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作者 | 郭吉安

未來五年，開設 1000 家海外門店，100 家旗艦大店，海外銷售佔比突破 50%，中國 IP 佔比達 50% 以上。

3 月 22 日，TOP TOY 品牌戰略升級發佈會案場，這家名創優品孵化、一直給人以低調發展印象的潮玩品牌，提出了一個頗為激進的大目標。

“名創優品在海外已經開設了 3000 多家門店，TOP TOY 也在全球範圍內快速擴張。我們的戰略非常清晰，佈局全球的興趣消費市場，推動中國文化的全球化。”前來月臺的名創優品集團 CEO 葉國富如此表述。

演講中，葉國富穿一身運動休閒外套，PPT 背景圖始終是蜿蜒巍峨的長城，寫著“科技強國 文化興國”數個大字的某頁分外醒目。

TOP TOY 創始人兼 CEO 孫元文則直接喊出了“全世界，將來會是中國的！”的口號。他進一步拆解了具體的出海目標和“走出去”的思路：未來五年在海外超 40 個國家佈局 1000 家門店，在全球範圍內找到 100 個類似上海南京東路這樣的核心商圈，開設 100 家旗艦大店。

據名創優品財報，2024 年，TOP TOY 營收達 9.8 億元，門店總數為 276 家。當前，其在馬來西亞、印尼、泰國等東南亞國家開出 5 家店鋪。同時，以潮玩行業毋庸置疑的龍頭老大泡泡瑪特為例，其 2018 年開始佈局出海，截至 2024 年底，泡泡瑪特營收為 130.4 億元，海外線下門店數量為 130 家（含合營），海外收入佔比僅四成。

是什麼讓向來低調的 TOP TOY 在出海上呈現如此激進的態度？這個速度遠超行業老大哥的擴張夢，到底依靠什麼實現？

近日，剁椒 Spicy 與 TOP TOY 創始人兼 CEO 孫元文展開一場深度對話，嘗試解答這些疑問。

對話中我們發現，某種程度上，的確如外界猜測，TOP TOY 的核心底氣來源於名創優品。2024 年，名創全年新增海外門店 631 家，總數突破 3100 家。“名創在 100 多個國家做過生意，他一手的數據支撐和經驗積累，都可以直接説明 TOP TOY。”孫元文表示。

但也有很多外界猜測不同。據悉，名創優品內部，TOP TOY 為自主運作的團隊。其供應鏈打造、產品運營和出海洽談等業務均獨立進行。甚至在 IP 授權合作上也保持自主，以三麗鷗為例，TOP TOY 和名創優品與阿裡魚“簽了兩本合同、交了兩份保證金。”

“我要保證 TOP TOY 的獨立性。”孫元文告訴剁椒。他用良性來形容自己與葉國富之間的關係，“他做他的董事長，我做我的 CEO。CEO 做決策，董事長看結果。”

1300 萬年租金，1500 萬裝修費，TOP TOY 為何“豪賭”全球旗艦店？

三層樓高的巨物化招財貓，“膨脹加粗”手臂處的旋轉齒輪和閃爍燈光，變幻著“脫單”“上岸”“暴富”等心願的手持電子大屏……

今年年初，上海最繁華的商圈之一南京東路上，TOP TOY 的首家全球旗艦店開業。旁邊，是斐樂、ZARA、安踏等老牌豪強的全球旗艦店。不遠處，還有名創優品的 IP 樂園（MINISO LAND）全球壹號店。

3 月 22 日，與 TOP TOY 品牌戰略升級發佈同步進行的，還有一場潮玩嘉年華，包括鎧甲勇士、糯米兒系列、Zoraa 等 IP 新品在這家店內進行限量首發。

奔著活動的 IP 粉、目標為限量款的潮玩收集愛好者、被人流吸引的外地遊客……發售日上午，消費者需要在店外排隊進場，每層的收銀台處均排起長龍。服務員引導著絡繹不絕的人流，提醒大家開業活動期間的滿贈活動。

大空間、高客流、強視覺特色，這是 TOP TOY 全球旗艦店給許多消費者的第一感受。當然，這也意味著高昂的成本。據孫元文介紹，這家店年租金為 1300 萬，裝修成本更是嚴重“超支”，從原本預計的 600-700 萬，最終飆升至 1500 萬，是目前 TOP TOY 投入最貴的單店，堪稱一場豪賭。

