種草只是一種形式，背後還是看到真正的人。所以在營銷變成「以人為本」的情況下，花錢的思路也得跟著改變才行。

很多 CMO 來問我，當所有的部門、所有的管道都要花錢的時候，我到底應該把錢花在哪裡才是效用最大化的？

和他們聊著聊著我突然悟了，“全域行銷”這四個字講了那麼老半天，它的本質其實不就是預算分配么？

一般來說，在傳統快消的架構裡，品牌行銷的預算會分為兩個部分，一部分給品牌做 campaign，考核曝光和互動；一部分給管道做推廣，核心要拿到效果，考核的是銷量。一旦產品 GTM 沒成功，兩個團隊就會開始甩鍋。

不過這種架構本來就是外企的舶來品，水土不服也正常，原來的貨架邏輯看的是“人貨場”，branding（品牌廣告）搞定人，EC（效果廣告）統籌貨和場，三者合一就完事了。

但現在的新行銷，已經從貨架邏輯轉為人群戰略，品牌競爭的關鍵變成：讓內容和貨品、場景、人群匹配上，激發消費者的需求和主動性，才能順利完成銷售轉化。

這和之前的品牌廣告、效果廣告的邏輯完全不同，衡量的方式也不一樣，所以那品牌應該怎麼做預算規劃？分多少預算給這一類的行銷？怎麼評估它的有效性？我也一直在和品牌、平臺們一起研究。

去年年底，小紅書聯合科特勒發佈了《行銷的第三種範式》小紅書種草方法論（領取方式見文末）。種草這個詞，我們 21 年就在說，但一直沒有一個非常完整的定義。在這本白皮書裡，小紅書是這麼定義種草行銷的：用口碑傳遞產品價值，激發使用者需求，影響消費決策，喚起用戶的問詢、收藏、評論、分享等主動行為。

這短短一句話，已經把人群、內容、場景、產品都集齊了，這也給了我一個靈感——種草預算，可能就是我在找的更適合新行銷的企業第三種預算。

01 種草的本質，在於“種人”

最開始的消費市場是傳統的線下貨架邏輯，“心智”和“管道”是分開的，影響消費決策的關鍵因素有三個：知道你，買得到，更便宜。隨著購買管道從線下轉到線上，“買得到”這點解決得差不多了，品牌們就得想辦法發力一前一后的“知道你”和“更便宜”。

所以你能看到很多做得非常精致的 branding 廣告，主打價值觀，就是為了體現品牌與眾不同的功能和情感利益點。這種大曝光的廣告雖然很貴，但因為大家的注意力比較集中，覆蓋的人群也大，所以算下來 CPM 還是很低的，可能已經是當時性價比最高的方式了。

可問題是，管道越來越碎片化了，大家的注意力也很分散。一個 TVC 還是那麼貴，但現在不可能讓之前那麼多人看見，一個 big idea 也不可能讓所有人滿意，結果就是一頓操作猛如虎，一看 ROI 零比五。

我之前和橘朵的 CMO 聊，他跟我說，我如果今天給 20- 35 歲的那些女性打個廣告，她們每 10 個人裡面可能只有一個人是我的使用者，那我為什麼要打這個廣告？

大分銷的廣告不夠用了，為了把東西賣出去，怎麼辦呢？只好猛猛做 EC（效果廣告） 投放，然後不斷打價格戰。投放開始了就“葯不能停”，因為停止投放流量也就停了，所以團隊就會把資源傾斜到轉化上來，更加不會考慮品牌心智了。就這麼陷入惡性循環。

都在說難，其實是用錯了方法。當消費市場增量轉存量時，行銷思路不再限於之前攻城，不停用促銷來拉人頭，更需要關注存量時代的守城，讓愛你的人更愛你，並且讓他們帶動更多的人來愛你。

現在不是品牌佔領使用者，而是用戶選擇品牌，他們在做選擇時，更關注自身的需求，我選擇你不是“你很好”，是因為“我需要”“適合我”“和我有關”，品牌需要想辦法潛移默化地種下這樣心智，消費才會水到渠成。

