安踏去年營收破1000億元背後，收購貢獻了汗馬功勞，旗下知名品牌FILA、始祖鳥、迪桑特、可隆等，都是安踏買回來的。4月10日，安踏又出手，斥資20億元把德國戶外品牌狼爪收入麾下。在被安踏收購之前，狼爪過得並不如意，曾四次易主，成了時代的眼淚。
인수 Maniac Anta는 또 다른 아웃도어 브랜드를 획득했습니다.
4月10日，安踏集團在港交所發佈公告稱，已經全資收購德國戶外品牌Jack Wolfskin（中文名稱“狼爪”），基礎對價為現金2.9億美元（約合人民幣21.29億元）。在滿足其他慣常交割條件後，收購預計將於2025年第二季度末或第三季度初完成。
인수 이유에 대해 ANTA Group 이사회 의장인 Ding Shizhong은 글로벌 스포츠 소비자 시장이 세분화 및 다각화 추세를 보이고 있으며, 소비자는 스포츠 장면과 세분화된 기능에 대한 요구가 더욱 차별화되었다고 말했다. Wolf Claw의 대규모 아웃도어 스포츠 포지셔닝과 최첨단 기술은 그룹의 기존 하이엔드 아웃도어 브랜드와 차별화된 포지셔닝을 형성하고 더 넓은 범위의 소비자 그룹을 포괄할 수 있으며, 이는 아웃도어 트랙에서 ANTA의 새로운 가치 퍼즐 조각입니다.
국내 운동화와 의류의 첫 번째 형제가 되는 길에서 ANTA의 인수는 매우 중요한 부분입니다.
早些年手頭不太寬裕，安踏採用的大多是和品牌方成立合資公司、拿下其在中國運營權的方式。2009年，安踏收購FILA品牌大中華區的商標及經營權，開啟了多品牌發展之路；2016年，安踏與日本運動品牌迪桑特成立合資公司，控股大中華地區業務；次年，安踏與韓國運動品牌可隆體育成立合資公司，控股大中華地區業務。
그 후, 점차 지갑이 부풀어 오르던 안타는 시조새의 모회사인 아말펜의 고가의 타겟과 사랑에 빠졌고, 당시 이를 공동으로 인수할 외부 컨소시엄을 모색했고, 시조새와 살로몬 등 여러 유명 국제 브랜드를 단숨에 수주했다. 그 후 돈이 나쁘지 않은 안타가 인수 대금을 직접 지불하기 시작했고, 2023년 만에 안타는 여성 스포츠 브랜드 마이야의 지분을 인수하여 이번에는 늑대의 발톱을 전액 출자 회사로 취했다.
安踏把老牌戶外品牌狼爪納入麾下，自然是意圖在戶外市場分更多羹。艾瑞諮詢曾發佈公告稱，2022年，中國戶外市場規模同比增長15.8%至2480億元，預計將在2025年突破4000億元大關。
인수에 대한 Anta의 일관된 접근 방식(차별화된 포지셔닝, 기존 브랜드와의 비즈니스 경쟁을 피하려는 노력, 가능한 한 많은 신규 고객 확보)을 고려할 때 Wolf Paw는 이상적인 대상이기도 합니다.
"아웃도어 브랜드를 하이, 미디엄, 로우의 세 가지 레벨로 나누면 대표 브랜드는 아크테릭스, 노스페이스, 데카트론입니다. 아크테릭스 자체가 안타에 속하기 때문에 슈퍼 안타는 그 이후 데카트론을 벤치마킹하는 방향으로 갈 수 있지만, 안타는 중간 수준의 브랜드가 없습니다. 신발 및 의류 분석가 루창푸(Lu Changfu)는 '파이낸셜 월드'와의 인터뷰에서 안타의 기존 코오롱(Kolon)과 데상트(Descente)는 엘리트 아웃도어를 위한 것이고, 울프 포(Wolf Paw)는 공공 아웃도어를 위한 것이라고 말했다.
공백을 메우기 위해서는 인수가 가장 직접적이고 효과적인 방법입니다. "예를 들어, Metersbonwe는 이전에 야외에서 할 것이라고 발표했는데 현재로서는 물보라가 그리 크지 않습니다. Anta가 처음부터 그랬다면 같은 문제에 직면했을 것입니다. 또한 시장에는 이미 잘 알려진 아웃도어 브랜드가 많이 있으므로 구입하는 것이 더 빠릅니다. 일부 실무자들은 "금융 세계"에 고백했습니다.
