每經品牌價值研究院 付克友

競爭是市場經濟永恆的主題。電商或數位平臺之間的各種競爭，我們也見慣不驚了。

但2025年，一場由京東與美團主導的即時零售競爭，正在重構數位經濟時代的市場法則。

品牌價值升維：這次不一樣

先是京東率先從外賣市場點燃戰火，宣佈為全職外賣騎手繳納五險一金，美團也宣佈要為全職及穩定兼職騎手繳納社保；京東接著官宣承擔外賣騎手五險一金的所有成本，美團也宣佈要為騎手補貼50%的養老保險。

接下來，雙方你來我往，競爭不斷升級。美團高管在社交媒體發文挑戰，劉強東佛系回應一句“不打口水仗”；美團閃購上線，稱實現“30分鐘送達”，京東宣布上線“自營秒送”；京東外賣宣佈一年上線“百億補貼”，美團宣佈未來三年，向餐飲行業整體投入1000億元……

這場競爭，表面是市場份額的爭奪，本質卻是品牌價值體系的升維。或者說，是品牌價值體系的升維，賦能市場份額的爭奪。平台經濟正在經歷一場從利潤至上、效率至上到價值共生的跨越。

為什麼這麼說？

在以往的電商或數位平台競爭中，價格和速度往往是最直接的手段，要麼就是比誰的價格更低，要麼就是比誰的速度更快。如果誰家的價格又低、速度又快，那麼它就能碾壓對手，獲取更大化的市場份額。

而精準的演算法，賦予了平臺更大的利潤空間和競爭優勢；當然，“系統困住騎手”的爭議，也暴露出演算法的倫理缺陷。

這次不一樣了，因為這是一場品牌升維之戰。雖然本質上，還是亞當·斯密那隻“看不見的手”在起作用，價格和速度，也是必要的競爭手段；但價值觀引導的品牌升維，包括道德評價、情緒價值和社會責任感等，正在成為品牌競爭的“勝負手”。

劉強東在一次內部講話中，給京東外賣立規矩，說京東外賣賺的凈利潤永遠不允許超過5%。他又在一封公開信中表示，“我們所學的知識、商業模式、技術演算法，都不應該是用來壓榨社會最底層的兄弟們的！我們的利潤、市值和財富更不應該建立在底層百姓無保障的生活之上的！”

這是數位經濟平臺新時期的“品牌宣言”。商業向善不是選擇題，而成了企業存活的必答題。

重塑商業範式：終點是人心

平臺為啥死磕“價值觀”？因為背後有超級品牌邏輯，能撬動用戶端好感度，獲得“良心企業”標籤，贏得“商業向善”的金字招牌。

這是供給方即平台的主動選擇，也是需求方即消費者的必然要求。新時期的商戰，消費者已從被動接受者轉變為價值評判者。品牌競爭本質上是爭奪消費者的價值認同，拼的是誰能把“好的價值觀”刻進用戶心智。

靠演算法壓榨的時代結束了。平台經濟的演算法體系，必須進行價值重構。未來的演算法不應是冰冷的效率機器，而應成為產業價值的溫度計。只有那些能夠平衡多方價值的平臺，才能活到下個十年。

所以，京東要公開外賣獲利率上限，建立商家利潤保護機制；美團要重構騎手配送演算法，構建騎手職業發展體系。這標誌著演算法邏輯從單邊利益最大化，轉向多方價值平衡。在即時零售戰場，演算法演化為價值分配的智慧中樞。

所以，京東“百億補貼”的精準投放演算法，不再簡單追求GMV（注：商品交易總額）增長，而是通過使用者分層實現消費升級引導；美團千億助力金的智慧分發系統，重點向中小餐飲商戶傾斜。這種演算法升級背後，是平台經濟從“收割者”到“培育者”、從“規則制定者”到“生態共建者”的角色轉變。

在這場沒有硝煙的競爭中，京東與美團看似在爭奪即時零售王座，實則是在數字經濟深水區探索新商業文明的可能形態。

從效率優先到價值共生，從演算法霸權到生態共治，不只是京東和美團，更多的平臺都在跟進。數位平台經濟正經歷從“運營流量”到“經營人心”的模式變遷。

市場競爭中，或許有輸贏，但這場品牌升維之戰，沒有輸家。因為它倒逼整個行業回答那個終極命題——商業的盡頭是信任，品牌的終點是人心，而得人心者得市場。只要平臺能真正踐行“科技向善”，構建可持續價值生態，都將是贏家。

每日經濟新聞