فلفلوزيت حارهدف“نزوه”بابريكا مع حليب طازج"هجوم الحليب الحار" ، وحتى سوفسلالات تانغ وسونغهدف“آيس كريم"مكرر，هذه"الصيد"منتجاتلقد أصبحت العملة الاجتماعية للشباب وسرعان ما أصبحت شائعة على وسائل التواصل الاجتماعي.

وراء هذه المنتجات ، هناك علامة تجارية استهلاكية محلية في شيان ، Shaanxi Shisan ، عندما تطارد معظم العلامات التجارية "إلغاء الأقلمة" ، تسير Shaanxi Shisan في الاتجاه المعاكس ، وتحول "التربة والوحشية والغرابة" في شنشي إلى قدرة تنافسية غير قابلة للتكرار.

من اقتحام السوق بالمعجنات الخاصة في 40 سنوات وتصبح تذكارا لا بد منه للسياح ، إلى الإطلاق الناجح ل "الجبن المثلج" الذي يدمج المكونات المحلية ، ثم إلى التصميم الحالي للمخابز في الموقع ، نمت لتصبح قوة مستهلكة جديدة في شيان بمعدل نمو سنوي في الإيرادات يزيد عن 0٪.

مسار نمو شنشي شيسان ليس مليئا فقط بالاستكشاف عبر الحدود ل "عدم ممارسة الأعمال التجارية" ، ولكنه يلمح أيضا إلى أحد المنطق الأساسي في ظل الموجة الجديدة من الاستهلاك ، باستخدام الجينات والثقافة المحلية لإعادة بناء مشاهد الاستهلاك.

"هدية" شنشي

في هويفانج ، شيان ، في متجر يحمل لافتة كتب عليها "شنشي شيسان" ، يحمل السياح الآيس كريم الحار أو بسكويت سحر النمر لالتقاط الصور. على الرفوف ، تشين هش ، كعكة Huaxin وكعكة المحظية ، كعكة الفاصوليا Li Bai mung وغيرها من العروض المختلطة والمتطابقة ، ورائحة الخبز تنبعث في مطبخ Ming.

هذا هو أول متجر تم افتتاحه في شنشي ، وهو أيضا نقطة انطلاق هذه العلامة التجارية ذات الخصائص الثقافية المحلية.

في 2013 ، اكتشف وو تشوني من تايوان والصين وشريكه هايبين في شنشي حقيقة محرجة: لم يكن لدى شيان ، بصفتها العاصمة القديمة للسلالة الثلاثة عشر ، هدية تذكارية رائعة يمكن أن تمثل ثقافة المدينة.

في ذلك الوقت ، بقيت تخصصات شنشي في الغالب في مرحلة الحرف اليدوية التقليدية أو المنتجات الزراعية الأولية ، وتفتقر إلى التغليف ذي العلامات التجارية والدلالة الثقافية المحلية وتجربة المستهلك الحديثة.

"يأتي الأصدقاء من حولنا إلى شنشي ، ونريد أن نقدم للأصدقاء بعض الهدايا المحلية ، لكننا نجد أنه يبدو أنه لا يوجد شيء يمكن أن يمثل شيان" ، أحد مؤسسي شنشي شيسان ، يتذكر هايبين لمراسل "الأخبار الاقتصادية اليومية" ، في الواقع ، منتجات شنشي غنية جدا ، ولكن يبدو أنه لا يمكن العثور على منتجات تمثيلية.

هذا الإحراج من التجربة الشخصية ، إلى حد ما ، جعل وو تشوني وهايبين يرون فرصا تجارية ، "شنشي لا تفتقر إلى الثقافة ، ما ينقصنا هو تحويل الثقافة إلى سلع ، لذلك نأمل في إنشاء علامة تجارية يمكن أن تمثل شنشي وشيان ".

خلال عهد أسرة هان ، مع افتتاح طريق الحرير ، تم إدخال كعك Hu المخبوز بالقمح إلى Chang'an ، جنبا إلى جنب مع الكعك المطهو على البخار ، وأصبح "كعكات" ، ثم تطورت تدريجيا إلى أشكال مختلفة ، وشكلت ثقافة كعكة غنية ، وأصبحت Chang'an مسقط رأس الكعك الصيني.

