嚴遠

去年接待國內遊客超3.9億人次，其中本地遊客佔比超60%

城市“微度假”成為上海新的消費增長極

“這裡本地消費者佔比高，回頭客佔比尤其明顯。”去年10月開業的戶外品牌phenix(菲尼克斯)中國首家品牌形象店，數月蟬聯GATE M西岸夢中心零售商戶排名前五。在品牌副總經理王寧看來，西岸夢中心精準的客群和招商定位，營造了適合人們“足不出滬”體驗戶外氛圍的“微度假”場景。

無獨有偶。今年3月入選新一批國家級旅遊休閒街區的蟠龍天地，在2023年開業之初就打出“urban retreat(城市微度假)”專案理念。開業首月，這個地處滬郊的商業專案就吸引400萬人次客流，還創下單日客流27萬人次的紀錄，今年春節長假更實現3300萬元的銷售業績。

數據顯示，去年上海接待國內遊客超3.9億人次，其中本地遊客2.37億人次，佔比超60%，顯示出城市微度假的熱度、規模與潛力。

當阿那亞的風吹到北外灘，樂高、哈利·波特、小豬佩奇等全球知名IP紛紛搶灘上海主題樂園市場，辰山草地音樂節迎來郎朗與亞當·費舍爾的“雙頂流”組合……上海“微度假”目的地不斷從城市中心向邊界延展。在文旅商體展融合發展的當下，記者以西岸夢中心和蟠龍天地為例，試圖找到城市微度假成為新的消費增長極的核心驅動力。

城市更新融入自然肌理

在蟠龍天地，很容易看到這樣一番景象：打扮入時的年輕人，穿過江南風貌的青石板小路，坐在古橋岸邊的外擺位上吃著西式Brunch(早午餐)，看著船工撐著搖櫓船從橋洞下穿過。

這樣的畫面為何在蟠龍天地不會讓人感到“割裂”？城市更新與自然景觀的融合是重要原因。

蟠龍天地有超5萬平方米的商業體量，還有近23萬平方米的公園綠地、3公里環形步道和近萬平方米的戶外運動空間。水、橋、公園草地等自然和人文資源，造就了富有敘事感的文化和消費場景。一年四季，蟠龍天地的草坪上都會舉辦不同主題的“蟠龍水集”，還舉辦四季牧場、戶外篝火、戶外真冰冰場、夏季納涼、夜遊、水上皮划艇等活動。

舊時的蟠龍印刷廠經過改造，引入複合業態品牌“漾應的火塘”，店內空間保留了老廠房的磚木結構，改造為一座環形演出劇場，成為蟠龍天地獨特的體驗空間。

西岸夢中心同樣具備“城市更新+工業遺存改造”屬性，面朝黃浦江為其帶來了不同於江南水鄉的壯闊景致。

這裡原址曾為亞洲最大、擁有百年歷史的上海水泥廠，專案融合了西岸大劇院、穹頂藝術中心、商業以及酒店業態，周邊還有同為工業遺存的油罐藝術中心及龍華機場、西岸美術館，在長達2公里的沿江區域形成集藝術展覽、文化演藝、商業休閒、運動戶外於一體的城市微度假場域。

距離黃浦江只有20米，讓臨江位置成為許多商戶入駐西岸夢中心的首選。甜品店Connie He將繼愚園路後的上海第二家門店開在了沿江位置，設置面朝黃浦江的外擺位。天氣晴好時，掀起店內的超大落地窗，客人都優先選擇坐在外擺位用餐，觀賞江景和船塢。“黃浦江是喚醒商業活力的寶貴資源。”品牌主理人何笑凡說。

“70%+30%”的招商策略

F1上海站的週末，西岸夢中心在同一天內舉辦了“美孚1號TM嘉年華”、PUMA巨型賽車主題快閃店等活動，吸引來一批全國各地來滬觀賽的F1愛好者。

首店、快閃店與商場相互引流的案例在西岸夢中心不勝枚舉。香水品牌“聞獻”標誌性的沿江紅房子，已從快閃店變為“打卡點”。眼下，品牌位於夢中心的常設店即將開業，“紅房子”也計劃展開全國巡展。