從大滲透大分銷的品類戰略轉成以人為本的人群戰略後，在戰術上也會有所區別，我稱之為從正漏鬥到反漏鬥：過去是大滲透之後做過濾，未來是精準獲客之後慢慢擴散。

過去很多品牌就是品類打法的代表：它們在央視投廣告、請明星代言，打出朗朗上口的廣告語來佔領消費者心智，同時也花了大價錢做分銷，靠遍布全國的實體店，讓想買的人立刻能買到。

對比來說，babycare 就是人群打法的代表：它瞄準的是一群科學認知和高消費能力的 90 後精緻父母，給他們提供完整的育兒解決方案，同時通過精細化運營和品牌內容，來建立起清晰的品牌形象，讓愛的人更愛，願意從懷孕一直買到小孩 6 歲。

從正漏鬥換到反漏鬥之後，“人”的重要性越發凸顯出來，整個行銷鏈路也要發生顛覆式的改變，原來我們做行銷看的更多的是 4P 模型，但現在不能只考慮心智、管道、價格了，更要看到真實的人，行銷的重心從 4P 到了 5A。

重看科特勒老先生《行銷 4.0》這本書時，我還發現衡量消費者路徑的 5A 模型也升級了，兩個主要的變化是，原本 A2 的“態度”拆分為被動的“吸引”和主動的“問詢”，最後一個環節的“復購”變成了“擁護”，加入了分享和轉介紹。

圖內容源自：小紅書種草方法論《行銷的第三種範式》

這裡面有兩個關鍵點：第一是要想辦法激發消費者的主動性，不管是主動搜索，還是主動分享；第二是不能讓消費者到購買就停止了，還要做好後鏈路的運營，也就是使用者購買之後，怎麼拉高他們的 LTV，並且通過他們的分享，讓更多的人也能被深度種草，達成 A3 人群到 A5 人群之間的一個小閉環。

這兩點正好是種草行銷可以做到的。

回到種草營銷的消費者鏈條：使用者口碑發酵→引發使用者需求→決定用戶消費，它解決了原來的 5A 模型裡到 A5 人群就終結了的 bug，並且連結起了 A5 和 A3 兩個人群，讓 5A 模型真正閉環了起來。

這兩年我看到每個平臺都不約而同地根據自己的用戶特徵，推出了自己的人群運營模型，底層邏輯是一樣的，就是回到消費者的鏈路，看他們到底最在乎的是什麼，在哪裡才能真正打動他們。

種草只是一種形式，背後還是看到真正的人。

02 人群反漏鬥：人擴出去，草種起來

其實，那個曾經的大滲透大分銷和正漏鬥也是不得已而為之，首先它在那個年代其實是划算的，再有就是原來的數位化程度不夠，沒辦法精確地把人分層，只能把人圈進來再說。

但是現在時代變了，品牌可以用反漏鬥的思路去打了，重點是要把握兩個關鍵點：

第一，在獲客環節，不需要去佔領所有的人群。更重要的是精準地抓住與品牌的產品更適配的核心人群；

第二，在運營環節，更加關注後鏈路，通過人群和內容的精細化運營形成共鳴，提高 LTV，並且通過裂變擴大人群。

我一直很欣賞小紅書這個平臺，當很多管道還在高舉高打正漏鬥的時候，它早就提出了真正“以人為本”的人群反漏鬥模型，核心邏輯就是：在品牌先找到勢能 SPU 的前提下，基於產品的特點找到最核心的人群種草，逐步破圈到高潛人群，繼而到泛人群，一層層地往外擴散。

舉個例子，我前兩周和自然堂的市場部總經理譚彥 Tacy 聊她們的一款凍乾膠原面膜，根據這款產品的功效特性，品牌在小紅書上首先定向到了敏肌抗老人群，並逐層輻射到功效護膚人群、大促人群，最後到護膚大盤人群，達成產品的深度種草，這款產品也成了小紅書內自然堂店鋪銷量 TOP1。