안타 그룹(Anta Group)은 이번 발표에서 Wolf Paw의 소재 기술과 독일 엔지니어링 설계 팀의 풍부한 경험을 바탕으로 아웃도어 스포츠 분야에서 경쟁력을 더욱 강화할 것이라고 밝혔다.
베테랑 아웃도어 브랜드인 Wolf Paw는 폭풍우 수준의 보호를 달성할 수 있는 TEXAPORE 필름 기술과 같은 기존 기술 축적을 보유하고 있으며, 이는 3세대에 걸쳐 반복되어 재킷 및 등산화와 같은 제품 라인에 널리 사용됩니다. 또한 재활용 어망, 플라스틱 병, 재활용 폴리에스터 및 기타 재료를 사용하는 Ecosphere 환경 보호 시리즈와 같은 환경 보호 개념 및 제품 시리즈가 있습니다. 이 모든 것은 ANTA가 나중에 브랜드 스토리를 탐색하고 증폭시키는 데 편리합니다.
또한 하이킹, 사이클링 및 기타 사용 시나리오에서 늑대 발톱을 다루는 것은 ANTA가 "모든 범주의 포괄적인 레이아웃과 야외 트랙에서 더 많은 세분화를 달성"하는 데 도움이 될 것입니다.
브랜드 포지셔닝 및 타겟 고객 그룹의 차별화 외에도 Wolf Paw의 또 다른 특징은 유럽 시장에서의 침투율이 매우 높다는 것인데, 이는 ANTA에서도 필요로 합니다.
4000/0 현재 Wolf Paw는 전 세계에 0개의 매장을 보유하고 있으며 그 중 0개는 유럽에, 0개는 아시아에 있습니다. 또한 이 브랜드는 전 세계적으로 0개 이상의 소매점을 보유하고 있습니다. Wolf's Paw 인수를 통해 Anta는 이러한 채널을 통제할 수 있게 되며, 브랜드가 "해외 브랜드 구매"에서 진정한 "해외 시장 진출"로 전환하는 데 도움이 될 것입니다. Ding Shizhong은 Wolf Paw 인수가 ANTA Group의 세계화에 있어 새로운 이정표라고 강조했습니다.
안타의 이전 각본에 따르면 인수가 완료된 후 다음 단계는 작전 능력의 재배치 및 재사용에 대한 이야기였습니다. "ANTA의 운영 능력은 매우 강력하며, 브랜드의 원래 핵심 포지셔닝을 유지하는 것을 기반으로 무한히 확장되었습니다. 이 기능은 여러 브랜드에서 재사용할 수 있습니다. 루창푸는 "파이낸셜 월드"에 말했다.
安踏方面表示，在十幾年的多品牌運營中，集團已構建起多品牌協同管理、多品牌零售運營、全球化運營與資源整合這三大核心能力。狼爪加入安踏旗下，能夠在一套成熟、可複製的管理機制下，快速完成市場定位、戰略重構、品牌煥新等一系列工作，充分發揮安踏在產品研發、零售能力、線上線下管道、生產物流等方面的優勢，走上高速發展的道路。
把收購品牌做大做強，安踏有著豐富的經驗。2009年，安踏以6億港元拿下義大利品牌FILA在大中華地區的商標使用權和專營權時，FILA在中國的門店只有50家，虧損超3000萬元。2011年，安踏對FILA進行重新置放，2014年就成功將FILA扭虧為盈，此後更是成為安踏業績的增長引擎。2020年，FILA營收174.5億元，占安踏營收的49.1%，首次超過安踏主品牌。2024年，FILA營收達266億元，同比增長6.1%。
亞瑪芬自從被安踏收購后，通過重塑品牌戰略，在5年的時間里提前完成了“五個十億歐元”的目標。其最新年報數據顯示，2024年亞瑪芬集團營收為51.83億美元（約合人民幣379億元），同比增長18%；淨利潤7840萬美元，同比增長138%。
算上亞瑪芬的成績，安踏去年的營收首次超過了1000億元。那麼，收購狼爪後，安踏能再造一個始祖鳥嗎？
첫 번째 조상 새와 비교했을 때, 늑대의 발은 700년 만에 더 일찍 자리를 잡았다. 전성기에는 중국의 Wolf Paw 매장 수가 0을 넘어섰습니다. 최근 몇 년 동안 중국 시장의 옥외 열기가 높아졌지만 늑대의 발은 점차 침묵을 지켰습니다. 그 이유는 중국 시장에서 Wolf Paw가 대리점 권리 철회로 인한 운영 부실로 인해 점점 더 치열해지는 경쟁에서 입지와 브랜드 가치를 유지하지 못했기 때문입니다.