“光為了打造門口那隻巨大的可動招財貓，就花費了 200 萬”，孫元文說，“就說整個外屏玻璃，因為不希望加鉚釘拼接影響視覺效果，我們做的是從上到下的一整塊定製，一塊就花費超過 20 萬。”

這樣的高額投入讓這家店的單平裝修成本遠超過同地段的 MINISO LAND，起初葉國富並不能理解，孫元文向上彙報時，被他直接駁回：“ TOP TOY 現在有能力做一個月租金 100 萬 + 的店嗎？”

但孫元文並不死心，“我們錢就要花在刀刃上。不把錢花在南京東路，花在哪個店？前期是有可能虧損，但要做高端化，要打名氣，怎麼能不進南京東路？”他帶著設計方案和理念一次次地磨，最終還是獲得了葉國富的首肯。

“我跟葉總共事七八年，我們之間有充足的信任和默契。我和他之間有一套邏輯。他做董事長把方向，方向性上他不同意的我絕對不做。但符合大方針下所有的落地手段和執行細節，他不會干涉我。”

於是，帶著巨大的投入，孫元文得以按照“理想”規劃 TOP TOY 首家全球旗艦店。設計全面升級，除了外立面，店內主打積木視覺，被包裝成了古早圖元遊戲機中的闖關空間，強調沉浸感。

旗艦店的理念也同步升級。不止於單純的交易賣貨，咖啡廳、抓娃娃、積木體驗、大頭貼拍攝、服裝展陳、刺繡 DIY 等玩法都被納入店內。

更為關鍵的是貨品結構的調整。“這家店的組貨我們盡可能滿足方方面面的受眾，大 IP 的使用者可以買到迪士尼、三麗鷗、寶可夢最全最新的產品；資深的潮流玩具買家可以收穫很多小眾 IP；專業的二次元可以體驗一番賞，買穀子；非潮玩的使用者，也能在這兒買到傳統毛絨品，甚至還有獨特的伴手禮——蝴蝶酥和小籠包外觀的城市限定毛絨。”孫元文表示

在他的理念下，這家南京東路上的旗艦店，要網羅“最大公約數”，“南京東路上一萬名用戶路過這裡，潮玩人群可能只有 1000 人，但那 9000 人我們也不希望流失。所以門頭我們選擇大力招財 IP，而不是迪士尼、三麗鷗這類聲量或名氣更大的。因為對於普羅大眾來說，招財貓是最沒有理解成本的。他的設計語言簡單又極富特色，還符合當下年輕人中流行的玄學概念。我們要做的生意需要建立在大眾基礎認知上，不斷觸動他們的情緒。”

某種程度上，來自用戶側的數據佐證了孫元文堅持的價值。據他介紹，當前南京東路上 TOP TOY 全球旗艦店，月流水超過 500 萬，人均消費在 200 元左右。“我們有信心今年月均流水能達到 600 萬。之前 TOP TOY 單店月均流水最高紀錄在 300 萬量級，但這樣一個旗艦大店，直接實現了翻番，這也給我們巨大的啟發——強者恒強，越頭部的門店，越賺錢。”

據悉，當前廣州北京路上的 TOP TOY 全球旗艦店也在規劃推進中，孫元文還在與葉國富商量，是否要把此前在成都春熙路黃金位置上開設的 1200 平大店閉店一個月，沿用上海南京東路的風格進行裝修升級。

“我們測算過，上海的月流水是天時地利人和后的爆發，但廣州、成都的旗艦店，300 萬月流水是完全可以實現的，瀋陽、長沙商圈，也可以達到 200 萬量級。接下來，我們要在全世界範圍的頂級商圈內，開設這樣的旗艦大店。”

月流水百萬、三個月回本，TOP TOY 2025 年要開 50 家亞洲門店

旗艦大店的價值不止於流水，還有更深遠的影響——在海外地產商家側的心智建設。通過中國消費者呈現出的高熱情，TOP TOY 在出海航道的第一站——東南亞，擁有了更大的談判話語權。

