顯示 | 創業最前線
作者 | 元君
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
隨著體育運動品牌相繼發佈2024年成績單，外界對於曾在2024年上演“搶鞋大戰”的安踏頗為關注。那麼，其成色到底如何？
3月19日，安踏集團公佈了2024年度業績。2024年全年，安踏營收同比增長13.6%至708.26億元，市場份額連續三年穩居中國鞋服市場首位。同時，安踏集團與控股的亞瑪芬集團合計收入突破千億大關，正式躋身全球三強陣營。
如此亮眼的業績表現，自然離不開安踏“創新思維”這一槓桿的撬動。
2024年以來，安踏用球星IP與研發在消費群體“破圈”、用清晰鏈路做海外運營、用場景化門店+數據閉環做精國內市場，在消費趨勢演變下，安踏提供了新的增長範式，敘事路徑引領了時代。
正如安踏董事局主席丁世忠所說：“我們堅持深耕中國市場，同時推動安踏走向全球，逐步實現‘成為世界領先的多品牌體育用品集團’的願景。”
“殺瘋了”的安踏，仍沒有停下腳步。
即便已經過去一年時間，那場“搶鞋大戰”帶來的衝擊感仍然久久無法平復。
美國時間2024年3月6日，上百名消費者早早在達拉斯Deep Ellum社區的潮鞋買手店Sneaker Politics外排起長隊，現場被一片紫色覆蓋。他們此行的目的很一致，就是要第一時間拿下安踏與凱里·歐文合作的首款簽名球鞋——安踏歐文一代（ANTA KAI 1）。
（圖 / 歐文亮相球鞋發佈活動）
隨著歐文的出現，“紫色們”也開始沸騰起來，現場氛圍被推向了高潮。
幾乎同一時間，中國北京王府井安踏旗艦店內，大量球迷愛好者也把空間圍得水泄不通。ANTA KAI 1一鞋難求讓不少歐文粉直言，“想到會要‘搶鞋’，但沒想到這麼火”。
（圖 / 王府井門店外）
隨後的幾天，安踏歐文一代還在紐約、三藩市、迪拜、新加坡、馬尼拉、北京、上海、廣州等全球多個重點城市與消費者見面，延續了火熱的售賣狀態。甚至在迪拜發售遭遇暴雨侵襲時，門店外仍然聚集了大批球迷和愛好者。
（圖 / 迪拜發售排隊現場）
社交平臺上，關於“搶鞋大戰”的討論聲此起彼伏。有人就此拋出一個觀點：在越來越多品牌被動“互卷”下，安踏還能這樣受追捧，這一切是偶然嗎？
順著這位網友的邏輯，籃球鞋的火熱確實反映了消費需求的進化，但能否端得住、端得穩這碗飯，不同的品牌可能會有不同的表現。
幸運的是，安踏把握住了這股潮流，押中了球鞋在消費群體的號召力，也由此催生出了許多“高端玩法”。
首先，想要鎮住場子，就要選一個代表性IP。安踏看中了歐文的影響力。
2023年，安踏完成與歐文的簽約。作為NBA頂尖球星，歐文以華麗球風和控球技術享譽籃壇，更把穿搭風格和社媒影響力推向極致。安踏簽下他不僅能在籃球迷中“破圈”，甚至在時尚圈也吸得一波流量。而在第一代戰靴問世后，“歐文中國行”更把這波互動推向高潮。
過去每年夏天，NBA球星來華都是“固定節目”，但往往打打比賽、參加幾場策劃好的節目便匆匆“打道回府”。但歐文“中國行”卻玩出了花樣，他本人還一不小心成了安踏CCO（首席創意官）。
在靈動藝術大秀落地瀋陽時，身兼大秀導演的歐文官宣了全新Hélà生活系列潮流文化產品；
在廈門創作工坊上，升級藝術大師的歐文現場聆聽選手們民族樂器方面的表現，並帶著球迷citywalk；
甚至在廈門站活動即將結束時，歐文脫下上衣，光著膀子趴在車頂給四面八方“飛”來的裝備簽名，徹底把自己交給了球迷……
（圖 / 歐文與球迷互動）
這些“名場面”不僅把歐文和球迷鎖住，也讓安踏用IP和情感互動連結起消費者。帶來的結果是，不少人此前從沒有關注過安踏，在這之後也對安踏產品有了興趣。
另一方面，安踏的“高端玩法”還體現在研發上。
安踏一直堅持做和別人不一樣的東西。比如，安踏的“人工骨骼”科技籃球鞋，可通過調節鞋底彎折剛度改善舒適性，提升運動員起跳高度。
弦科技也是安踏的一大殺手鐧，用一根線織成一個鞋面，韌性、耐磨性可達傳統材質2倍以上；雙層氮科技更是尖端製鞋水平的體現，超高能量回歸率賦予產品卓越的回彈性能，也可顯著減輕身體負荷。
（圖 / 安踏弦科技）
最新數據顯示，安踏全球設立了多個設計研發中心，還和70多所高校及研究機構、250多位專家和800多家供應商合作。
過去10年，安踏在創新方面（含研發）投入累計200億，未來5年還會再增加200億。
在“好商品”的帶動下，安踏在不同消費群體中逐漸“破圈”，強大的產品力和品牌力護城河已然成形。
2024年，安踏逐漸在歐美高端市場佔據一席之地，歐文系列產品可以說功不可沒。當一雙球鞋不再只是品牌連結代言者的橋樑，背後傳遞的精神內核也就不經意間流露出來。當然，把歐文“請進來”只是安踏的第一步，這家企業更關心如何把自身品牌“送出去”。
今年3月1日，對安踏來說又是一個值得銘記的日子。歐文系列第二代球鞋（ANTA KAI 2）在全球16個國家和地區同步發售，再次引發搶購。
