小紅書，這個以“生活方式”為核心標籤的社區平臺，正在掀起一場針對違規行銷的“風暴”。
2025年4月起，小紅書宣佈將重點打擊違規營銷行為，特別是那些通過黑灰產批量註冊帳號、發佈虛假內容、利用水軍引流等手段進行的“騷操作”。此次治理力度空前，預計將封禁近100萬個違規帳號，刪除超過100萬篇違規筆記，清理超過1000萬條水軍評論。
本文將深入剖析小紅書此次行動的背景、重點打擊的違規行為，以及這對品牌和創作者意味著什麼。
通過小紅書蒲公英下單的筆記，也會出問題？
答案是“騷操作”肯定會的：從今年4月起，如果內容或者被投放帳號本身涉嫌造假，即便是通過蒲公英下單，依然會被官方認定為違規行銷遭到刪除甚至處罰。
這兩天，小紅書官方帳號“薯管家”發佈了一則公告，宣佈平臺將重點打擊違規行銷，尤其是值得注意的是，經瞭解，這次的打擊重點是：黑灰產批量養的千粉以上小紅書帳號，這些帳號很多開通了蒲公英，且商家也能正常下單。
這兩年，在小紅書不斷治理水下軟廣的背景下，部分中介機構和黑灰產設計了一條“新路徑”，即批量養假號，再通過蒲公英定向通過這些假號鋪筆記，偽裝真實的同時，期待通過鋪量博取自然流量。
這次的治理正式向這種違規營銷帳號“開炮。
根據官方透露的消息，小紅書這次對違規營銷的打擊力度是近年來最大的一次。從 4 月初開始，首輪治理就預計打擊近 100 萬違規帳號，超過 100 萬篇違規行銷筆記，和超過 1000 萬條水軍評論。
據小紅書該項目負責人透露，這一輪治理的打擊力度在近年來都是極為嚴格的。“平台未來會對違規行銷保持嚴格治理，並針對違規營銷的態勢，隨時加大打擊力度。”
這一次三類違規情況會被重點打擊：
黑灰產機構專門養“千粉帳號”，表面看是合規作者且入駐了小紅書的蒲公英，但帳號是批量註冊的、粉絲是刷的、筆記是抄的，數據自然也是假的。
還有一些違規營銷的帳號也在治理範圍內，比如醫美等本地服務行業通過水軍導流接收客戶資料線索的帳號；攝影旅遊等行業，通過評論、私信撬客的帳號。這次對假號、違規號的首輪打擊力度將接近100萬個。
違規營銷機構還會批量發佈軟廣，或者通過和黑灰產的造假帳號合作，通過偽裝素人筆記為品牌增加曝光。這次對違規筆記的打擊量將超過100萬篇。
評論區里看起來是用戶互動，實則是水軍自導自演給品牌“貼金”，或者唱雙簧的違規引流，也是這一次的打擊重點。比如用水軍刷“我用過這個牌子太好用了”，“現身說法，特別值得買”，“你們要連結嗎”，“私我優惠”等，甚至不少還會表演雙簧：一個問，“姐妹，我搜xx怎麼沒搜到啊”，另一個回答“你怎麼不早說，連結私你了”。這次對水軍評論的打擊量非常巨大，預計將達1000萬條。
如果你在薯管家帳號搜索“違規行銷”，光今年就至少發佈了14次公告，涵蓋了不同維度的違規營銷行為。
黑灰產相關的賬號損失慘重。這次違規營銷打擊前的2月份，小紅書剛宣佈3 個月內共處置了超過320萬個黑灰產帳號，其中 10 萬粉以上帳號有 401 個，1 萬粉以上帳號有 9215 個。
此外，打擊行為還包括虛假資質、營造虛假熱度、虛構體驗等。
1月底，小紅書發佈了專業號虛假資質治理公告，打擊通過盜用其他企業資質、偽造資質等造假手段申請專業號入駐的行為。
2 月初，小紅書公告稱1695 個存在違規行銷的品牌被處罰，其中 199 個品牌因違規情節嚴重被封禁，他們的違規行為包括營造虛假熱度、虛構或誇大產品/服務體驗等。
短期來看，黑灰產團隊肯定要垂死掙扎——換馬甲、改話術、鑽漏洞。但這一系列態度，也說明小紅書擺明瞭態度，“打擊違規行銷是持久戰，會死磕到底！”
不少品牌方在私下對比各個平臺時，普遍認為小紅書使用者對商業最友好，他們並不會刻意排斥種草等營銷行為，更關注行銷內容是否能解決自己的需求、分享是否真實可信等。
商業內容本身也是社區內容重要一部分，尤其對一個以“生活方式”為核心標籤的社區而言：畢竟大多數人的生活無法脫離商業。使用者需要充分的資訊去做消費決策，包括用什麼、去哪玩兒、怎麼過；也包括由商業機構釋放的資訊，從而激發的需求。
早在2022年，小紅書就推出了《社區商業公約》，表達了“真誠經營，用心創造”的商業價值觀，這也和社區“真誠分享”的底色一脈相承。
小紅書這一系列治理舉措對品牌來說，有兩點提示：
第一，不要幻想用虛假水下軟廣來替代正當行銷。有些品牌認為商業資訊天然不被使用者信任，所以冒著被處罰的危險，也要做水下投放，發軟文。這種行為既欺騙了使用者，也會被平臺嚴厲處罰。
第二，也不能幻想只要做了行銷投放客源就迎刃而解，以為服下行銷大力丸，客單就會直線上升。
事實上，一些黑灰產和中介機構就是鑽了這樣心理的空子，批量造假號開通蒲公英，攛掇品牌去投這些比較便宜的虛假帳號。這種投放看似安全，便宜，但在當前官方打擊下，只會給品牌帶來損失。品牌應該花費更多精力在成機制、健康持久的內容營銷體系建設上，尋找與品牌匹配的行銷方式和優質創作者。
一個做兒童內衣的品牌曾在我們社群中分享他們的經歷，曾經和違規營銷的中介機構合作，鋪設水下筆記被平臺封號。痛定思痛后，他們選擇了一家非常專業的機構，一起開會商量行銷策略，最終不僅實現了爆款內容，帶動各平台銷量，還一鼓作氣開了小紅書店鋪，銷量逐月上升。
這個品牌的營銷負責人說，回想起被封號還有些後怕：大家都想當漏網之魚，但平台處罰落到自己身上時，就是百分百的損失。“千萬別賭平台會睜一隻眼閉一隻眼。”
瞭解小紅書今年針對違規行銷的一系列動作，我們不難理解，隨著小紅書內容規則和商業生態的日趨完善，平臺對虛假內容、違規營銷的打擊力度必將越來越嚴厲。
投給黑灰產幾十萬推廣費，還能當交學費的話，被平臺拉黑后，連合規管道都受限——簡直是賠了夫人又折兵。況且，內容為王的當下，年輕人對內容的鑒別能力是非常強的，真實測評、乾貨教程、細分場景等才是流量密碼。
黑灰產也許能嘗到點甜頭，但平臺一整頓就得涼。反而是老老實實做內容的商家，使用者黏性高、復購率高，這才是長久之道。這既是對規則的遵守，也是對認真經營的尊重。
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