“之前我們出海更像小打小鬧，開設的門店都是一二百平的小店。但這次，很多海外商業地產的負責人來看了之後，直接表示，希望我們能到他們那裡去開大店。吉隆坡的負責人就問我，‘要不要把絲芙蘭的位置給你？’那個地段正對面就是 LV，現在我們已經可以去搶這個資源了。”孫元文說。

本次品牌戰略升級發佈會，孫元文邀請了包括馬來西亞 Pavillion 柏威年集團、新加坡淡馬錫控股、泰國暹羅集團（Siam Piwat）、曼谷 Central World 中央世界購物中心、Terminal 21 ShoppingMall、EMSPHERE 商場等三四十家東南亞投資集團和商業地產機構前來參觀。效果也十分直觀，大量海外機構都向 TOP TOY 拋來了橄欖枝，但孫元文只要“最好的”。

“曼谷、新加坡、吉隆坡，東南亞一個國家我只做一家全球旗艦店，而且只開在一樓。來了之後，他們都說回去給我找位置。現在，種子已經種下去了，之後我們當地的團隊會不斷的溝通交流選址，明年，應該海外會陸續開出旗艦大店。”

孫元文的規劃中，TOP TOY 出海會採取大店帶小店的模式，通過開設在全球核心商圈的 100 家旗艦店，輻射周邊地區和商場，打造影響力，進一步降低開設小店的難度。

“之前我們在海外開店，需要非常高的溝通成本，我不斷求著商場，給他們講故事，但往往拿不下優質商圈裡大面積、黃金資源位的店鋪。因為商場不瞭解你，也不信任你的盈利能力。但有了旗艦大店，營業額、品牌形象、實力一下子打出來，一勞永逸。”

據悉，在孫元文的 5 年出海計劃中，今年的目標為在亞州開設 50 家店鋪，其中東南亞 40 家，日韓 10 家。目標為今年實現海外收入 5 億 +。同時，TOP TOY 也在進行內部組織調整，將亞太地區進一步整合。

“我希望能夠把泰國、馬來西亞、新加坡、印尼這些國家，按照此前在國內做省份經營的邏輯打法去覆蓋。東南亞市場有 10 億人口，一個國家和我們一個省人口接近，且發展很快，像十年以前的中國市場。我們希望用十年前日本大牌進入中國的邏輯，進入東南亞，建立品牌心智。”

目前，TOP TOY 在馬來西亞、印尼、泰國等東南亞國家開出 5 家店鋪中，泰國和馬來店均實現當月盈利，三到四個月回收成本 , 目前月均流水在 100 萬左右。其中，馬來西亞二店開店首月流水達到 150 萬。“綜合成本來看，目前東南亞店的開店成本為中國的 1.5 倍，但市場很新，所以是一藍海。”

當然，海外商家也有著共通的顧慮。馬來西亞 Pavillion 柏威年集團旗下高端購物中心 CEO Dota Joyce 便告訴剁椒：“目前 TOP TOY 在大馬剛剛起步，開始火了，能明顯看到很多身邊的同事、朋友都在購買三麗鷗。但這股風潮能持續多久？更深度的品牌價值在哪裡？能不能被時間驗證？這都是 TOP TOY 下一步需要解決的問題。”這位七十多歲、從業超過五十年的女士見證了大量“速生速死”的品牌，她最在意的，便是潮玩品牌的持續性。

某種程度上，出發更早的泡泡瑪特在這時便起到了極佳的打樣效果，五年前，大量從業者也有過相似的質疑。而當下，泡泡瑪特年營收超 130 億，在消費品賽道如日中天。“而且 TOP TOY 目前在做的以大 IP 為主，也能夠保證持續的生命力。”孫元文表示。

據他介紹，目前在 TOP TOY 海外門店中，迪士尼、三麗鷗為代表的盲盒產品佔據營收大頭，寶可夢、蠟筆小新則為第二梯隊。“我搶佔的是新品類的機會，外國人熟悉這些 IP，但當地沒有人給他們供給潮玩類商品，所以出現了巨大的紅利視窗。”

剁椒瞭解到，除了在日本開店時，諸如三麗鷗、寶可夢這類 IP 會面臨一些品類開發限制，其他海外國家的 IP 衍生品限制不多，更多是遵從當地的民俗，可以複刻大量國內經驗。在頭部大 IP 外，孫元文計劃將更多具備強設計感的中國 IP 也拿出去。