（圖 / ANTA KAI 2）
從中國到北美，從歐洲到大洋洲甚至非洲，火爆的ANTA KAI 2承載著歐文的故事，也成為安踏出海路徑的一種折射。
客觀來說，北美市場消費潛力較大，但消費習慣、用戶心智和國內市場有著天然區隔。面對這樣的市場，安踏該如何佈局？
還記得去年NBA總決賽第一場，歐文曾上腳一雙由其父親德雷德里克·歐文參與設計的ANTA KAI 1 Speed球鞋。許多人了解後發現，在與歐文合作中，安踏給予了其足夠話語權。就像ANTA KAI 2中，首發配色款鞋身上採用了印第安原住民等元素，而這正是中美設計團隊與歐文創意共同的成果結晶。
（圖 / ANTA KAI 2）
就連負責安踏海外市場的蔡之本都說，歐文是他接觸過投入產品開發最多的球員。
把書寫海外故事的部分權利交給對當地文化更熟悉的人，從而創造更本土化的風格，這種魄力也體現了安踏的全球視野。
有了過硬的產品，安踏在管道構建上也逐漸深入。
去年，ANTA KAI 1在北美火爆發售，但沒能進入幾大知名球鞋連鎖渠道還是略顯遺憾。而在9月上新的ANTA KAI 1 Speed則將渠道擴展至知名零售商Foot Locker和Dick's Sporting Goods，特別是在美國市場，ANTA KAI 1 Speed最終出現在Foot Locker旗下44家HOME COURT的核心位置。
從最開始只能在當地潮流精品店佈局，到有機會滲透進籃球迷專屬球鞋空間，安踏用這種突破與海外消費者雙向奔赴。
而擺上每一面顯眼的“鞋牆”這件事，不僅對安踏價值十足，甚至對整個中國品牌意義重大。
正像安踏主品牌CEO徐陽所說：“當這些國際連鎖零售商給了你一個板牆，給你放10雙鞋的機會，你只有一次機會，只有成功了，未來才會有更多長期的板牆位置給到你。”
當然，任何一個品牌想紮根海外，只有特色產品和管道還遠遠不夠。
特別是在發達消費市場，大品牌普遍會落地線下門店，以此來反覆衝擊消費者心智。
而據徐陽透露，安踏已計劃2025年在美開設不止一家品牌直營門店，選址很可能在洛杉磯比弗利山莊、紐約第五大道等黃金區位。借助直營模式，安踏也有望打通“產品—渠道—自營門店”的全鏈路。
這一系列佈局正在說明，安踏對海外有明確想法，有清晰時程表，清楚自己在哪個階段要做什麼。這很可能也是它和其他品牌最大的不同。
海外積極佈局，安踏在國內大本營也沒有停歇。
商業領域，創新永遠是講不完的話題。面對消費格局同樣複雜的國內市場，安踏用“刀刃向內”的方式重塑著經營邏輯。
特別是時下，體驗式消費潮逐漸崛起，傳統“千店一面”的零售模式失靈，各類門店紛紛從“商品售賣”轉向“生活方式體驗”。安踏也敏銳地發現了這種變化。
2020年8月，安踏開啟轟轟烈烈的DTC模式轉型。所謂DTC，即Direct to Consumer，翻譯過來是“直面消費者”。這種模式可以省去轉銷商、代理商、零售商等中間環節，還能讓品牌與消費者建立起直接溝通。
近一年來，安踏掀起火熱的布局調整浪潮，針對零售業態劃分出競技場級（Arena）、殿堂級（Palace）、精英級、標準級、基礎級五個等級，在不同地區和商圈配置不同類型的店面。
這樣做的好處顯而易見。比如，在許多城市，門店所處位置和輻射能力差別巨大，安踏完全可以根據區位和流量熱度進行配置。
此外，安踏還出現很多新型業態，比如白標店、0碳使命店、冠軍店、超級安踏等。這些門店要麼宣導可持續理念，要麼主做爆品。最新數據顯示，安踏部分“超級安踏”門店店效已達傳統門店3倍，冠軍店店效也高出1倍以上。
特別是去年3月，安踏首家ANTA SNEAKERVERSE（ATSV）白標作品集店在北京三裡屯開業。不同於常規店面的“一派正氣”，ATSV門店視覺上以白色為主，處處透露著Z世代年輕人的氣質，開業前就引得不少人圍觀打卡。
（圖 / ATSV白標店）
而在安踏規劃中，除了注重藝術開放氛圍的“白標店”，科技感十足的“黑標店”也已在多地推出，成為年輕消費者的“精神補給站”。一些年輕人更是在社媒驚呼——“你告訴我這是安踏？”“這些店鋪設計眼前一亮又一亮”。
另外，DTC模式下，安踏還從網站、APP、小程式、線下門店等管道整合更多消費體驗數據。有了數據閉環，安踏既能精準研發消費者喜愛的產品、優化和改善供應鏈，還能用效率和個人化服務把更多群體“粘”住。
如此精細化運營下，安踏的每一次觸達都更準確。
正是這種顛覆感，讓這家從晉江發跡的國民品牌重構著行業的邏輯。
1991年，福建晉江一家製鞋作坊門口第一次掛上安踏的標誌，那是安踏最初的樣子。
三十多年前或許沒人想到，這個寓意著“安心創業、踏實做人”的品牌能在小鎮脫穎而出。
三十多年後的世界仍舊無法預測。但有一點可以確認，今時的安踏已經闖入世界舞臺中央，而在身側迴響的仍是那句響亮的口號：
永不止步。