾做出不同的消費決策，也帶來差異化的身份認同。獨特的調性決定了品牌給消費者留下了什麼獨特的印的印象（特別是第一印象），我把它稱之為“品牌定調”。
品牌定調是個綜合的概念，為品牌塑造一個獨特的形象，幫助每個人認識你是誰？所以，品牌定調解決的是“以怎樣的品牌形象面向大眾”的問題：
而對於品牌來說，在大眾消費端的成功定調，就意味著在品牌生態中佔據一席之地。
品牌定調並不顯化，常常匿形於具體的品牌表現中，內核是市場價值，外延則包括了企業價值觀、品牌故事、產品故事、企業文化、傳播符號、創始人形象、品牌公共發言等等多個層面，是一整套可持續的品牌敘事體系，是品牌體驗、個性和關係的集合和整合：為了確保溝通傳達出強有力和一致的聲音和感覺。
而這個可持續的敘事體系從品牌誕生的那一刻就要開始考慮，需要理解戰略、使用者、產品和市場，基於此為企業構建一整套面向業務發展和使用者信任的長期敘事體系。
這套敘事體系：
To C，可以去定義消費文化，引領用戶的購買行為，獲得用戶的忠誠度；
To B，可以去引領商業模式變化、啟動需求，塑造商業生態。
接下來我們從內容營銷的視角，談談品牌定調的策略與方法。
哈佛商學院教授道格拉斯·霍爾特在其著書《文化戰略》的一句話：消費者對體現他們理想的品牌趨之若鶩，因為這些品牌幫助他們表達個人願望。這些消費品品牌中最成功的，就會晉身為偶像品牌，躋身文化偶像的行列，成為社會上一些崇尚獨特價值的消費者的一致表達。
道格拉斯·霍爾特進一步解釋說，文化是要做創新的，每一次文化創新的時候，新品牌就能從舊品牌中奪取機會。
他把這個過程稱之為文化創新戰略，並給出了三大要素：
品牌文化創新模型
回歸到中國市場現狀，圍繞文化創新，從近年來“國潮”、“國風”的興起，可以看出來，要贏得中國消費者，講好一個“中國品牌故事”，至關重要。
以花西子為例，如果讓你去形容花西子，你會想到什麼？
東方彩妝、以花養妝、國風、雕花……
在花西子對外的公開的介紹中，我們可以看到花西子將自己定位為東方彩妝，從品牌創立最開始就堅持在東方審美體系下，打造有“花西子”特色的產品及內容。
例如：
花西子的包裝設計、產品工藝等，傳承東方文化；
如果套用這個模型來做一個分析，我們可以看到如下圖所示：花西子從新理念到品牌承諾到文化密碼的一氣呵成，漂亮地完成了一次品牌塑造。
花西子品牌文化創新模型
圍繞“東方彩妝”的花西子，不僅只是在通過口述表達、思維表層停留在“藝術公司、設計公司”。它通過與不同領域的創作者一起探索東方美學，致敬東方學習，喚醒了大家的感受力。
從可意識到潛意識，再到集體無意識，實際上就是在通過對於各種文化的深度挖掘，去尋找文化之根，種出體驗之樹，結出美學之果。從而將全新風格的東方彩妝和文化帶給了全世界，最終創造一個全球性的品牌與符號 —— 一直深深印記在花西子的核心DNA中的原創精神、民族品牌與責任。
除了花西子之外，通過文化創新來開發或重新啟動一個品牌的事例數不勝數，比如可口可樂、蘋果、耐克、迪士尼……拉近來看中國品牌，還有李寧、泡泡瑪特、觀夏、內外NEIWAI等等。
我們發現，品牌一旦被賦予文化力量，就會在消費者之間建立起強大持久的情感紐帶。
管中窺豹，用高度和消費者共鳴的品牌理念與消費者“三觀共情”，這是創業公司最大的品牌資產，也將是未來的常態。
氣質最早是由古羅馬醫生蓋倫提出來的心理學名詞，是個性心理的特徵之一，更多用來形容人。
那麼為什麼會衍生出品牌氣質？
傳統品牌的信任往往來自於“外”，也就是通過口號式的廣告、教育、設計信任狀等方式搶佔消費者的心智，它是一種從外向內的“圈地”運動；
但隨著消費市場的日趨成熟，現階段的消費品牌的信任往往來自於向“內”探索，這樣的品牌就像一個活生生的人一樣，有自己真實獨立的價值觀、性格態度、精神追求，年輕人因為被其真實的人格特質感染而喜歡上。
這個品牌氣質是一系列加總的產物，比如形象設計、產品設計、人格設計、企業內部文化、創始人等等，由一系列元素共同構成。
所以，品牌氣質是什麼？品牌氣質=品牌的內涵、生命或靈魂，也稱內生力、靜銷力。
在品牌層面，它涵蓋：
接下來，我想通過一棵樹的支根末節，來剖析花西子的產品體系、視覺體系、設計體系、傳播體系和內容體系，看看花西子是如何塑造品牌氣質的？
花西子品牌氣質樹
是不是很直觀？花西子基於對東方美學的研究與探索，選擇在東方審美體系下，以彩妝為載體，以文化為媒介，將東方美學的品牌特色成功植入消費者心智。
還有我們常見的品牌，耐克是（可信的、拼搏、運動），迪士尼是（有趣的、娛樂、IP），椰樹椰汁（鬼畜、抓馬、土味）、老鄉雞（雞爪子、咯咯噠、戲精）。
對應到內容傳播輸出上，品牌新品的研發、包裝設計、天貓詳情頁、新媒體內容、海報、廣告內容等整個體系是有一條線索去統籌的。
你看蘋果對外傳播的所有文案，都很“蘋果”。
這就是蘋果想向消費者傳遞的語言感受，和它獨有的“極簡”表達方式，因為特點足夠鮮明，被很多品牌模仿過，還被衛龍模仿玩過梗。
對於囊中羞澀的品牌而言，塑造品牌氣質的最終目的：讓用戶感覺品牌是個真實存在的人，展現自己有趣的靈魂，來和用戶進行深度溝通，從而與品牌建立關係和偏好。
當我們把內功修煉好，一個有產品、有調性、有共識、有使用者流量的完整品牌就放在那裡了。此時我們再去做大眾化口碑營銷傳播，在一次次地從產品到消費者的觸達過程中，消費者對於品牌產生了認知，品牌被賦予了品牌力。
所以，這裡也想給到大家一個思考，從品牌定調和品牌氣質塑造角度，如何將你的品牌價值具象化、一致性表達？不妨填寫一下。
本文摘自《打爆口碑》第二章：品牌內容化：品牌不同階段如何做好內容？
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