在蟠龍天地，城市微度假的理念直接體現在項目的業態組合上。目前，這裡有近190家品牌租戶，其中80%為各類首店品牌，涵蓋戶外健康、文化體驗、品質生活、美學零售等業態。大部分的濱水空間引進咖啡、輕餐、黑珍珠餐廳等。

客群畫像印證了蟠龍天地“微度假”模式的可行性——70%的消費者來自上海市區，20%為周邊社區居民，10%為會展等商旅客群。人群結構上，30歲—40歲的年輕小家庭是主力軍。

雖然相距20多公里，西岸夢中心與蟠龍天地的招商邏輯卻有著一定的相似性。西岸夢中心運營方華之門介紹，專案招商時專門引入自帶“網紅地標”屬性的藍瓶咖啡，希望帶來不一樣的咖啡業態體驗。

上海“梧桐區”商戶來到這兩大微度假目的地，也有不同以往的經營策略。

西岸夢中心在招商時依據“70%+30%”的策略，即營收穩健的大眾品牌佔七成，如lululemon、昂跑等均為首批簽約商戶；基於專案濱水優勢招引的小眾業態佔三成，不少品牌入駐時為夢中心店設計了全新的視覺效果。售賣潮流小物的Tagi、有蒂棵棵採用了多巴胺配色，並在店門前分別設置卡通蘋果、貓狗等裝置吸引人們打卡。

擁有自營社群的運動品牌maia active在蟠龍天地開出全國首家Yoga Studio，店內衣架可移動升降，能一鍵將門店切換成瑜伽練習空間。

在愚園路設有門店的新中式美學餐廳“元古雲境”，選擇在蟠龍天地開出滬郊首店，選址十字街上的歷史建築“雪竹軒”，店鋪一樓打造一片竹林，坐在二楼点一份精致的中式餐点凭栏而望，窗外悠悠的河道別有一番江南水鄉的韻味。

蟠龍天地的高端商務餐飲也在持續補充。進博會期間，走在蟠龍天地能看到不少脖子上掛著參展商標牌的外國面孔。近期，蟠龍新引進潮州菜餐廳虹潮薈和米其林餐廳越稽等高端餐飲。“江南水鄉獨特的鬆弛氣質，有時更利於談成生意。”一位商務旅客這樣說。

寵物友好形成破圈效應

寵物友好是城市微度假目的地的必備屬性。

作為上海首批寵物友好商城，蟠龍天地有近800平方米的免費戶外寵物樂園，設置寵物便便箱、寵物推車租賃等服務，整個專案超半數租戶為寵物友好商戶。

“借助徐匯濱江全域‘寵物友好’的知名度，在這裡開店可以直接觸達高頻到訪的養寵人群。”電力寵物百貨西岸夢中心店相關人員介紹，身處上海“最寵物友好”的商場之一，該店開業以來的客流和收益均超出預期，最受歡迎的產品是高顏值的寵物服飾和配飾。

“為愛寵購置一套‘拍照上鏡’的單品，週末在徐匯濱江為毛孩子留下可愛的影像，已成為養寵家庭的週末新時尚。”品牌運營方介紹，目前夢中心店客單價在300元—400元，不下雨的周末和公休日，幾乎全天保持大客流狀態。

“寵物+”消費催生了微度假目的地商戶間的跨界合作。電力寵物百貨與樓上的西岸逸扉酒店就有聯動潛力，酒店入住客人有寵物寄養需求，具備洗護、寄養資質和充足場地的電力寵物百貨可提供“日間寄養+實時監控”等服務，強化西岸“藝術濱江+寵物友好生態”的標籤。

運動潮流激發市場活力

走進phenix西岸夢中心店，彷彿進入一間陽光明媚的“滑雪小屋”，從硬裝到燈光均偏暖色系。商店SKU(最小存貨單位)接近160個，目之所及有豐富的商品品類供選擇。店裡還佈置了一處有雪場纜車、露營椅的模擬滑雪小屋場景，方便打卡拍照。店鋪招牌則朝向龍騰大道偏移，人們進入夢中心後能第一時間看到品牌店招。

一系列精心佈置為品牌帶來超高轉化率，成為夢中心零售業態的黑馬。據悉，品牌秋冬季客單價可達2000元，女性顧客佔比近60%，且銷售連帶率達2.3，意味著平均每位客人一次至少買走2件以上單品來搭配，體現出線下零售的顯著優勢。

