介面新聞記者 | 朱詠玲

介面新聞編輯 | 樓婍沁

國貨洗護品牌滋源日前在廣州舉辦新品發佈會，推出了為脫髮人群設計的防脫橙極光系列新品。該系列用到了滋源的“益絲元”專利微生態技術，是繼2024年推出的控油“綠極光”和去屑“藍極光”後的新品。

這幾個系列都是滋源基於頭皮微生態技術研發的成果，滋源號稱品牌在2024年已經邁入微生態頭皮護理時代。此次新品發佈，滋源還請來行業專家做背書，與發佈會同時舉辦了頭皮護理微生態相關的行業大會。

頭皮微生態是近幾年洗護行業的新風口，屬於頭皮護理這個大框架下的進階概念。簡單來說，它是指通過精準調控頭皮微生態的平衡來解決頭皮健康問題。

實際上，聚焦頭皮護理是滋源從2014年創立之初就明確的定位。當年的滋源憑藉率先在中國市場打響“無矽油”概念而站穩腳跟，做到了國貨洗護品牌中的頭部。歐睿數據顯示，2022年滋源母公司環亞集團在國內護髮行業的市場佔有率達到3.2%，行業綜合排名第7，在本土企業中排在第2。

而隨著行業發展和消費者認知的變化，如今洗護市場的頭皮護理概念已經不只停留在“無矽油”等概念，正在向更專業和細分的方向發展。

環亞集團個人護理營銷系統副總裁、滋源品牌總經理孟飛告訴介面新聞，“回顧滋源從推出‘無矽油’洗髮水時的市場環境，我們看到如今消費者的需求已經發生了顯著變化。品牌所面對的群體變得更加理性，消費者對產品技術的要求更高。”

他表示，消費者的需求已從基礎的洗護轉向更高端的護膚式頭皮護理。尤其是發膜、頭皮精華等高端護理產品銷量上升，這顯示出消費者對更精緻、全面的頭皮護理方案的需求正在增長。

頭皮微生態就是當下洗護行業里一個熱門的前沿方向。從無矽油到頭皮微生態，它們都在滋源定位的“科學功效頭皮護理”範疇內，但滋源如今面對的競爭格局要比無矽油時期更加激烈。

舉例來看，珀萊雅推出的洗護品牌驚時也主打頭皮微生態功效洗護，該集團收購的Off&Relax同樣強調頭皮健康養護，此外還有福瑞達旗下的即沐、巨子生物推出的函得仕、請來迪麗熱巴代言的新國貨若也等，都是主打頭皮護理或頭皮微生態的新玩家。

除了這些面向C端消費者的品牌外，還有頭療店、美容院、美髮店等也在頭皮護理市場參與競爭。

在這樣的市場環境下，滋源很難再像無矽油時期那樣佔有顯著的先發優勢。不過，考慮到目前市場上尚未出現一個主打頭皮養護、頭皮微生態的強心智品牌，任何品牌都還有在這個細分方向爭取領導地位的可能。

孟飛向介面新聞表示，對滋源來說，日益激烈的競爭並不意味著威脅。“我們堅持的核心理念是，通過紮實的基礎研究和不斷創新，我們不僅能夠應對競爭，還能通過激烈的市場競爭共同推動行業發展。”

從體量和市佔率來看，滋源在本土洗護品牌中長期佔據著相對領先地位，單個的新興品牌在短時間內較難追趕，但需要警惕的是，它們聯合起來也能蠶食頭部品牌的市場份額。

這對滋源的應變能力提出考驗，無矽油時期的產品、管道和行銷策略都難再直接複製，需要跟隨當今的市場變化做出調整。

環亞集團總裁吳知情在前述新品發佈會上表示，滋源的目標是成為第一個百億規模的國貨個護品牌。據“中國香妝”此前報導，環亞集團2024年營收為32億元，該公司旗下還擁有美膚寶、法蘭琳卡、肌膚未來等主力品牌。

這個追求決定了滋源要走大眾路線。“我們致力於成為像歐萊雅那樣的國民品牌，因此，滋源不單純走高端路線，也不會參與低端價格戰，而是始終確保產品的科技含量和核心價值。”孟飛對介面新聞說。

作為對比，一些新興的頭皮護理洗護品牌選擇直接切入高端市場。但實際上，滋源也在2024年推出了更高端的滋源PRO沙龍護理系列，這更多是為了展現品牌在高端技術方面的實力，並不影響滋源的大眾定位。滋源PRO目前已在兩個主流電商平臺開設了獨立店鋪。其中一款洗髮水算上贈品的價格是209元/400g，與卡詩、歐萊雅PRO等高端洗護品牌的價位相當。

孟飛向介面新聞透露，為了確保品牌的長期穩定，“我們將繼續通過精準的管道策略進行市場擴展，滋源PRO將著眼於在重點城市開設直營的頭皮養護體驗店，而不是建立廣泛的經銷體系。這不僅能提升品牌形象，還能確保我們在頭皮護理領域的專業性。” 

作為已經創立11年的品牌，滋源過往在知名度和研發體系上的積累是其相較於年輕品牌的優勢，使其在新品牌進攻高端市場時也有餘力防守。

另外，線下管道也是滋源能與以線上為主的新興品牌拉開差距的地方，特別是傳統的KA和CS管道。孟飛告訴介面新聞，“滋源線上線下的銷售佔比接近五五分，尤其在KA管道的增長非常快。”

當然，線下管道的佈局並非一勞永逸。尤其是考慮到如今線下客流量增長受限，管道商也會持續引進能給消費者帶來新鮮感的新面孔，這對產品的創新提出了更高的要求。不同管道品牌之間亦有興衰更迭，目前來看，諸如山姆、盒馬等新興零售管道還是更青睞頭部外資日化集團旗下的洗護品牌。

此外，在行銷上，滋源要面對的競爭也不小，畢竟能從線上跑出來的新品牌無一不擅長流量玩法，背靠大集團的品牌也有財力投入行銷。

孟飛表示，如今滋源的行銷策略不同於過去那種依賴單一廣告片的傳統方式，而是採取多管齊下、全方位覆蓋的策略。“當前媒體環境日益碎片化，因此我們以消費者為核心，隨時隨地在不同的時間、空間去進行碎片化傳播，利用社交媒體、科學峰會、電梯廣告、自媒體以及品牌自己的直播間等多個渠道進行內容傳播。”

除了國內市場，海外也會是滋源未來增長的來源。孟飛告訴介面新聞，“滋源還在積極開拓國際市場，特別是在東南亞地區取得了顯著成績。目前，滋源已進駐馬來西亞的Guardian零售集團，並計劃在未來3至5年內拓展至新加坡、印尼、泰國、越南和菲律賓等東南亞市場。”

他還表示，滋源將藉助環亞集團在澳大利亞的海外研發中心及智慧製造基地，進一步進軍歐美高端市場，特別是在頭皮護理細分領域。