لذلك وضع المؤسسان أنظارهما على المنتجات المحلية واختارا البدء بالمعجنات. أخبر هايبين كل مراسل أنه من أجل إنشاء معجنات بخصائص شنشي ، أمضى الفريق أكثر من عام وتعمق في مناطق زراعة المنتجات الزراعية في شنشي لعدة مرات للتحقيق والتحقيق.

استخرجوا "تشين كريسب" من التمور الحمراء العضوية وجوز Qinling Shangluo في مقاطعة جيا بمقاطعة شنشي الشمالية - تحتوي كل قطعة من كعكة الغريبة على 2 تمر أحمر و 0 جوز ملفوفة بالزبدة الطبيعية والدقيق الناعم ، والتي لا تحتفظ بالنكهة التقليدية فحسب ، بل تلبي أيضا احتياجات الصحة الحديثة.

مكونات النكهة المحلية ، في الوقت نفسه ، تدمج Shaanxi Shisan أيضا العناصر التاريخية والثقافية لشنشي في تصميم العبوة ، بمجرد إطلاق Qin Crisp ، سرعان ما أصبحت شائعة ، لتصبح أول أسلوب شائع للعلامة التجارية ، وأصبحت أيضا تذكارا لا بد من شراؤه للسياح إلى شنشي.

لذلك ، بالمقارنة مع كونها معروفة للمستهلكين المحليين ، تم قبول Shaanxi Shisan وتفضيلها من قبل السياح الأجانب في وقت سابق ، وتم تصنيفها على أنها "هدية من شنشي".

ومع ذلك ، عندما تصبح الهدايا التذكارية علامة تجارية ، تنشأ مشاكل أيضا ، وفقا للنية الأصلية ل Haibin والشركاء ، فإنهم يريدون أن يكونوا علامة تجارية محلية تمثيلية ، ولكن مشهد استهلاك الهدايا التذكارية فقط مرتبط بالسياح ، ولا علاقة له بالاستهلاك المحلي ، ومن الصعب كسر دائرة الثقافة.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن منتجات الهدايا التذكارية فقط هي الوحيدة جدا ، وقال شاطئ البحر للصحفيين إن قنوات بيع الهدايا التذكارية هي في الغالب عبر الإنترنت ، في الوقت الحالي ، تقتصر متاجر شنشي الثلاثة غير المتصلة بالإنترنت على شيان ، وتخضع المبيعات عبر الإنترنت للمنصة ، والمنافسة السعرية عبر الإنترنت شرسة ، على الرغم من أن مبيعات منتجات الهدايا التذكارية شائعة ، إلا أنه من الصعب الاستمرار في البيع الساخن.

الصدمات والتغييرات

لذلك ، لا يحتوي Shaanxi Shisan على المعجنات فحسب ، بل إن فريقه مستوحى من "الجبن المثلج" لأسرتي تانغ وسونغ ، ويقدم مورومي التقليدي والتوفو الصيني وبطيخ دالي وكعكة البرسيمون Fuping وغيرها من المكونات الصينية الآيس كريم بنكهة الآيس كريم ، بالإضافة إلى الآيس كريم مع الصلصة الحارة وصلصة الصويا والكعك البارد بالعسل.

كانت استجابة السوق لهذا غير متوقعة:2021年，僅油潑辣子冰酪單店月銷超2萬份，外地遊客貢獻了60%的銷量。باستخدام الآيس كريم لرواية قصة شنشي ، يبدو أن شنشي شيسان قد وجد المفتاح لكسر الدائرة الثقافية.

بعد خروج "هدية من شنشي" وعلامة الآيس كريم الخاصة من الدائرة ، أطلقت Shaanxi Shisan على التوالي سلعا استهلاكية فورية أخرى مثل المشروبات والخبز ، ولكن في مصفوفة منتجاتها ، لا تزال الهدايا التذكارية تمثل مساحة كبيرة.

مع تأثير الوباء وتقلب سوق السياحة والتغيرات في عادات الاستهلاك للجمهور ، واجهت شنشي أيضا تحديات غير مسبوقة وآلام تحول.

Shaanxi Shisan هي علامة تجارية نموذجية "تعتمد على المناظر الخلابة" ، وتمثل مجموعة عملائها الأساسية من السياح نسبة عالية جدا ، وتقع المتاجر الأساسية في Big Wild Goose Pagoda و North Courtyard Gate وغيرها من المعالم السياحية ، بسبب انخفاض عدد السياح ، مما أدى إلى انخفاض حاد في متوسط المبيعات اليومية لمتجر واحد.