Lianya Group은 중국의 총대리점으로서 한편으로는 다양한 쇼핑몰과 백화점에 매장을 개설하는 데 도움을 주었고 다른 한편으로는 CCTV와 전문 잡지 포럼을 통해 홍보하여 빠르게 성과를 거두었습니다. 2015에서 Wolf Paw는 중국에서의 에이전시 권리를 회수하고 독립적인 운영으로 변경하겠다고 발표했으며 그 이후로 내리막길을 걸었습니다.
업계의 관점에서 볼 때 Wolf Paw의 중국 비즈니스 문제는 현지화 전략의 부족, 단일 유통 채널 및 열악한 정제된 운영 능력에 있습니다. 판매 터미널에 반영된 가장 명백한 두 가지 예는 하나는 모방 늑대 발톱이 한때 많은 쇼핑몰의 아트리움을 차지하고 하늘 전체를 날아다니고 있다는 것입니다. 다른 하나는 진짜 늑대 발톱이 아무렇지도 않게 "골절 가격"에 맞을 수 있다는 것입니다.
소셜 미디어 플랫폼에서 일부 네티즌들은 예전에 쇼핑몰에서 좋은 품질의 재킷인 100위안을 사서 집에 가서 인터넷에서 확인했는데 늑대 발톱의 불법 복제 버전이라 전혀 입을 수 없었다고 공유했습니다. 일부 네티즌들은 상하이 어딘가에서 늑대발톱 할인 프로모션을 만났고 아동용 코트와 성인용 티셔츠와 신발이 0위안 이상이라는 문자와 함께 사진을 게시했습니다.
이러한 사례의 이면에는 중국에서 Wolf Paw의 브랜드 가치가 비즈니스 문제로 인해 지속적으로 희석되고 있음을 반영합니다. 동시에 세계 시장에서도 늑대 발톱은 우여곡절을 겪었습니다.
2018年，狼爪宣布被美國高爾夫球具製造商Callaway Golf（后更名為Topgolf Callaway Brands）收購，作價4.18億歐元。而這已經是狼爪第四次易主。此前，狼爪分別於2006年、2011年和2017年易主至不同集團，還一度出現過無人接盤，被拱手讓與債權人的情景。
2024 년, 늑대의 발톱에 많은 조정을 한 후 다시 시작하고 싶은 느낌이 있습니다. 같은 해에 회사는 유럽과 중국 시장에 집중하는 미국 사업의 종료를 발표하고 Karen Mok을 중국에서 보증하도록 초대했습니다. 그것에 대해 생각하지 않았고 다시 팔려서 Anta Group의 캠프에 들어갔습니다.
이와 관련해 일부 네티즌들은 "독일에서 미국으로, 그리고 마침내 중국으로 가는 늑대발톱은 국제 스포츠 및 아웃도어 브랜드의 최종 목적지가 푸젠성이라는 문장에 정말 응답한다"고 조롱했다.
아크테릭스(Arc'teryx)와 코오롱(Kolon)과 같은 브랜드의 폭발적인 증가를 경험한 소비자들은 "안타가 인수하기 전에는 아무도 사지 않았고, 인수 후에도 그것을 살 여유가 없다", "늑대의 발톱은 가격이 오를 것 같고, 순식간에 '중년의 N의 보물'에 들어갈 것이다"라는 늑대의 발톱을 쫓는 플롯을 공식화하는 데 앞장섰다.
저자 | 린 무, ed Wu Yue, 이미지 소스 | Visual China, 이 콘텐츠는 WEEKLY에서 발췌한 것입니다.