導語
Introduction
汽車的價格誰來定？這是以上兩種模式的核心。
“京東拍賣將於3月27日上午10：00正式開啟小米SU7 Ultra現車拍賣，起拍價僅為1元。實際上，小米SU7 Ultra市場售價為52.99萬元起。”
極有可能，雷軍又在新零售領域扔下一顆重磅炸彈。要知道，小米SU7 Ultra新車發佈後，因產能限制導致二手車市場出現加價現象，部分二手車標價達65萬元。這樣的現象級產品，還需要單獨拎出來搞“拍賣”活動嗎？
那麼答案只有一個，表面上看這是一起行銷事件，本質上就是新零售領域的全新嘗試。
由京東這樣的大流量平臺，和小米SU7 Ultra這樣的爆款車型聯手。這種採用“象徵性低價+透明競價”的方式，在巨大的價格反差下，製造了極具話題性的事件。這種行銷手段能夠迅速吸引大量用戶的關注，形成熱點話題，在社交媒體上廣泛傳播。
如果這一示範打通， 那麼其他車企也可能會紛紛效仿，借助平臺的公域流量為線上拍賣活動引流，吸引潛在消費者參與。同時，結合品牌自身的私域流量進行轉化，將關注拍賣活動的用戶轉化為實際購車客戶。
01
新零售新突破？
此前，不少車企都曾在電商平臺上積極探索新零售模式，試圖藉助電商平臺的流量優勢和技術手段，為汽車銷售開闢新的路徑。然而，這些嘗試大多未能取得理想的結果。
一些車企在電商平台上開設官方旗艦店，推出線上購車服務，但消費者往往只是將線上平臺作為一個領取“優惠”的地方，真正下單購車時還是更傾向於線下實體店，擔心線上購車存在售後保障不足、提車流程繁瑣等問題。
此外，部分車企在新零售過程中，未能充分結合電商平臺的特點和使用者需求，只是簡單地將線下銷售模式搬到線上，缺乏創新和差異化，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。這些不成功的試水經歷，也讓車企在新零售道路上更加謹慎。
當然，在數位化浪潮的推動下，很多電商平臺也在試圖賦能車企，以期拉動更多流量。但更多時候，電商平臺很難作為流量入口給車企帶來銷售機會。反而只是一味依靠開展各類促銷活動，如限時折扣、購車補貼等，才能吸引消費者關注。
可見，車企和電商平臺雙方的目標都未實現。
如今當京東開啟小米SU7 Ultra現車拍賣這一活動，配合的是“京東拍賣”頻道迎來重大升級，原“競拍撿漏”頻道正式更名為“京東拍賣”，作為京東App首頁的一級頻道。它標誌著電商平臺從以往的“輔助銷售”邁向了“核心管道”，直接介入到汽車交易的關鍵環節。
以小米SU7 Ultra的“1元起拍”為例，這種創新的拍賣模式不僅打破了傳統定價壁壘，還增加了交易的趣味性和吸引力，更讓汽車價格更加市場化、透明化，使得消費者有機會以更實惠的價格購得心儀的車輛。
更重要的是，這種“1元起拍”模式，可能比現在的“一口價”模式效果更好。
“1元起拍”通過極端低價形成強烈的價格錨點，讓消費者潛意識中將後續競價與初始錨定價格對比，產生“撿漏”心理。例如，小米SU7 Ultra市場價52.99萬元，1元起拍暗示了“潛在低價可能性”，即使最終成交價接近市場價，使用者仍會因參與感而強化對品牌性價比的認知。
相比之下，“一口價”模式缺乏價格波動帶來的刺激感，用戶決策更多基於靜態參數對比，難以激發非剛性需求者的購買衝動。這種模式依賴車企預先定價，需承擔定價失誤導致的滯銷或利潤損失風險。
也就是說，“1元起拍”本質上將定價權部分讓渡給消費者，形成“用戶參與定價”的共創關係。而“一口價”模式下，使用者僅是價格的被動接受者，缺乏互動深度。這種差異在年輕消費群體中尤為明顯，他們更傾向為“有故事”的交易買單。
當然，對於車企而言，以前的滯銷車型、展車或試駕車通過促銷往往需要大幅折讓，且消化週期長。而拍賣模式通過限時競價製造稀缺性，競拍者因博弈心理可能推動成交價接近甚至高於預期，車企資金回籠效率顯著提升。
在更大的敘事視角來看，在汽車消費從“功能購買”轉向“體驗消費”的趨勢下，“1元起拍”代表的動態交互模式，比單向輸出的“一口價”更契合未來商業邏輯。其核心價值不在於成交價本身，而在於重構了車企、用戶與市場的關係。
02
不適用所有人
在當今競爭激烈的汽車市場中，車企之間的競爭維度正發生著深刻的變化。動態定價與使用者共創逐漸嶄露頭角，成為車企提升競爭力、搶佔市場份額的新利器。
用戶參與感是小米SU7 Ultra拍賣活動的一大亮點。在傳統的購車模式中，消費者往往處於被動接受價格的地位，缺乏參與感和話語權。而拍賣機制賦予了消費者“定價權”，讓他們能夠根據自己的意願和預算來出價。
這種競價過程不僅增加了購車的趣味性，更重要的是強化了品牌與用戶的互動粘性。消費者在參與拍賣的過程中，會對品牌產生更強烈的認同感和歸屬感，從而提高品牌的忠誠度。對於車企來說，這種用戶參與感的培養是建立長期穩定客戶關係的關鍵。
這樣的玩法變革，是新零售領域邁出重要的一步。將對車企和經銷商產生了深遠的影響，倒逼他們進行一系列的改革。在渠道轉型方面，車企和轉銷商不能再僅僅依賴傳統的4S店和直營店，而需要積極與電商平臺合作，共同構建“流量”的閉環生態。
電商平台擁有龐大的使用者流量和強大的數據分析能力，能夠幫助車企和轉銷商更精準地觸達潛在客戶。拍賣機制為車企和轉銷商加速庫存周轉提供了有力支援，無論是新車、滯銷車型、展車等庫存車輛通過拍賣的方式可以快速找到買家。
當然，“1元起拍”這一行銷手段雖能在短期內迅速吸引眼球、聚集流量，但它絕非萬能的行銷法寶。如果車企過度依賴或濫用這一方式，極有可能帶來一系列負面效應。
從消費者角度來看，過度使用“一元起拍”可能會讓使用者對品牌的價格體系產生混亂認知。消費者可能會形成一種錯誤的觀念，認為該品牌所有車型都可以隨意砍價，從而在日常購車時對正常定價產生質疑，影響品牌的價格公信力和市場穩定性。
因此，車企在運用“一元起拍”這一行銷手段時，必須明確拍賣場景的邊界。可以限定於特定車型，比如限量版、庫存積壓車型等，避免對所有車型都採用這種方式。同時，車企還需強化“拍賣價≠市場價”的認知教育，讓消費者明白拍賣只是一種特殊的行銷方式，其價格不能代表車輛的正常市場價格。
若拍賣成交價遠超使用者心理預期，如小米SU7 Ultra拍出80萬元，可能被質疑“炒作行銷”；若成交價過低，如僅30萬元，則傷害早期原價購車使用者的感情，甚至引發集體投訴。這種價格波動性本質上與汽車作為“耐用消費品”的穩定性需求存在衝突。
因此，儘管“1元起拍”模式有一些獨特價值，但其本質上是一種非標化、高波動性的交易工具，要慎用、善用。