2025年，體重管理這件生活“小”事正在變成國家“大”事。

從今年開始，國家推進“體重管理年”三年計劃，推出的地區性食譜一躍登上微博熱搜，引發網友廣泛討論。

這一政策的背後是我國超重肥胖形勢的日益嚴峻。根據官方公佈數據顯示，我國有超過一半的成年人超重或肥胖，高於世界衛生組織估計的37%，且比例逐年上升。

在這片焦灼中，身材管理加速日常化，作為很多人減脂首選的輕食代餐產品也越來越成為“剛需”。在需求的拉動下，行業迎來快速增長：六年市場規模暴增30倍，但市場滲透率尚處低位，這吸引了大量品牌入局。當前，輕食代餐行業正醞釀著更洶湧的浪潮。

我國超過半數成年人超重或肥胖

據《中國居民營養與慢性病狀況報告（2020年）》顯示，2018年我國成人超重率34.3%、肥胖率16.4%，而這兩個數據在2002年分別為22.8%和7.1%。

目前，我國有超過一半的成年人超重或肥胖，有研究預測，若不有效遏制，2030年成人超重肥胖率將飆升至70.5%，也就是說每10個成年人中將有7人超重或肥胖。

今年的國際肥胖日3月4日，《柳葉刀》雜誌發佈報告，截至2021年，中國25歲及以上成年超重和肥胖患者達4.02億，居全球之首。

肥胖與200餘種疾病相關，糖尿病、高血壓、心血管疾病等均在其中，相關治療費用在慢性病支出中佔比極高。

從2010年至2020年，中國因超重和肥胖導致的直接醫療費用從84億美元攀升至239億美元，預計到2030年將達到4180億人民幣，佔全國醫療總支出的21.5%。

肥胖超重不僅影響生活品質，還十分“燒錢”，直接或間接增加醫療支出和社會經濟負擔。這也解釋了國家為什麼在此刻對減肥這件事情出手。

具體來看，推進 “體重管理年”，主要有這些舉措：動員社會廣泛參與，開展全民健身活動等；加強體重管理服務，例如鼓勵基層醫療衛生機構將體重管理納入簽約服務，提供合理膳食、科學運動指導；加強科學研究和成果轉化，研發體重管理相關醫藥及穿戴設備，推動人工智慧技術在制定個人化營養、運動干預方案中的應用等。

千億級市場的醞釀

“管住嘴，邁開腿”的減肥定律，正在撐起一個千億級市場。艾媒諮詢數據顯示，中國代餐市場規模從2017年的58.2億元狂飆至2023年的1750億元，六年暴漲30倍。

輕食代餐的概念起源於西方，在2013年左右開始踏入中國市場，成為很多人減脂瘦身的首選。輕食代餐行業經歷了一段資本密集投放與撤退後，近幾年隨著消費者飲食習慣的轉變，再次煥發生機。

資本捲土重來，新老品牌持續入局，這個千億級市場正在變得越來越熱鬧，有研究預測2027年行業規模將突破3500億元。

在輕食代餐賽道，除了湧現出ffit8（幸福能量）、Smeal、低卡博士、王飽飽、Wonder Lab、鯊魚菲特等一批新銳品牌，傳統食品巨頭也紛紛跨界推出子品牌，例如雀巢的We8this、旺旺的Fix Body、康師傅的“陽光優纖”等，湯臣倍健(300146)、康寶萊等保健品品牌推出了代餐粉、代餐奶昔等產品，Keep、咕咚、薄荷健康等健康管理App同樣加入戰局，還吸引了喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。

在北京工作的白領張薇多年來保持健身運動的習慣，她的晚餐選擇見證著代餐產品的反覆運算：從最開始的燕麥片、燕麥碗、蔬菜水果沙拉到瓶裝奶昔、蛋白棒，再到即食雞胸肉、即食紫薯、免煮魔芋麵等。她介紹說，自己跟風買過的代餐產品，都是在社交平臺上刷到的熱門網紅產品。

雖然品牌不斷湧現，品類也在日漸豐富，但是這一賽道尚未形成頭部效應，產品同質化、不規範的問題也比較明顯。例如，以賣蛋白棒起家的ffit8曾與羅永浩合作，在行銷上砸了一個億，流量助推下產品一炮而紅，9個月實現營收破億，巔峰時期每三秒就能賣出一個蛋白棒。隨後市場湧現大量定價更低的同質化產品（ffit8當時單價為18元左右），再加上策略的失誤，ffit8三年虧損了近7000萬，淨資產甚至跌成負數。

但是經過策略調整，ffit8在2023年實現盈虧平衡，2024年銷售額預計達到2億元，已經成為代餐領域為數不多還站在牌桌上的網紅品牌。

總體來看，行業目前有兩個較為明顯的新趨勢，一個是從西式輕食代餐到中式輕食代餐，例如出現麻辣香鍋口味的常規代餐以及八珍糕、銀耳羹等中式代餐；第二個是代餐輕食從“飽腹需求”向“精準營養”轉型，益生菌添加、控糖技術等創新成為差異化競爭點。

越來越多的輕食代餐不僅打出“無負擔”的標籤，還要標榜美味、好吃，同時還得擁有保養、美容的複合功效。

當行業沉浸在“高蛋白”“零添加”的概念狂歡時，年輕人卻開始“用魔法打敗魔法”，社交平臺上“智商稅”聲浪漸起，使用者不再跟風為概念買單。“不是30元的代餐奶昔買不起，而是5元的營養快線更有性價比”，娃哈哈木糖醇八寶粥也因“低糖高纖維”被捧為“國貨之光”。很多網友發帖表示，計算下來，這些老牌國貨的熱量甚至與某些代餐產品差不多。某種程度上，這也反映了年輕消費者不願被”割韭菜”的心理，而且更看重性價比。

“減肥管理年”的背後，體現了人們生活方式的轉變，身材管理這件事情正在常態化，代餐食品也變得向日常化、零食化。那麼，誰能抓住這波消費需求和政策優勢呢？

新消費領域最不缺網紅品牌，但也很容易曇花一現，有些企業押中寶，創造出某個明星單品就能夠迅速火爆市場，可是一旦與消費者需求擦肩而過，也會迅速被市場拋棄。

代餐行業曾經出現很多網紅產品，但誰能擺脫無法長紅的“網紅定律”，還是非常值得期待。