伴隨戶外品牌集聚營造的氛圍與口碑，運動體驗類業態在西岸夢中心的熱度水漲船高。

2月中旬開業的岩時攀岩館，將西岸夢中心標誌性的水泥筒倉改造為6個不同的攀岩場地，平均岩壁高16米，是國內鮮見的開設在筒倉里的攀岩館。

品牌邀請攀岩世界盃的定線員專門設計路線，結合西岸夢中心豐富的餐飲、零售、文化演出業態，為追求健康生活方式的“岩友”客群提供能“反覆來、反覆逛”的舒適空間。目前，岩時攀岩館正與逸扉酒店合作，為住戶和外地岩友提供優惠的攀岩和住宿條件，相互引流實現共贏。

在蟠龍天地，草地、公園等天然的空間優勢為戶外運動品牌創造了理想的活動場域。如，Specialized閃電自行車將蟠龍天地作為其“城市騎行驛站”的起點，斯凱奇kids的蟠龍店成為品牌首家4.0概念店，SALOMON的蛇年新品選擇在蟠龍首發，顯示出蟠龍天地在戶外運動領域獨特的市場吸引力。

記者觀察

發展“微度假消費”大有可為

在蟠龍天地，一位穿著健身服、坐在戶外喝下午茶的“90后”女性這樣表達對城市微度假的理解：“說白了，就是熟悉的地方待久了想換個空間，但城市裡該有的生活品質不能丟。”

在上海戲劇學院全球城市文化協同創新中心副主任李萌看來，“微度假”是城市居民日常生活中可以“低成本”和“高頻率”享有的精神逃逸之旅，正成為居民休閒生活體系的重要組成部分。其中“低成本”指向時間、體能、資金等多個維度。

城市微度假目的地則有“傳統”和“新興”兩大類。在上海，知名景區、街區、商圈及綜合體屬於傳統微度假目的地，如豫園片區、衡複風貌區、佘山度假區等；新興目的地有“一江一河”沿岸、小鎮鄉村、文體藝術新空間等。

“上海每年至少有八九個月時間可以待在戶外休閒，這座城市有很多可成為微度假目的地的區域。”在北京人王寧看來，體驗放鬆的生活方式、釋放工作學習中的壓力，是上海發展“微度假消費”的可行方向，戶外街區商業在上海大有可為。

但李萌指出，“人氣旺起來”是建設城市微度假目的地的第一步。怎樣形成“人氣財氣兩旺、客流變為消費流”的局面，考驗微度假目的地的運營能力與水準。

電力寵物百貨運營方觀察到，常來西岸夢中心店的人群以年輕高收入家庭、藝術和潮流愛好者、濱江遛寵社交族為主，他們願意為自己的愛寵持續性消費，因此線下商業能通過“不可複製的場景體驗+情感聯結”實現線上消費完不成的事。

戶外運動業態亦是如此。lululemon西岸夢中心店開業以來舉辦了多場社群活動，西岸夢中心方面也鼓勵商戶開展“只能在徐匯濱江做的事”，比如在江邊做瑜伽、騎行等。大量運動戶外品牌的聚集並未讓商戶感到壓力倍增。“相反，對品牌來說，同類品牌越聚集就越有消費氛圍，來逛的客人目的性消費的概率和購買力就越強。”王寧說。

快閃活動也是微度假目的地提升轉化率的重要途徑。F1上海站週末3天，西岸夢中心日均客流保持在7萬—8萬人次，週六當天營業額更是取得超500萬元的銷售紀錄。

接下來，西岸夢中心將繼續“拍攝”入駐商戶與西岸大劇院探索“票根經濟”潛力。同時，結合音樂、酒吧等業態，在夏季延長餐飲租戶的經營時間，利用沿江區域不用擔心噪音、光污染擾民的特點，開展夜騎、夜遊等活動。

如何發揮“微度假+夜經濟”的疊加效應，提升附加值、延長消費鏈，又是一番新考驗。蟠龍天地、西岸夢中心擁有的水岸資源或是綠植環繞的商業場景，具備滿足“情緒價值消費”的先天優勢——通過藝術賦能、生態重構、文化沉浸與業態創新，重塑城市空間與消費場景的邊界，滿足都市人對“詩與遠方”的即時需求。

(來源：解放日報 記者 舒抒 沈思怡)