近日，燕之屋（01497.HK）官宣了最新的品牌代言人——萬科創始人王石，同步力推旗下產品總裁碗燕，並稱其為“全球首款男人的燕窩”。據瞭解，過去燕之屋曾先後簽下劉嘉玲、林志玲、趙麗穎、金晨、鞏俐、王一博，為燕窩塑造“明星之選”的形象。簽約王石，代表著燕之屋急切於在精英男士群體上找到新的增長點。

盯上了總裁的錢包

據王石微博發佈的代言內容，“燕之屋全球首款男人的燕窩——總裁燕窩，助力新高度，成就每一個挑戰。”與之相配的廣告宣傳片里出現了登山、攀爬、健身等場景——全是這位商界成功人士的愛好。

據燕之屋官方旗艦店對該產品的說明，其原料包括燕窩、人參、鐵皮石斛、杜仲雄花等成分。價格也是總裁級別，6碗裝的禮盒標價3168元，折單碗燕窩528元（單碗規格158克）。從單價來說，燕之屋旗艦店內能超越這款總裁燕窩的只有另一款售價近4萬元的燕盞禮盒（共250克）。

燕之屋官網信息顯示，這是為了“特別關注現代商務領袖的三大需求：緊張節奏中的便捷性、高強高壓工作的續航力以及男士精力補充的科學性”。而據公開資訊，燕之屋的這款總裁燕窩在2024年8月便已上市，售價與如今王石代言后相同，當時的宣傳稱，該款燕窩為“男士專屬，每天一碗能量滿滿”。

燕之屋總經理李有泉在投資者閉門會議上解釋了簽約王石的邏輯：“針對純燕窩產品，我們提出了高端定位、匠心品質的核心策略，保持並夯實燕窩領導者品牌地位……在燕窩+產品方面融合了葯食同源的食材，推出了幾款功效價值突出、人群細分的（產品），一個是男士專屬碗燕總裁款，今天正好是我們官宣王石為這款總裁碗燕的代言人。”

截至發稿，燕之屋天貓官方旗艦店顯示，這款總裁碗燕的累計銷量為33單。

據媒體分析，此次簽約王石，燕之屋試圖重新在高端市場增加存在感。同時開拓男性精英市場，獲得新的業績增長動力。

貴婦的生意不好做了？

資料顯示，燕之屋成立於1997年，是國內頭部燕窩產品品牌之一，創始人為黃健，旗下擁有常溫即食燕窩、鮮燉燕窩、幹燕窩及其他燕窩衍生產品。

燕窩一直以來被視為女性消費品，其主要賣點是美容、養顏、滋補，而男性市場對於燕窩的接受度較低。國燕委發佈的《2021—2022年燕窩行業白皮書》顯示，三線及以上城市的20—50歲女性是燕窩的主要消費群體，其中30—40歲佔比為46.43%，其次是18—30歲，佔比為31.29%。

雖然燕之屋靠著錨定貴婦市場，成功登陸港交所，但“燕窩第一股”帶來的光環並未能持續太久。貴婦的錢，也不好賺了。

財報顯示，2021年至2023年，燕之屋收入分別為15.07億、17.3億元、19.64億元，增速分別為15.82%、14.79%、13.54%，均保持著10%以上的正增長；淨利潤分別為1.72億、2.06億元、2.12億元，增速分別為39.65%、19.45%、2.77%，出現了明顯的收縮。

到了2024年，燕之屋的高增長態勢被徹底打破：全年營收小幅增長4.37%至20.5億元，淨利潤同比下滑24.18%至1.6億元，為近五年首次負增長。

2021年至2024年，燕之屋的毛利率分別為48.2%、50.8%、50.65%、49.4%。2022年其明星產品碗燕的毛利率高達61.6%，鮮燉燕窩、其他瓶裝燕窩（主要是冰糖官燕）的毛利率分別為41.8%及52.1%，幹燕窩的毛利率為39.8%。

然而，在如此高的毛利率之下，燕之屋四年的凈利潤總計7.5億元，淨利率分別為11.4%、11.9%、11.29%、7.8%，並不算很高。究其原因，巨額的營銷費用拉低了燕之屋的凈利潤。

近五年銷售費用超24億元

燕之屋斥鉅資請代言人和做市場行銷，來維持自己的高端人設。

2008年，燕之屋邀請劉嘉玲作為代言人，憑藉一句“吃燕窩，我只選燕之屋碗燕”迅速在內地市場和女性消費群體中打開了知名度。這也堅定了燕之屋在此後多年一直堅持著“明星代言”的營銷戰略，並先後簽約了林志玲、趙麗穎、金晨等明星作為品牌代言人，進一步開拓輕熟市場。

2020年至2024年，燕之屋的銷售費用分別為3.18億元、3.99億元、5.04億元、5.63億元及6.71億元，分別占同期總收入的24.4%、26.5%、29.1%、28.7%及32.72%。可見，燕之屋的銷售及經銷費用逐年增長，近五年總計超24億元。

對於2024年銷售費用再創新高，燕之屋解釋稱，主要歸因於廣告及推廣費有所增加，公司於2024年完成雙代言人矩陣建設，聘請國際影后鞏俐女士與青年演員王一博先生作為我們的全球品牌代言人。

高昂的行銷投入，並沒有轉化為業績增長，反而成為吞噬利潤的拖累。2024年，燕之屋多支出了1億元的營銷費用，營收僅增長了不足億元，明星效應拉動營收效果並不明顯，反拖累凈利潤下滑24.18%。

與高昂的營銷費用形成鮮明對比的是研發投入。2024年研發費用僅為2854萬元，不足營銷開支的5%。過去三年（2022-2024年），其累計研發投入7924萬元，而同期營銷費用高達17.38億元。

事實上，在不少消費者眼裡，燕窩依然是一種冠以高端消費品之名的“智商稅”，只靠廣告代言並不能打消消費者疑慮。另一方面，在如今的市場環境中，人們對於非剛需消費品的需求正在萎縮。

據尼爾森發佈的《2024年中國快消零售市場發展趨勢展望報告》顯示，2024年中國消費者對自身消費增長預期相對謹慎，預期增長率約為2.2%-2.4%，對燕窩等非必要消費品類支出意願顯著下降。

請王石代言能否順利打開男性精英市場，還有待觀察。