還背Coach，不覺得丟人嗎？

這個話題曾經一直霸榜各種社交平臺。 但今年一改常態，社交平臺全是對Coach的讚揚和推薦。

不僅如此，Tapestry（泰佩思琦）公佈的78財年的二季度報告還顯示，其中集團的0億美元營收0%都來自Coach系列。

Coach還帶來了佔比為2%的毛利潤，金額高達0.0億美元。

每一項數據都說明，Coach打贏了一場漂亮的翻身仗。

對此Tapestry集團的首席執行官約安表示：“Coach增長的關鍵因素在於品牌和消費者間的強情感聯結。 ”

就像MiuMiu一樣，也是通過和年輕消費者緊密聯結，找到了業績增長的突破口，異軍突起，成為良性增長的黑馬。

Coach的逆襲，MiuMiu的常勝，都是因為它們把準了Z代和千禧一代的脈搏，走進了“新富人群”的心裡。

如今7歲的Coach經歷過輝煌的十年。 0年市值0億美元，0年銷售額達0.0億美元。

當年，Coach的全球直營店數量達到20家，線上商店遍佈0多個國家。 更是站到了女式手袋和配飾全球第一的位置。

然而輝煌的背後隱藏著巨大的隱患。

CEO離職，設計老套，Coach成了“大媽的手提袋”或“買菜包”的代名詞。

品牌老化的Coach手足無措，只能在奧萊的折扣群裡趴著，一蹶不振。

反觀Prada的副線MiuMiu，異軍突起一騎絕塵，依靠拿捏年輕消費者的需求，突出個人化和時尚化，一直穩居Lyst的前10榜單中。

它旗下的保齡球和餃子包，一直都是年輕且富有的女性消費者爭搶追捧的香餑餑。

痛則思變，2022年Coach定位重新升級，用“Expressive Luxury真我新奢”代替“Accessible Luxury輕奢”，以此來爭取新生代的關注。

在主打品的設計上，強勢推出了Brooklyn 34號單肩包和Empire Carryall 0手提包，靠慵懶風和模仿風斬獲了一大批年輕的鐵粉。

其中，Brooklyn簡約時尚，大氣能裝，兼顧獨特內斂。 這款包內里紋路都是獨一無二的，完美匹配了Z世代對個人化和定製化的需求。

Empire Carryall更是一種超越。

它融合了Miu Miu保齡球包的精緻，還融入了Prada機車包的能裝，在長度上還更勝一籌。

在各大博主眼裡，這款包堪稱完美。 更被網友稱為：“讓你模仿，沒讓你超越呀。 又Miu又Row，無敵了。 ”

在配飾上，Coach也緊跟MiuMiu的節奏。

泰迪熊、櫻桃、蘋果等掛件，每一樣都給足了Z世代安全感和自豪感，個性化十足，時尚感超前。

在2025秋冬秀場中，Coach還將毛衣作為配飾系在包上，生命感和鬆弛感拉滿。

這一系列操作，使得小紅書中關於Coach的各種話題，流覽量破4000萬，一直居高不下。

三年的時間，Coach真的實現了翻紅，更是在新生代市場中佔據了重要的位置。

幾年前，Coach還曾是”誰背誰很Low“的狀態。 在小紅書中，這類話題討論數據一抓一大把。

不是吐槽在同學聚會中被老同桌嫌棄包老土，就是Coach在角落裡吃灰，只配背出去買菜。

經過三年大刀闊斧的改革，Coach不僅重回榜單前5，還成了時尚的代名詞。

如今，“還背Coach，不覺得丟人嗎？ ”，反而成了博主的一個梗。 成了他們吸引讀者眼球，調動用戶情緒，突出Coach成功的利器。

在Tapestry集團的財報數據顯示，10財年第二財季，北美的0萬新消費者，有0%都是千禧一代和Z世代，比去年同期提升了近0個百分點。

Coach終於實現了“年輕人在哪兒，它就去哪兒”的承諾。

這也是大中華區總裁李麗安在接受媒體採訪時，說出的真情實感。

而且在中國市場，Coach還創立了“購物+餐食+飲品”一體化的“體驗式消費”專案。

坐落於上海南京路的中國首家蔻馳咖啡館（the COACH coffee shop），每天來打卡的遊客絡繹不絕，尤其是韓國遊客的青睞。

Coach還在武漢開設了首家三層的旗艦店，極盡奢華浪漫。

在國內，很多人為了Empire Carryall 34放棄了LV的Row，令人非常好奇。

詢問後得知，這兩款包她都愛，只是相比較Row而言Empire性價比更高一些，使用場景也更多，不至於買回家一直供著。

還有博主因為背著好看，被粉絲追著連更了4條關於Empire的使用視頻。

儘管如此，也不能代表Coach在中國市場的銷售額最好，只能說明還不錯。

畢竟在公佈的數據中，消費用戶的增長主要集中在北美地區，而非亞洲。

去年，在國內的Coach線上旗艦店將排名前十的手袋賣出5.0萬件，其中一半是“老花”款式。

最為火爆的Brooklyn系列和Empire系列，也只售出140+件和0+件。

看來，Coach並未火得一塌糊塗，只是在奢侈品領域再次火了，成了小眾人口的必選項。

儘管Coach的排名進了前3，但購買人數仍舊很少來看。 在我國近0億的Z世代消費市場面前，依然是九牛一毛，不值一提。

相比較而言，我們普通人對包的需求只是能裝、簡便和耐用。

此時國產大平替反而成了最優選。 不但價位合理，品質堪比大牌，還自帶一股神秘的素奢感。

這些都讓普通人感覺很踏實，買一個包也不會好幾個月都得吃土。

到底四五千的價位是普羅大眾或上班族一個月的工資，Coach也並不是非買不可。

首先，Coach的保值率沒有LV或MiuMiu高。

Coach的所有系列在專賣店、線上和奧萊等管道售價參差不齊，讓消費者毫無安全感，擔心它再次淪為買菜包。 很多使用者即便想下手，也會猶豫再三。

再者，Coach的包一直在偷偷漲價，價格不穩定也讓消費者躊躇不前，不敢下手。

最後，同等價位能買到保值率更高、品牌度更高的包。

Chanel、LV、lemaire、Dior、Prada都是不錯的選擇。 如果有機會還能淘到一些二奢或中古包，相反Coach成了備選項。

加上新生代已經對奢侈品祛魅，把它的社交屬性剔除掉了。

“國產Coach”就是最好的證明。 迪桑娜、裘真、個樂和山下有松等，都有非常不錯的平替千元包。

尤其是山下有松，不但外形酷似Coach，材質也是無差。 更重要的是，價格才是其5/0。

山下有松還有款多巴胺色菜籃子，被白領們稱為“國產”愛馬仕，用正品的10/0的價格就能擁有，又能到處背，不會一直躺在儲物櫃裡擺著。

在國外，山下有松更是一包難求。 她們會專程飛到上海，去淮海路門店買包。

難怪很多白領說：“國產Coach的標誌隱藏得都很好，無論是參加家宴還是去見生意夥伴，都能擁有一份踏實本分的淡然，很舒服。 ”

可見，Coach的競爭對手不只有奢侈品，還有受人追捧的高性價比國產品牌。

於我們而言，奢侈品不是一種生活必需品，只是調味劑而已，可有可無。

有它是一種生活，沒它也是同樣地活著。 它不代表高低貴賤，只是一種生活選擇而已。