واحدة من أكثر النقاط فتكا هي أن سمة "الهدايا التذكارية السياحية" تجعل تشين سو والمنتجات الأخرى تفتقر إلى الوعي في السوق الاستهلاكية المحلية ، ومعدل إعادة الشراء المحلي ليس مرتفعا ، مما يشكل معضلة مزدوجة تتمثل في "السياح لا يأتون ، والسكان المحليون لا يشترون". منتج رئيسي آخر ، "الجبن المثلج" ، يركز على تجربة تناول الطعام ، وقد أدت مقاومة المستهلكين للاستهلاك الجماعي أثناء الوباء إلى إضعاف قدرتها التنافسية.

أدى ذلك أيضا إلى حقيقة أن خطة التوسع الأصلية لشركة Shaanxi Shisan المتمثلة في "فتح 30 متجر في ثلاث سنوات" أجبرت على التجميد.

"في ذلك الوقت ، كانت الفكرة هي فتح 30 متجر في ثلاث سنوات ، ولكن بسبب الوباء ، تم تعليق جميع خطط فتح المتاجر." "الآن يبدو أن سوء تقدير الوباء في ذلك الوقت كلفنا ، وسرعان ما سقطت بعض المتاجر التي تم فتحها مبدئيا في صعوبات تشغيلية ، وأصبنا بجروح خطيرة." ”

بالإضافة إلى ذلك ، على الرغم من أن Shaanxi Shisan بدأت في نشر منصات عبر الإنترنت مثل Taobao و Jingdong في وقت مبكر من 2015 سنوات ، إلا أن الأعمال التجارية عبر الإنترنت لم تصبح أبدا ركيزة.

العمر الافتراضي لمنتجاتها الأساسية ، مثل تشين المقرمش وأطعمة المعجنات الأخرى ، هو 45-0 يوم فقط ، وتؤدي الخصائص الهشة إلى ارتفاع معدل فقدان النقل. في المقابل ، يمكن للمنافسين المماثلين إطالة العمر الافتراضي إلى نصف عام من خلال إضافة المواد الحافظة والتغليف الصناعي. على الرغم من أن مبدأ "الخالي من المواد المضافة" في Shaanxi Shisan يتماشى مع الاتجاه الصحي ، إلا أنه يقيد التطور الواسع النطاق للتجارة الإلكترونية.

"العمر الافتراضي للمنتجات في خزانة المعجنات لدينا هو 3 يوم ، والأطول هو أن بسكويت النمر له مدة صلاحية تبلغ 0 شهر ، وهو ما لا يفي بمتطلبات مبيعات المنتجات عبر الإنترنت." قال شاطئ البحر للصحفيين.

بالإضافة إلى ذلك ، فإن أسلوب الديكور للمتجر ذو المناظر الخلابة وتخطيط الجدار الثقافي يجعل المنتجات تحمل تاريخا وثقافة ثقيفة ، وتأخذ العلامة التجارية "ثقافة العرض" كجوهر ، وتصبح المنتجات حاملة الثقافة. يشتري العديد من السياح منتجات Shaanxi Shisan من "احتياجات تسجيل الوصول" ، بدلا من التعرف حقا على المنتج نفسه ، ولا يزال هناك مجال كبير للتحسين في الرغبة في إعادة الشراء.

إعادة الإعمار الثقافي المحلي

نظرا لتأثير الوباء ، تم "كبح" أهداف التوسع السابقة لشان ، ولكن في الوقت نفسه ، أعطت Haibin وشركائها وقتا كافيا لإعادة النظر والتفكير في التطور المستقبلي للعلامة التجارية.

منذ 2022 ، اتخذت Shaanxi Shisan قرارا رئيسيا بإجراء تحول استراتيجي ، وتحول تركيز استراتيجية العلامة التجارية من "هدايا شنشي المباعة للسياح" إلى "الخبز اليومي للسكان المحليين".

فيما يتعلق باستراتيجية اختيار الموقع ، تحولت المتاجر التي تم افتتاحها حديثا من محيط المواقع ذات المناظر الخلابة إلى المناطق المكتظة بالسكان ، وتم هبوط المتاجر المجتمعية مثل Zhongmao Store و Dadu Hui Store و Weiyang International Store واحدة تلو الأخرى ، وتغطي عددا كبيرا من المقيمين الدائمين داخل دائرة نصف قطرها 3 كيلومتر من المتاجر ، في محاولة لإعادة بناء الالتصاق الاستهلاكي في مشهد المجتمع.