人群反漏鬥逐層滲透的過程，其實就是通過種草，將原本的核心人群打透后，通過口碑來釋放品牌勢能，持續破圈的過程。

而這背後，還是得益於小紅書上普通人幫普通人的口碑型社區氛圍，社區的作用就是把用戶的聲音放大。

我自己對這一點的體感很深。比如說，之前有一天我發了一條帶娃的筆記，裡面只是隨口說了一句泡奶的時候量有點難控制，立刻有人在評論區裡面告訴我，如果你是 a 品牌要放三勺，b 品牌要四勺，然後有人又回復他，開始推薦起了奶粉品牌，我看到之後也就去搜了下那個牌子。

這已經不是“遇事不決小紅書”了，因為我壓根沒提問，小紅書現在進化到了一種令人詫異的半自動化程度。

這種氛圍放在消費決策里，就表現成使用者買東西之前會主動搜索資訊，買之後又會分享心得。在這種分享互動之間，口碑隨之發酵，影響力就像雪球一樣越滾越大。有時候可能只需要出一篇爆文，就會像南美亞馬遜叢林裡的煽動翅膀的蝴蝶一樣，給品牌帶來巨大的收益。

小紅書給我介紹了一個口碑破圈的種草行銷案例：去年 10 月份，某個咖啡品牌的一條 UGC 筆記閱讀量突然到了 140 萬，並且還有 1.7 萬次點讚和 4000 次收藏，於是他們去訪談了這篇爆文的作者，還原了他的心路歷程：

認知：在發文前 10 天，他在小紅書上刷到品牌廣告和一些 UGC 內容，這時候他還僅僅對品牌留下了一點印象。

種草：在發文當天，他刷到了一條筆記說品牌現在有限定周邊的活動，被吸引種草。

深度種草：他主動搜索了這個咖啡品牌的品牌詞、產品詞以及品牌周邊的資訊。

購買：他直接去公司樓下咖啡店買了產品，拿到周邊。

分享：下班后，他在小紅書上發佈了這篇“爆文”。

從這個路徑就可以看出來，真實的 UGC 內容通過口碑效應，快速直接促成了消費決策，並且創造了更多、更爆款的 UGC，帶動了下一輪的人群滲透。種草行銷的這種人傳人模式，大大提高了行銷的效率。

03 到底怎麼種草才是最划算的？

品牌預算就這麼多，肯定想一上來就找到最容易轉化的人，現在知道漏鬥要反過來了，問題就變成了，怎麼才能真的找准並且跑通這個反漏鬥？

我從去年開始研究全域經營，從方法論上來講：

全域經營 = 人群（情） x 內容（趣） x 場景（用） x 產品（品）

一句話總結，就是當產品、人群、內容、場景都匹配連結起來之後，才能順利完成轉化。

這其中，找對人群是最最最核心的。找對人之後，往下一步，你可以用這些人愛看的內容，提高種草的效率；往上一步，還可以拿這些使用者的需求，反過來去定義你的產品。

據我所知，給品牌找它們的反漏鬥已經是小紅書的傳統藝能了，去年年底我收到過一本小紅書的《24 Beauty Case》案例集，裡面 30 個品牌，個個都有小紅書為它們找到的勢能 SPU、量身定製的反漏鬥模型和 BFKS 投放佔比。

它到底是怎麼做到的？小紅書告訴我，他們內部有一個種草行銷方法論，分成機會洞察、目標設定、內容投放和效果度量四個步驟。

我仔細研究了一下這個方法論，尤其是裡面涉及到構建反漏鬥的部分。

首先找核心人群，小紅書有兩種方法：

第一種說白了就是“從老找新”，可能是之前在小紅書上看過品牌內容的、搜過關鍵詞的那 A3 人群。

舉個例子，我的產品是品牌 A 的護眼檯燈，小紅書就會給我找到一些之前搜索過“品牌 A ”“護眼檯燈”的使用者，他們可能是家裡有學生的人，或者在家辦公的人，或者總是晚上加班的人，這就是第一層核心人群，也是轉化率最高的那群人，品牌一上來就能吃個定心丸。

