“今年春糖，是我參加過的最冷清的一屆。” 一位資深酒商感慨。

2025年3月25日至27日，第112屆全國糖酒商品交易會在成都舉辦。儘管展覽總面積創下32.5萬平方米的新高，但參會者普遍感受到一股“寒意”：錦江賓館展位價格從150萬元腰斬至80萬元，香格裡拉酒店人流量同比下滑近30%，五糧液、瀘州老窖等頭部品牌取消酒店展位。這場曾被視作行業“風向標”的盛會，折射出白酒行業持續兩年的深度調整已進入新階段——從渠道擴張轉向消費深耕，從規模增長轉向價值重構。

展位價格腰斬背後的行業冷思考

糖酒會的冷清並非孤立現象。一位參展商透露，某知名酒店80平方米的黃金展位報價從2024年的150萬元驟降至2025年的80萬元，但即便如此仍有展位空置。這與2023年展位競價激烈、需提前半年預訂的場景形成鮮明對比。數據顯示，2025年春糖期間成都酒店平均入住率同比下降18%，會展中心周邊千元以下客房佔比超過70%。

這種降溫直接反映市場供需失衡。2024年中秋國慶旺季動銷乏力，迫使五糧液、洋河等企業在春節前對核心產品實施控量政策。珍酒李渡2024年財報顯示，其凈利潤同比暴跌43.1%，而捨得酒業、酒鬼酒等企業出現預虧。管道庫存壓力傳導至展會：轉銷商參會目的從“搶新品”轉為“清庫存”，部分中小酒企甚至放棄參展以節省成本。

頭部品牌的缺席更具象徵意義。瀘州老窖連續兩年取消酒店展，轉而投入800萬元在濕地公園打造“窖主節”，通過演唱會、茶館等場景吸引消費者；古井貢酒耗資千萬舉辦音樂嘉年華，單日吸引超2萬人次參與。這些動作揭示行業共識：傳統招商模式效能衰減，必須轉向消費者體驗構建。

從“招商會”到“體驗場”：頭部酒企的戰術革命

五糧液的戰略轉型最具代表性。該企業將原計劃用於酒店展的預算，轉而投入數位化會員系統建設，2024年新增300萬C端用戶數據。在春糖期間，其展區設置VR品鑒裝置，消費者可通過虛擬場景體驗釀酒工藝，停留時長較傳統展位提升3倍。這種改變源於市場壓力——2024年五糧液第八代普五批價持續倒掛，倒逼企業從管道壓貨轉向消費者直連。

區域性名酒的創新更顯激進。習酒將“春分論壇”移至赤水河畔，邀請200名消費者實地考察窖池與生態林，活動后核心產品回購率提升15%；捨得酒業在老酒節推出“封壇認領”服務，客戶預付10萬元即可獲得專屬儲酒罐與定期品鑒權益，兩周內認購金額突破1.2億元。

中小酒企的困境則暴露轉型陣痛。某二線品牌負責人坦言，其投入60萬元打造的沉浸式展位日均接待不足50人，遠低於預期。“轉銷商現在要看實際動銷數據，光有創意場景不夠，必須有清晰的消費者運營方案。”行業觀察人士指出，這迫使部分企業收縮戰線，如金種子酒將展位面積縮減32%，集中資源維護現有管道。

價格倒掛與分化加劇：行業調整進入深水區

儘管市場整體承壓，但貴州茅臺2024年營收仍保持雙位數增長，印證高端市場抗風險能力。與之形成對比的是次高端市場崩塌：劍南春水晶劍批價從520元跌至460元，水井坊典藏版庫存週期延長至5個月。這種分化在上市公司業績中更為明顯——金徽酒凈利潤增長12%，而酒鬼酒預計虧損1.8億元。

渠道變革加速行業洗牌。洋河推出第七代海之藍，通過基酒年份標註和瓶蓋溯源技術提升終端溢價能力；汾酒玻汾系列在便利店管道鋪貨率突破85%，成為百元價格帶唯一逆勢增長單品。

這場寒意未散的春糖，或許正在書寫白酒行業的新生存手冊：當規模神話褪去，唯有真正理解消費者、構建差異化價值的企業，才能穿越週期迷霧。