قال هايبين بصراحة للصحفيين ، "لا أريد أن يعرف الجميع شنشي على أنها سائحة ، فقط عندما تأتي إلى شيان للسفر أو إرسال أصدقاء من أماكن أخرى سيشترون واحدة ، نأمل أن يتمكن المزيد من سكان شيان المحليين من تذوق منتجاتنا وإعجابها ". ”

تقوم المتاجر المجتمعية أيضا بتخريب نموذج المتجر الأصلي تماما:إنه يضغط على منطقة عرض الهدايا التذكارية ، ويزيد من نسبة خزائن الخبز الطازجة ، ويخلق جوا "للمطبخ العائلي" ؛أطلقت منتجات قصيرة الأجل مثل النفخات ، وفطائر البيض ، والكعك ، وما إلى ذلك ، مع مدة صلاحية تبلغ حوالي 3 ~ 0 أيام فقط ، مما يؤسس مزايا متباينة مع "طازجة وطازجة" ، وتقليص سيناريوهات الاستهلاك عالية التردد بدقة.

"نحن نعادل صنع الهدايا التذكارية أولا ، والآن نحن نتطور تدريجيا إلى نوع الخبز في الموقع ، لذا فإن المتاجر التي تم افتتاحها حديثا في Shaanxi Shisan في السنوات القليلة الماضية كلها متاجر من نوع الخبز في الموقع ، وستعمل المتاجر على توسيع جزء خزانة المعجنات وإضعاف مساحة الهدايا التذكارية ". التمثيل على شاطئ البحر.

من المفهوم أنه في الوقت الحاضر ، تبلغ نسبة الهدايا التذكارية والمعجنات الطازجة في متاجر مجتمع شنشي حوالي 7: 0.

اعترف هايبين للصحفيين بأننا نقوم الآن أيضا بإجراء تحول في المتاجر المجتمعية ، وسنبذل المزيد من الطاقة لتعميق ثقافة المنتج وإنشاء المزيد من المنتجات القريبة من الحياة اليومية للمستهلكين.

ومع ذلك، تجدر الإشارة إلى أن تحول المجتمع قد يضعف قيمة الملكية الفكرية الثقافية.

على سبيل المثال ، يعتبر بسكويت النمر "رمزا ثقافيا" في المتاجر ذات المناظر الخلابة ، ويحتاجون إلى التنافس مع الخبز والكعك على مساحة الرف في المتاجر المجتمعية. إذا لم تتمكن من العثور على التوازن الصحيح بين "الثقافة" و "الاحتياجات الصارمة" ، فقد تقع العلامات التجارية في موقف محرج "لا تكون مؤثرا ولا تقليديا".

في الوقت نفسه ، لطالما كان سوق الخبز في شيان بحرا أحمر: العلامات التجارية المحلية مثل Miqi و Yupinxuan متجذرة لأكثر من 30 سنوات ولديها سلسلة توريد مستقرة وقاعدة عملاء. تحتل العلامات التجارية الوطنية مثل Hollyland و Yuanzu السوق الراقية. تستحوذ متاجر المشاهير الناشئة على الإنترنت على العملاء الشباب بتصميم عصري.

لا تزال محاولة العمل في المجتمع صعبة للغاية.

من المفهوم أن Shaanxi Shisan تتبنى استراتيجية "منافسة التفكيك": تعزيز التجربة الثقافية وابتكار المنتجات ، وإظهار سحر معجنات Chang'an للمستهلكين من خلال زخرفة المتاجر ، وتغليف المنتجات ، والمهرجانات الموسيقية ذات العلامات التجارية المشتركة ، والمتاحف وغيرها من الأشكال ، مما يجعل الثقافة هي القيمة الأساسية للمنتج ، بدلا من تسمية صريحة.

عندما سئل "متى تخرج من شنشي" ، يلتزم هايبين باستراتيجية "الزراعة العميقة أولا ثم التوسع" ، "في الوقت الحاضر ، لا تزال تعتمد بشكل أساسي على الزراعة العميقة لسوق شيان ، وقد افتتحت Shaanxi Shisan أكثر من 50 متجر محليا ، تغطي مجموعة عملاء عائلية معينة وتشكل وعيا مستقرا بالعلامة التجارية ، وقد نفكر فقط" الخروج ". ”

ناشيونال بيزنس ديلي