第二種，品牌也可以根據產品本身的特性，來定義出自己的核心人群。

比如卡薩帝在和小紅書合作時，突破最常見的購房和裝修人群，跳出了這個“越行銷越同質”的怪圈。通過站內數據分析發現，在“洗澡”這個場景下，小紅書站內存在 67w+ “溫和水質“、“身體護理”相關的筆記內容，於是小紅書為卡薩帝找到了更多在乎“水”的人群——母嬰人群、美膚人群、精緻生活人群。

這些使用者對水質有著高要求，媽媽們關注孩子的肌膚健康，愛美的女孩們在乎美膚養顏，精緻的生活家們則希望沐浴像泡溫泉一樣舒適。小紅書通過新的人群挖掘，給卡薩帝帶來了市場邊界的拓展。

再往外推的時候，人群之間的相關性越高，越 look like，這個模型越有可能跑通。

所以到下一層高潛人群，找到他們也有兩種方法，一方面從產品的角度向外延展，找到對這類產品有需求的人，另一種是從人群的特質出發，逐漸擴散，比如卡薩帝的熱水器就可以從護膚人群，拓展到 SPA 人群、溫泉愛好人群等等。

這麼一層層往外推的過程中，能夠不斷地説明品牌找到新場景、新人群和新的產品機會點，而且確定性也會比較高。

建好了這個反漏鬥，品牌就可以通過 KFS 投放（KOL/LOS/KOC 內容、資訊流競價廣告、搜索競價廣告），用商業流量放大優質內容，精準地覆蓋到用戶決策的各個場域，拿到種草的確定性。

你看小紅書的這套科學種草方法論，其實也是按照“全域經營 = 人群 x 內容 x 場景 x 產品”的邏輯來的：科學洞察（產品 + 人群）、內容投放（內容 & 場景）。

在這個基礎上，為了讓品牌們拿到可以量化的結果，小紅書還可以説明品牌通過人群滲透率、內容滲透率、生意轉化三個維度，把目標和效果這一環也補全了，確實就還挺科學的。

當然，在我和很多 CMO 的討論中，他們也提出了不少對於種草的顧慮，比如：

“我看那些種草的還是美妝、母嬰比較多，我是做線下生意的，適不適合種草？”

“我的產品才剛剛上市，壓根不知道市場會不會買單，不敢投啊。”

所以，我又去找了幾個不同品類、不同階段品牌打聽了之後，發現已經有一些我沒想到過的成功案例了。

比如原來我們可能覺得電商的生意更適合種草，但我聽小紅書的之恆說，有個專門幫人找寵物的“星探尋寵”，50% 以上的生意都是從小紅書上來的，還有“遇見博物館”系列展覽，品牌方的一方數據顯示，60% 的成交用戶都來自小紅書。

包括我最近和自然堂聊過，它們的 SKU 很多，有做了很多年的成熟大單品，也有潛力新品。像小紫瓶、極地聖水、凍乾膠原面膜這些位於不同階段的產品，都基於不同的種草重點在小紅書上跑了出來。

種草的適用範圍遠比我想像中的要廣，而且現在又有了一套完整科學的方法論。在未來的行銷版圖裡，種草行銷一定會有更大的一席之地。

04 總結

現在的行銷之所以難，是因為變革正在發生，我們在從頭做一套沒有標準答案的考卷，一切都要摸索著來。我前幾天和阿芙精油的創始人雕爺聊天，他還說到，“今天的中國已經走進了無人區，我們今天做的題，歐美還沒來得及做呢。”

未來的行銷價值鏈，包括商業模式、營銷結構、營銷生態、行銷手段、公司機構、平台達人的各個環節，會全部打散重組，衡量體系也會發生變化。

但我覺得，“以人為本”的底色短時間內並不會改變，所以，本質是“種人”的種草，和它相關的預算在未來的營銷預算中的比重可能會越來越大，品牌們也有必要把它作為一種單獨的預算去考慮。

我也知道，路徑依賴是一種本能，把過去成功的經驗複製到現在是一種慣性，所以當種草預算作為第三種預算出現在品牌的選項里的時候，接受它可能還需要一點勇氣。

但是，總是勇敢的人先享受世界，不是嗎？

題圖來自 Unsplash，基於 CC0 協定。