“故事型 IP 的理解門檻可能會更高，但具備突出設計風格、一眼就能看出其中蘊含情緒價值的 IP，例如很多表情包類國產 IP，同樣具備出海價值。在整個東南亞和東亞市場，大量的情緒是共通的。”孫元文說。

發力大 IP 自研，確保團隊與名創獨立，TOP TOY 要做強產品的管道

當前，提及 TOP TOY，市場上最大的問題還在於其盈利空間和品牌差異化能力。如果說出海策略是 TOP TOY 拓寬利潤空間的嘗試，那 IP 和產品則是決定其品牌壁壘的關鍵。

泡泡瑪特依舊是最常用來對比的案例。相比泡泡瑪特大量自研的高熱度設計師 IP，TOP TOY 的熱門產品幾乎都是與外部 IP 合作品。TOP TOY 如何做自研 IP，怎樣提升品牌在“潮玩”賽道的獨特影響力，始終是大眾好奇的問題。甚至不乏行業從業者提出，相比一個潮玩品牌，TOP TOY 更像一個零售品牌。

AI 作圖 by 娛樂資本論

面對這些聲音，孫元文卻告訴剁椒 Spicy，TOP TOY 短期內並不會調整自研 IP 佔比，目前正走在一條合適品牌自身發展的路上。

“如果說泡泡瑪特要做的是潮玩界的蘋果，那 TOP TOY 要成為安卓系統。我們一定要做差異化。用巨頭的方式去打敗巨頭無異於以卵擊石。我們要符合巨頭的邏輯，比如泡泡瑪特把盲盒、搪膠毛絨品類做火了，我們也要做。但我們不準備大投入做自有 IP，而是計劃 all in 大 IP。這是泡泡瑪特沒有精力做的，也是目前我們擅長的。”

當然，這並不意味著 TOP TOY 不卷設計，當前，TOP TOY 的自研產品設計佔比提升至 50%，在孫元文的計劃中，未來 TOP TOY 的自研產品佔比應達到 70%，其與 30% 外採其他潮玩品牌產品。“主要做到人無我有，人有我首發。保證 TOP TOY 的品牌多樣性。”

這點在南京東路的旗艦大店體現的十分明顯，店內的黃金位置和熱門產品，大多是 TOP TOY 與頭部 IP 方開發的創新型商品。以其旗艦店限定款——圍繞三麗鷗開發的狗狗森友團系列為例，上線便成為了熱門商品，在小紅書內，遍佈大量“找代購”的帖子。相比傳統的三麗鷗角色和 PVC 塑膠，化身為松鼠、浣熊、狐狸的狗狗家族被做成植絨材質，兼具創意和把玩度。

同時，2024 年 TOP TOY 推出的三麗鷗搪膠毛絨玩具系列也大受歡迎，銷售額破億。搪膠毛絨類產品也被放在一樓入店口最醒目位置，甚至大量服務員都把庫洛米和美樂蒂的搪膠毛絨掛在了胸口。

值得注意的是，在版權採購上，TOP TOY 與名創優品同樣保持獨立。“我們和名創是兩個服務團隊。同樣都是迪士尼、三麗鷗，我們各簽各的。最早的時候也有提出要不要放在一個合同裡，這樣名創優品的保底金額足以覆蓋 TOP TOY 的。但最終還是分開了，我從最開始做 TOP TOY，就明確要保證兩個團隊的完全獨立。現在，我們的產品也不再向名創優品供貨，正在從名創店內全面撤出。”

某種程度上，這似乎與追求更高的營業額相悖。具備強渠道優勢的名創優品可以讓 TOP TOY 的營收實現大規模增長，但當下，對於決定要大力發展自有店鋪的 TOP TOY 而言，確保渠道的獨立性變得更為關鍵。

“名創優品的管道再強，泡泡瑪特也不會進。今天 TOP TOY 要做的是一樣的事。我們不是名創的某個商品研發部門，而是要做有自己產品的管道。未來，IP 設計能力將是 TOP TOY 的核心競爭力。誰有錢都可以在海外拓店，供應鏈的能力也是基礎，但是人無我有的產品，永遠是最重要的。”孫元文說。

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