阿迪達斯，這家曾在中國市場遭遇滑鐵盧的國際運動品牌，如今似乎已重新站穩了腳跟。最新財報數據顯示，2024年阿迪達斯全球營收達到了236.8億歐元，同比大幅增長12%，淨利潤更是從上一年的虧損7500萬歐元轉變為盈利7.64億歐元。

尤為引人注目的是，其大中華區的業績表現尤為亮眼。在經歷連續八個季度的下滑后，去年該地區的銷售額達到了34.59億歐元，且已連續七個季度保持增長態勢，增速更是重回兩位數，同比增長10.3%。這一成績，無疑讓市場對阿迪達斯在中國的前景充滿了新的期待。

回望過去，阿迪達斯在中國市場的發展並非一帆風順。特別是在2021年，因涉疆問題而引發的“棉花事件”，讓阿迪達斯遭遇了中國消費者的強烈抵制，市場份額一落千丈。然而，時隔三年，阿迪達斯似乎找到了重新贏得中國消費者心的秘訣。

如今，阿迪達斯的產品設計越來越貼近中國消費者的喜好。從苗繡、盤扣等傳統文化元素的融入，到推出帶有中國字樣的運動服，阿迪達斯正努力在產品設計上展現“中國風”。這些舉措，無疑是在向中國市場示好，試圖重新贏得消費者的青睞。

不僅如此，阿迪達斯還在中國市場進行了深刻的變革。他們放棄了過去那種“中央廚房”式的全球統一管理模式，轉而培養能夠因地制宜的“主廚團隊”。在中國區，阿迪達斯建立了一套柔性供應鏈體系，使得中國製造在阿迪達斯全球生產中的佔比從75%提升到了82%。

阿迪達斯的前任CEO在承認“在中國犯了錯誤”后匆匆離職，而新任CEO古爾登則在上任後首次訪華時，特意身穿帶有“中國”字樣的運動服，以示誠意。這一系列舉動，都表明瞭阿迪達斯對中國市場的重視和決心。

在古爾登的領導下，阿迪達斯在中國市場進行了大刀闊斧的改革。一方面，他們加強了DTC（直面消費者）管道的建設，同時優化經銷商管道，關閉了高線城市效益不佳的門店，並敏銳地捕捉到三線城市的潛力，迅速佈局新門店。這些舉措取得了立竿見影的效果，2024年批發渠道實現了14%的增長，DTC管道也增長了11%。

另一方面，阿迪達斯在產品設計和研發上也下足了功夫。他們不僅將設計權更多地放給了中國團隊，還加大了對中國傳統文化的挖掘和融合。2024年推出的龍年新春系列就巧妙地融入了苗綉、盤扣等元素，受到了消費者的熱烈歡迎。阿迪達斯還加快了新品反覆運算速度，將新品上市周期縮短至24小時，與本土品牌安踏、李寧等的競爭更加激烈。

阿迪達斯能否在中國市場笑到最後，還需要時間來驗證。但無論如何，他們已經邁出了重要的一步。通過一系列的改革和創新，阿迪達斯正在逐漸找回在中國市場的自信和地位。未來，他們能否繼續保持這種勢頭，將取決於他們能否持續滿足中國消費者的需求和期待。